茶文化能否“泡”出大市场

　　
　　北京马连道，大大小小的店铺充斥着道路两旁，偶尔一瞥，鳞次的小店铺里，有的里面两三个顾客，有的店主坐在木桌旁，在茶具间品味着市场间的车水马龙。接踵的小店铺间也会矗立着那些初具规模的茶城。那些或明或暗的招牌背后，都有大大小小的茶商在想方设法销售茶叶。“在茶市场上，不能以顾客光临的多少来衡量其是否赚钱，很多都是电话来往。”一位业内人士曾经做出如上表述，也许。但无论是店铺还是茶城，都在显眼的位置或摆放着古桌古木或展示着珍贵的茶具，似乎无不体味着茶的文化。那么，那些打着以泡一杯清茶为标识的茶文化的旗号就一定能够带来大市场吗？
　　
　　动辄文化=本末倒置
　　
　　据说，茶商善言故事。果然，在某茶城内，一位茶商茶在和记者聊了几句后，就颇有感触地讲道：“浙江有一企业，成立之初就开始急着给自己茶叶定级，非要附加什么内涵，好像茶叶经营者和规划者除了这些就不会别的了，大家翻烂了古书，去找牵强附会的陈词滥调。结果怎么样，什么饮茶理念说了一大推，企业费了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，却不知道客人究竟需要的是什么，结果投进去很多钱去宣传这堆垃圾，最后还不是赔了夫人又折兵……”
　　目前，茶行业普遍存在一种现象，很多茶商动辄将茶叶等同于茶文化，认为文化就是品牌，似乎只有牵扯到一点文化才能称之为品牌茶。结果，茶的价格上去了（出口价比国内低），但销量没有大幅上升。
　　其实，文化只是茶叶经营的一个支撑点，而不是全部，更不是救命稻草。
　　先考虑市场经营时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度并结合自身的实力，如果自身的实力还很弱时，要夯实基础。而对那些准备走高端品牌尤其是已经有一定影响的商业品牌而言，准确系统的文化定位，方可对增强茶品牌的附加值，提升茶品牌的影响力有无法替代的作用，吴裕泰“跨越三个世纪始终如一”的品牌理念深入人心，赢得消费者良好的口碑，其连锁经营也如火如荼。再看看让国内茶界谈烂了却难以回避的英国立顿，它的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。语言简练，平淡无奇，却直击消费者的内心，让人怦然心动。
　　华侨大学工商管理学院副院长曾路曾经说过：“品牌需要实质性支撑，也就是说知名度很高的品牌没有具体内容的支撑，品牌就会慢慢贬值。”
　　所以，茶文化不是雪中送炭，而是锦上添花。
　　
　　被炒作的文化
　　
　　若想使茶文化促进市场份额的长久的增长，不能急功近利只图眼前，做一些概念的炒作。
　　“这太出乎我们的意料了！”让杭州西湖龙井茶叶有限公司上海营销中心负责人没有想到的是，每斤售价4900元、共计60余斤的西湖龙井“头茶”在几天之内就被抢购一空，按照那位不愿意透露姓名的负责人的说法，订购这批茶叶的“70%左右是用来送礼的”。
　　这是今年4月初，真假天价“西湖龙井”均热卖的一个场景 。
　　这大概是一个无法掩饰的现状，在很大程度上，正是送礼的规模行动成就了每年清明前后龙井茶的高调与喧嚣，因为正宗“西湖龙井”产量有限，这也给了其他以次充好的茶品可乘之机。
　　业内人士给出了不同龙井茶的数据对比：温州等地出产的茶叶，每公斤成品新茶的价格在400元左右，但是，一旦摇身穿上西湖龙井的“外衣”，价格就会立即飙升至1公斤4000元左右，利润高达9倍之多。
　　面对如此混乱不堪的市场，顶级龙井的文化意义早已消失殆尽，那么，这样的文化会支持多久，这样的茶市场的健康发展还能走多远？
　　
　　一个成功的茶文化实践
　　
　　总部位于马连道的北京更香茶叶有限责任公司于1998年建立，2004年便成立了茶艺艺术团，把舞蹈、武术和太极等喜闻乐见的表演形式结合在一起，每开一家店都要去作展示，通过茶艺、展会和高峰论坛，甚至走进高校和社区来吸引不同的年龄层的消费者，
　　2008年3月15日，该企业参加中日青少年友好交流年活动，代表中方表演中国的茶道。奥运会期间，在奥运村给运动员和奥运官员做表演，展示中国的茶文化。为公司的品牌注入了新的元素，更带动了其海外订单的增长。仅茶艺艺术团，其每年的投入在40万至50万。“茶文化是一个长期的投入，但我们看重的是它所带来的品牌效应，”更香副总经理张晓芳表示。此外，每两月出一期的茶报，宣传企业文化，目标读者是更香的高端客户，员工和合作伙伴，目前的发行量在30000份，这更巩固了现有和潜在的客户群。更香的主题公园活动更注重的是体验，设置不同的主题区，比如现场制作茶壶，现场炒茶，鉴茶，现场教学生或社区的人表演茶艺，加深大众对其的正面感受。
　　更香的这种茶文化运动大大提升了其品牌效应，成为星巴克的主要供应商，销售额仅2008年销售额达就达到3.2亿元，目前连锁店已达到103家，分布在15个省市。
　　我国的茶文化历史悠久，武王伐纣，茶叶已作为贡品。唐代出现茶馆、茶宴、茶会，提倡客来敬茶。清朝，曲艺进入茶馆。茶文化在形成和发展中，融化了儒家思想，道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，早已成为优秀传统文化的组成部分。
　　因此，只有结合自身的规模和实力视势而为，只有端正对茶文化的态度，并把它放在一个正确的位子上，才能创造出自己的大市场，促进我国茶叶市场的健康发展—这不仅关系到茶商铺与茶城的生存与经营，更承载的是一份历史的责任。
　　
　　【链接】
　　台湾如何利用茶文化促进茶叶销售
　　在20世纪60年代初，茶文化开始在台湾岛内传播起来了。此时不仅在车站、码头附近出现茶馆，而且在繁华的街道上也建有专卖茶叶的“茶庄”和专门从事饮茶业的“茶室”及“音乐茶楼”，在那时人们感到去“茶室” 和“音乐茶楼”饮茶是一种时尚，是一种高雅的享受。
　　到了70年代，随着茶文化在台湾岛内的发展， 一群知识分子开始从中华民族文化中找寻源泉，追寻中华民族的传统文化，其中，一些茶的爱好者，提出了弘扬茶文化的倡议，并由此提出了“茶艺”这个词，它既不同于日本的“茶道 ”，也不同于西方各国的“茶时尚”，而是一种中国传统的饮茶术。1977年，台北市的仁爱路首先出现了家“茶艺馆”， 随后“中国功夫茶馆”也在林森北路开张。时隔不久，高雄市也开设了“玉葫芦”茶艺馆，从此在台湾岛内茶艺馆一个接一个地诞生。尤其到了80年代，台湾茶文化发展最蓬勃，此时全岛性的茶艺社团——“中华茶艺协会”在台北市中山堂正式成立，参加的会员有600多人，并且还创办了《中华茶艺杂志》的茶文化专刊，专门弘扬茶文化。
　　与此同时，台湾的一些大众传播媒体， 如电视、广播、报纸、期刊也都不断报道茶文化的相关信息。例如， 台湾电视公司发行的 家庭 月刊，还在封面上刊出显著的大标题《不喝茶就落伍了》专集，并由其来推动茶文化发展和茶叶消费。
　　近50年来，由于受茶文化促销影响， 台湾地区不仅饮茶人数大量增加， 而且人均饮茶量也成倍增长。从90年开始其自产茶叶已很难满足岛内需求了， 不得不从岛外进口茶叶，每年进口量都突破1000吨以上。由此可知，近50年来台湾利用发展茶文化促进茶叶销售， 已取得了巨大成功，既给台湾地区种茶业带来了生机，而且又给台湾茶农带来了巨大的经济效益。