郑文巧的理想

　　金融寒流所到之处，停工，降薪，倒闭，众多企业纷纷“捂紧钱袋过冬”，但理想却在此时开行业先例，斥巨资高调赞助2009年厦门国际马拉松赛，并一举成为中华人民共和国第十一届运动会行业独家赞助商，倡导国际化思维的理想在极不平凡的2009年里尽情演绎着属于自己的那份传奇与精彩。
　　诚如阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云所言“这个世界缺失的不是钱，商业社会缺失的是企业家精神、企业家梦想、企业家价值观”，金融危机下，理想公司董事长郑文巧始终坚持着自己的理想，把所有的精力都集中在企业发展战略上。
　　
　　理想的两次飞跃
　　
　　
　　8年前，郑文巧以一个铁观音圈外人的角色进军铁观音产业，创办了理想茶叶公司。创建之初，受整个铁观音产业发展大环境限制，理想公司发展相对缓慢，长达数年恪守南安一隅。期间，理想把重心放在了区域市场开发、产品创新、店铺营运管理等领域。或许正因为如此，仅仅南安市场，理想便成功实现了上千万年销售额，成为当年铁观音行业的一朵奇葩。
　　2004年，理想从南安进军泉州，在泉州市区津淮街开设了一家当时行业内装修高档、营业规模最大的品牌旗舰店，正式吹响了从区域品牌向全国品牌迈进的号角。理想从此正式摒弃了狭小的区域市场观，逐步形成面向全国市场的格局，酝酿、推行发展全国市场的宏观战略规划。
　　之后，理想开始了令人侧目的腾飞之旅。从2004年至2009年短短的5年之间，理想每年增长率均达到了100%，专卖门店的数量也从起步阶段的几家发展到了200多家，成为现今国内门店数量最多、规模最大的铁观音品牌之一。
　　2008年，奥运会成为年度最热的词汇。面对奥运这杯羹，如何把握奥运商机，如何进行奥运营销成了每个铁观音茶企业所直面的问题。然而动辄以数千万元计的赞助费用却让铁观音企业望而却步，但理想从未放弃过“打奥运的主意”。本着务实的心态，理想成功赞助了2008年北京奥运会男子举重选拔赛，并成为这一赛事的合作伙伴兼唯一指定用茶。借助国家举重队“金牌总教练”陈文斌为理想所做的“冠军品质——同理想，共分享”的题词与巧妙的奥运品牌营销，理想名声大振，成为2008年度铁观音行业的热点企业，所到之处，同行莫不感叹理想的大手笔、大气魄。理想从此开启了赞助大型体育赛事的行销之旅。
　　谈及这一营销战略，理想公司品牌管理中心相关人员告诉记者，“举重”这一体育项目凝聚着一张一弛的精神，这种张弛的精神与茶文化互相契合，而“同理想、共分享”也正是国家举重队与理想茶行在精神上的一种共鸣。
　　
　　迥异的成长基因
　　
　　短短的8年间，理想创下了诸多行业第一：第一批推行连锁加盟模式的铁观音茶企，第一家开展奥运营销的企业，也是铁观音行业第一个推行体育营销，赞助2009厦门国际马拉松赛的品牌……
　　可以说，理想品牌的崛起是铁观音茶行业的一个奇迹。奇迹背后，是理想公司及其领导人郑文巧在产品、营销、管理等方面的深谋远虑与高瞻远瞩，理想的腾飞从某种意义讲是行业创新的成功。
　　
　　复合型的产品线
　　
　　受行业整体发展水平较低的限制，茶企业大多缺乏严谨的产品布局、产品梯度开发等先进的产品结构理念，大多数铁观音茶企长期向市场提供单一的清香型产品。
　　作为一家现代茶企，理想在产品领域从一开始就站在了整个行业的最前沿，对产品进行了精细化的分解与整合，提出了具有理想特色的产品战略。概而言之，理想的产品战略包括了两大部分，一是产品线的布局，二是单项产品的价值最大化开发。
　　通过对市场深入调研与反复论证后，理想发现随着时间推移，饮茶人的口味处于一种变动状态。刚刚饮用铁观音的人或是从其他饮茶习惯转移到饮用铁观音的茶人具有一个共同点，他们往往更适应一种入门级的口味——清香型。而对于那些饮用铁观音历史超过3、5年的，他们往往更偏向一种香味更韵更浓的产品，这种产品就是——韵香型铁观音。但对那些老年茶人或是饮茶历史超过10年的饮茶者，清香型偏淡，浓香型则恰到好处。
　　此外，还有一部分消费群体对陈香型铁观音有着特殊的嗜好。因此，铁观音消费应该是一个包括清香型、韵香型、浓香型和陈香型在内的复合消费。为此，从2002年开始，理想就推出了一个包括“包括清香型、韵香型、浓香型和陈香型在内的四大系列，数十个产品型号在内的丰富产品线。丰富多彩的产品型号，不仅满足了各类茶客的不同需求，在终端茶店的陈列上也做到了琳琅满目，从而给加盟商带来了更丰富的产品，更多的赢利渠道。
　　2008年，理想除了直接牵手奥运赛事外，还将奥运元素与铁观音茶产品有机融合，推出了新产品——“奥运2008”限量版茶叶，并于同年五月底推向市场。据理想总助刘庭顺介绍，这款新品的研发理念与“奥运”概念完美融合，欲腾飞的中国龙、祥云构造的“2008”字样，充分体现了理想与奥运同行“同理想、共分享“的企业文化。
　　
　　除健全产品线外，理想还致力于最大化的发掘产品的单位价值。每一个系列，理想都构建了科学的系列、型号，通过不同的命名、口味、包装、容量，开发出同一系列不同的产品。每一个系列，基本涵盖了从几百元到几千元不等的价格区间，真正做到满足同一种口感不同消费档次的需要。
　　特别是在高端产品方面，理想更是做到了行业创新。当行业还执着于通过产品包装设计来区别产品档次的时候，理想已经发现了其他更有效的手段——包装的造型和材质。理想在行业第一次推出了极具特色的包装材质——磨砂玻璃包装，此类包装放置在陈列架上，与千篇一律的纸质包装、锡罐包装相比无疑显得鹤立鸡群，高档与品味脱颖而出，格外醒目。
　　更值得一提的是，针对赞助的奥运、马拉松、全运会三大体育赛事，理想开发了冠军特供系列产品，此产品特供体育营销中赛事体育冠军，赛事组委会领导，赛事特邀贵宾，明星、市政领导等。其中，在理想茶行所赞助三大赛事中，奥运举重组委会、奥运男子举重队、男子举重队总教练陈文斌、厦门马拉松组委会、马拉松市长扎加里斯、厦门马拉松各国特邀贵宾、全运会组委会等曾共同鉴证了这款特供茶“金牌品质”。
　　
　　与时俱进的商业空间
　　
　　作为铁观音茶行业最早意识到企业形象重要性的企业之一，理想公司门店的更新换代达到了一种极致状态。从2001年创建公司至今，短短的8年间，理想连续三次推出新的门店形象。在2004年推广连锁加盟之前，理想花费较大的资金实现了直营门店及形象的统一，正是这一统一为理想公司实现了极其宝贵的初期品牌积累，理想开始成为铁观音茶行业小有影响的品牌。
　　2004年年底，理想在推广连锁加盟之前，就已经意识到了统一形象的重要性，更意识到了铁观音茶行业门店形象的巨大广告作用，在其它铁观音茶业公司花几千上万设计商业空间的时候，理想公司表现出了大品牌的气魄，找到最好的专卖设计公司，花费数十万元，历经数月的反复修正，推出了一套领先时代的专卖商业空间。
　　一套专卖空间需要耗费几百上千万的装潢费用，承载着众多的品牌责任，意义重大。领先大气的理想专卖店充当了最实效的广告宣传载体，理想品牌由此开始为更多的人所熟知。2008年，当理想门店突破200家之际，理想便开始酝酿第三次门店形象的更新。2008年11月，随着理想安溪超级旗舰店的面市，理想第三代商业空间正式亮相，其出众的形象展示，创新的材料应用，让理想再一次站在了行业的最前沿。
　　理想总助刘庭顺告诉记者，理想正在积极筹备第四代商业空间，其空间风格在融合北京与成都“茶文化馆”的基础上，结合铁观音文化的特色，为客户提供融合闽南文化的休闲场所，并将其打造成面对社会大众的极具“理想特色”与闽南风情的开放式旅游项目。
　　
　　据悉，今年7月，位于理想营运总部二楼全国最具特色铁观音茶文化馆将装修完毕，该文化馆融合了全国各地茶馆精华与闽南特色文化，集旅游、会务、洽谈、展览与休闲等功能于一体。
　　
　　国际化思维下的大气
　　
　　金融危机下，尽管大家都在拿“危中有机”这样的话来聊以自慰，但真正能够洞悉其中分野与相似，并由此掌握应对策略的企业，实在少之又少，而理想就是这样一个鲜活的样本。
　　“所谓不破不立”，郑文巧表示，危机就是机会，这种特殊形势下，企业家需要的不仅是资金，更重要的是信心与坚持的精神。
　　“对于理想公司来说，我更愿意用一个词去说明这个问题，那就是‘厚积薄发’”，郑文巧表示，狠抓管理，降低成本，练好“内功”是理想一直坚持做的，从未松懈过。从目前情况看来，这次经济危机对铁观音茶行业的负面影响远小于其他行业。“捂着口袋过冬”是很多企业度过此次危机的策略之一，当然，理想公司除了做部分适应性调整外，更多的力量都将放在贯彻执行既定的企业发展策略与计划上。
　　提及斥巨资赞助2009厦门国际马拉松赛的原因，郑文巧认为，国际马拉松赛是国内乃至全球最具影响力的大型赛事之一，作为其战略合作伙伴，它既符合理想公司的营销思路，又走出一条与同行业企业迥然不同的强强联合之路。虽然赞助此类赛事往往需要花费企业上百万元，但是钱都花在刀刃上，他认为此次赞助非常有意义。
　　“赞助只是方式，我们更多需要倡导与支持‘绿色、健康’的理念”，说到如何看待铁观音与马拉松的关系时，郑文巧解释说，马拉松赛倡导“绿色、健康”，与铁观音的产品特性十分吻合，就两者本质来说，一个强调通过运动的途径去增强体质，一个强调通过喝茶的方式使身体受益，两者都对人体有益。他希望“绿色、健康”的理念能深入人心，让更多的人认同与支持铁观音，进而把中国铁观音向更深更广的位置推进。
　　前进的步伐永无止境，继高调赞助2009厦门国际马拉松赛后，理想作为中国“慈善中华行”贵宾礼品唯一赞助商在北京闪亮登场。业内人士认为，作为国际性的公益盛会，中国“慈善中华行”影响深远，理想参与本次公益活动，既体现了理想一贯支持中国慈善事业的风格，又为理想马上开业的北京分公司做了良好的铺垫，从而为理想继续扩大稳定华北乃至整个北方市场奠定了更为坚实的基础。
　　
　　茶文化与旅游文化是理想实施国际化思维的又一战略。作为知名的国际旅游赛事，2009年国际旅游小姐总决赛在福建设立分赛区尚属首次。而理想又成为这一特别赛事的全程合作伙伴。在赛后颁奖现场，理想公司董事长郑文巧为获得“十佳选手”佳丽及冠军选手颁奖后表示，与中国旅游事业密切相关的元素很多，在福建，铁观音无疑是福建旅游产业中最具代表性的元素之一。
　　众所周知，全运会是中国国内最高级别的体育活动，一直是国内知名大品牌争相赞助的对象，在这场没有硝烟的激烈争夺战中，理想脱颖而出，顺利成为了中华人民共和国第十一届运动会行业独家赞助商。
　　“路漫漫其修远，他将上下而求索”，关于理想，或许还有很多不为人知的成功之道。可以说，理想的成长史更像一部铁观音行业创新的发展史，期待理想在现代公司语境之中缔造出更多的传奇……
　　后记：5月31日晚7点，记者受邀参加了在理想公司全国营运总部主办的“2009年泉州首届企业家论坛之叶茂中演讲主题沙龙”，来自泉州各地的企业家代表、社会各界知名人士，以及国内各大媒体齐聚一堂，品茗论“道”。
　　欣赏完理想茶行独特高雅的茶艺表演后，叶茂中对理想铁观音优异的茶品质与企业文化，以及其在体育营销策略上的创新给予了肯定，且表示出了较大的合作意向。
　　一个是号称中国第一品牌营销策划大师，一个是频频在茶业界开行业先例的企业，两者的再次“牵手”将摩擦出怎样的“电光火花”，让我们拭目以待……（编辑/周南）