以“可持续沟通”赢得未来

　　企业向消费者进行“灌输式”营销的时代已经过去。未来要将“可持续发展”融入品牌的愿景，明白行动远比言语重要，并通过数字媒体表达其可持续性战略。深谙“可持续沟通”之道的企业必将赢得未来。
　　
　　并非所有人都是经济危机的受害者。那些深谙“可持续沟通”之道的企业，将有可能从危机中脱颖而出。所谓“可持续沟通”，是指提高品牌的情感价值，减小沟通对环境的影响。其涵义远不止宣传绿色的产品、服务那么简单，而是代表着一种全新的沟通和营销方式的兴起。
　　
　　数字化营销兴起
　　
　　中国正在快速进入数字化时代。目前。中国互联网用户将近3亿户，与美国的总人口相当。鉴于如此庞大的用户数量，数字化营销在中国不客忽视。与西方的互联网用户相比，中国用户尤其热衷于社交网络，这对于数字化营销者而言无疑是个好消息。
　　对于数字化营销。一个普遍的误解是它仅仅是一种广告形式，事实上，互联网提供了新的沟通交流方式，个人能够有效地表达自身的真实需求。可口可乐公司推出的数字化营销平台iCoke就是一个成功案例。活动通过互动界面搭建一个娱乐和社交的平台，拥有了2 900万名注册会员。iCoke与QQ等其他在线游戏和在线社区联手，其全球活动用户数量突破了2亿户。
　　数字化营销比其他媒体更容易在经济危机中获益，原因在于：
　　◆成本效益：传统媒体如平面媒体会涉及很多成本要素。这种广告需要经过设计、印刷、张贴等诸多步骤才能到达受众，而人们对这些广告信息常常未加留意便随手丢弃。数字化媒体营销的成本效益更高，广告的受众面更广，也减少了浪费。
　　◆搜索功能：人们常常通过互联网搜索产品的相关信息并与其他产品进行比较，因此，在线信息对消费者决策会产生很大影响，这就要求企业通过数字化营销与目标受众对话，并利用这些信息改善产品。
　　◆受众面：中国互联网用户超过3亿户，数字化营销能够扩大消费者的覆盖面，这是任何其他媒体无法比拟的a此外，这种营销手段能够提高信息的深度和广度。
　　◆数据的有效性：通过病毒式邮件、信息订阅、在线问卷调查及论坛等形式。营销人员可以实时了解消费者的态度，即时获得消费者研究数据，从而迅速对客户的需求采取应对措施。
　　
　　环境伦理与数字化营销的结合
　　
　　在当下，只要企业愿意变革，承担社会责任，机遇仍无处不在。一个有效的方式是将环境伦理与数字化营销有效结合。
　　根据美国自然营销研究所的分析，年龄、性别等传统人口统计变量不适用于锁定“乐活族”(LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability)。对于越来越多的持有健康和可持续性生活方式的消费者而言，基于行为和价值观的分析更为有效，在获取这类信息方面，数字化营销具有绝对优势。
　　如今，“乐活”的生活方式在中国越来越盛行，出现了大量的“乐活”博客和网站。最著名的“乐活”团体要数成都草根剧组——一家电影制作公司。自2007年起，该团体的成员数量从3位急速增加到1 000位，成员遍布各行各业，有医生、士兵、学生，也有商人。该剧组制作的影片在北京奥运会期间在全国各地的公交车上播放。他们也在一些论坛上讨论“乐话”的发展趋势。对于这一趋势，很多企业迅速作出回应。例如，中国粮油食品进出口(集团)有限公司推出一个果汁品牌，目标消费者就是这个新的社会群体。通过公司的数字化平台，他们有效地向消费者表达自己的理念，介绍产品的营养成分，创建“乐活族”俱乐部。再如，地板公司圣象集团专门为“乐活”族开发了“乐活”系列地板，采用了速生林原料，充分体现“健康、环保、可持续发展”的生活理念。
　　由于在线绿色社区发展迅速，各品牌必须以这些消费者为目标，并实时地了解他们的需求。索尼拥有一套成熟的企业社会责任系统，并专门组建了一个部门来负责。2005年，索尼对企业社会责任投入42亿日元(约相当于3.2亿元人民币)，其中22％是用于大中华区和韩国。数字化平台为索尼树立声誉起了非常重要的作用：公司网站的很大一部分空间都用于报道索尼对教育行业的贡献，还为建在北京的科学博物馆“索尼探梦馆”建立了一个网站。通过互联网平台，索尼得以宣扬其价值观，在消费者群体中建立良好的品牌形象。
　　以浏览频率为指标，我们可以得知线上活动的情况。然而，行为的评估却不是那么显而易见。其中一项较明显的行为指标是消费者的参与度。2008年，索尼在全球范围内开展“索尼世界摄影大赛”，旨在加强人们对环境和社会问题的关注。在该活动的第二年，参赛人数超过了61 000人。2007年，索尼公司在美国推出“回收再利用活动”，仅6个月就回收了1 250多吨废旧电池，公司网站对废旧电池的回收数量进行了实时报道。
　　弗雷斯特研究公司最近的一份研究报告显示，70％的“乐活族”消费者对一些品牌所宣称的环保主张持怀疑态度。此外，根据Gfk-Roper的报告，64％的消费者希望第三方对企业的绿色主张进行认证一这正是数字化营销的强项。通过互联网媒体，消费者能满足亲自印证消息真伪的需求。在天涯、搜狐等博客里，人们可以公开地讨论多种话题，核实企业是否存在虚假宣传。经核实的网络信息的可信度，比公司在线上大力宣传品牌价值观具有更大的影响力。例如，最近搜狐博客上对有质量问题的强生婴儿沐浴产品进行的讨论。尽管网络上的信息经常被过滤，但谁都没有能力将信息完全封锁。例如，对《广东南沙炼油化工一体化项目环境影响报告书》的风险评估就属于这种情况。透明和诚信的企业沟通，必将赢得顾客未来的忠诚度。
　　数字化的信息传递方式改变了企业的营销方式，新闻在短短数分钟之内就可以传遍全球，这意味着传统的营销工具已经跟不上时代发展的步伐。企业应该对商业和销售模式进行变革，采用数字化的新媒体并重点加以发展。例如，“红牛”的全球营销战略主要并不是依靠传统媒体，“红牛”对电视广告和平面媒体的应用并不广泛，而是将重点放在建设互动式的网站上，注重在公司和消费者之间的对话。
　　
　　用数字化营销进行“可持续沟通”
　　
　　如何通过数字化营销开展“可持续沟通”呢?可靠、清晰、一致、对话是四个关键原则。
　　可靠任何形式的沟通都必须以数据为基础。公司必须诚实、透明地与消费者沟通。如果营销传递的信息与其行为不一致，就会失信于消费者。第一印象非常重要，很多消费者不会给企业第二次机会。此外，没有实质内容的“可持续沟通”也会被排斥。博客等个人化媒体的重要性日益凸显，试图过滤网络上的不利信息，维护信誉的做法越来越难奏效。对此，最好的应对措施就是改善自身的运营方式，消除消费者对公司行为的怀疑。
　　清晰　企业通过数字化营销表达的信息务必清晰、真实、可信，这样才能提高透明度。研究表明，信息的透明度和消费者的信任呈正比关系，因此应该重视。公司不能含糊其辞地称其产品是“环保”的，而应该用专业的术语明确地表达，否则可能会被指控为“漂绿”。比如，应该用“节能”来描述的，就不能笼统地称为“绿色”。
　　一致　环境和气候变化使可持续发展成为消费者非常关注的问题，他们会积极购买相应的绿色产品。公司应该制定长期、系统的“可持续发展”战略，从整体上解决问题，而不是逐一解决单个问题。应该确立一项“运动”而不只是开展某一“活动”。就前者而言，有开端但不会结束，行为的前后一致性尤为重要。公司将来所传递的信息应该与其目前在市场上所宣传的信息相呼应。
　　对话　在过去，品牌做得最成功的企业，往往是因为企业的营销做得出色。然而，随着数字化营销的出现，企业的重点也相应转移。将来，消费者口碑最好的企业才是最成功的品牌，企业和消费者应该进行对话，让消费者表达自己的看法，企业从中学习并调整自己的产品，以反映消费者价值观的转变。
　　一个品牌如果深谙“可持续沟通”之道，必定会得到回报。企业应该将“可持续发展”融入其品牌愿景，明白行动远比言语重要，并通过数字媒体表达其可持续性战略。这样的企业必定能够安然度过经济危机，并在危机结束时获取更多市场份