从消费市场看社会发展中的非理性问题

王译旋

摘 要：人是理性与非理性的统一，尽管非理性因素一直伴随着每个人的认识和实践活动，但生活中人们通常把它与理性对立起来，加以排斥、否定。从涵盖吃、穿、住、行的四大消费市场来分析社会发展中的非理性问题，通过对人们的心理现象的剖析及对非理性问题的思考从而认识其对现代社会的发展的影响和作用，并提出通过采取有效措施正确对待非理性问题，使之为我们朝健康向上的现代生活方式起促进作用，对非理性问题的研究已成为时代发展的迫切需要。

关键词：非理性；消费市场；社会发展；作用

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0078-03お

1 消费市场中的非理性现象

（1）股票市场：全民炒股激热市场 股市进入非理性狂热状态。

搜狐财经报道：在2007年“五一”后股指已经跳过了4000点，尽管曾出现不小的波动，但是，随着每周平均超过一百万个新开账户、总账户已逾一亿带来的资金涌入，股指攀升的趋势依然明显。

（2）房产消费市场。

新华网专电：高房价逼出畸形购房心态 “无证楼盘”竟然畅销，明知开发商没有开发手续办不了产权，明知有关部门已经下达了停售通知，仅仅因为“便宜”，老百姓仍对长春紫金苑小区趋之若鹜，几百套房子不到一年时间大部分售出。结果，买来的房子长期无法入住给业主带来无穷烦恼。

（3）汽车消费市场。

《中国汽车报》2004年报道了通过分析消费者、政府和行业管理部门以及媒体的行为发现，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种非理性的消费引导，主要表现在：其一，忽略了汽车的本质是一个交通运输工具，而把诸如身份、地位和财富等等赋予到了汽车身上；其二，消费者在购车时，不管汽车性能如何，只要尺寸大就好；不管质量是否稳定，只要新就好；争相去当厂家的免费质量检测员和试车员；不管各种汽车配置是否真的需要，也不管匹配是否合理，只要全就好。其三，盲目追涨，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；其四，不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购买汽车时，追求所谓的一步到位，忽略了高昂的养车费用；其五，和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识。而这，正是造成汽车消费非理性的根源。

（4） 超市消费市场。

消费者对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？针对该问题专家对消费者进行了超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析：

①消费者对上次购买商品价格的记忆调查。

调查发现，消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象，表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46％；选择“记得一半左右”的消费者数为26％，而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28％。因此我们可以断定，消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的，“记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。

②消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查。

消费者对经常购买商品价格的记忆准确度往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。调查发现，消费者对经常购买的商品的价格记忆强度明显高于对所有商品的价格记忆强度，表现为“几乎全记得”的占25％，“记得很多”的占22％，“记得一半左右”的占24％，以上三者之和达到71％，而记得很少和几乎不记得的只占到了总数的29％。

③消费者不同超市价格比较情况调查。

竞争导向定价的一个假设就是消费者经常比较不同超市的商品的价格，从而选择价格最优商品购买。实际情况是否如此呢？消费者面对众多的超市是否会经常比较不同超市的价格呢？ 通过调查发现，只有35%的消费者会经常在不同的超市间进行价格比较，而不经常进行超市价格比较的消费者达到了总数的65％，其中34%的消费者选择“很少会”，31%的消费者则选择了“有时候会”。通过问卷分析和深入访谈，我们进一步了解到，消费者一般容易产生习惯性购买，或者在认定了某一超市价格低廉后就很少进行不同超市间的价格比较。

④消费者对超市价格形象的形成情况。

消费者是通过什么来断定一家超市商品价格的高低的呢？调查发现，消费者对一个超市整体价格的认定，大多数是通过在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的（有68%），而通过其他方式的则较少。不难看出，绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品。

可见，现实生活中人们往往凭经验而生活，选择与判断需要时间与精力，而消费除了省钱外还必须满足省时、省力尤其是要省心，因而人们消费行为往往是非理性的，往往根据自己的偏好来决定消费偏好，就不难以理解了。

纵观各消费市场，在社会发展的今天，人的欲望、情感等非理性因素无一不被市场经济本身内在的蕴涵所刺激。

2 非理性现象中人们的心理

2.1 股市中人们的心理

①盲目胆大心理：有些投资者从未认真系统地学习过投资理论技巧，也没有经过任何模拟训练，甚至连最起码的证券基础知识都不明白，就贸然的进入股市，参与投资，其资金账户的迅速贬值将是必然的选择。还有的投资者一旦发现股价飚升或股评家推荐，就不假思索大胆追涨，常常因此被套牢在高位。②贪婪恐惧心理：在证券市场中，恐惧常会使投资者的投资水平发挥失常，屡屡出现失误、并最终导致投资失败。③不愿放弃一切的心理。证券市场中有数不清的投资机遇，但是，投资者的时间、精力和资金是有限的，是不可能把握住所有的投资机会。④侥幸心理： 有的投资者通常缺乏正确判断市场的能力，正是因为他们缺乏对市场的足够认识，缺乏对趋势的清醒辨别。所以，他们的投资行为往往是建立在没有客观依据的基础上的，心理偏差往往会影响人们做出正确的投资决策

2.2 房市消费中人们的心理

①盲目追高的心理：人们对房价仍然抱有很强的上涨预期。中国企业家调查系统日前发布的调查报告显示，超过九成的被调查者预期未来一年本地区房地产价格将上涨，预期下降的被调查者只有1.5%。在如此强烈的上涨预期支持下，不少买房人抱着“晚买不如早买”的消费心理。②老百姓基于房产升值的心理预期，产生投机心理；③在购房消费中，不少年轻人追逐奢侈与豪华的攀比心理；此外，消费者中还存在冲动型和盲目型的不理性的购房心态。这样的购房者通常对自己的经济状况、市场变化估计不足，从而欠缺适应市场的能力，会给购房者自身带来巨大的损失。

2.3 盲目追高的心理

2.4 超市消费心理

心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：

①习俗心理需要：由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。②同步心理需要：一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。③优越心理需要：由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。④惠顾心理需要： 某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心理需要。⑤新奇心理需要：对构造先进、奇特，式样、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。⑥偏好心理需要：有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。

3 值得深思的非理性问题

3.1 经济行为与非理性

当代英国经济学家马克•布劳格曾在《经济学方法论》一书中指出把人当作一“理性的存在物”就像“计算一个在真空中降落的物体的速率。”实际上，人是一种“复合动物”，他的“情欲对于人类理智做出的决定将永远是一种干扰力量。”实际上肉体的倾向通常支配他的理性，否则就不会有人口过剩、困苦、战争或罪恶。因此，在他看来研究经济学，尤其是研究人口理论，必须从现实的非理性的人出发。英国心理学家、哲学家和经济学家约翰•穆勒从经济学推理分析的角度，提出了“干扰因素”这一概念，他提出的“干扰因素”，实际上包含着对市场行为者存在着理性最大化原则的种种偏离的承认，干扰因素是理性无法直接把握的种种情感、习俗、意志、动机等非理性心理因素的总和。事实上，我们的理性认识经常受到的干扰也正是受非理性因素的影响。丹尼尔•卡纳曼正因为他强调了心理效应对市场参与者行为的作用才获得2002年诺贝尔经济学奖。他认为，心理波动受“动物本能”控制，情绪好坏可能导致不同的行为选择，所以市场主体的行为是“非理性”的。最后一位值得提及的学者是奥地利经济学家欧内斯特.迪希特.他更多的是从市场的实务方面为我们提供了研究市场非理性因素的重要性。他像弗洛伊德那样，对人们的日常经济生活感兴趣，其目的并不是要研究日常生活中的人的病态方面，而是要理解人在市场行为中受无意识驱使的非理性本质。他从大量的市场实证调查中得出如此重要结论：市场行为者的“行为是一种假象”。人的各种购买动机“一般是无意识的”，它们是一些与里比多冲动有关的错综复杂的机制。在多数时间里，消费者的“选择”往往是由偶然性或当时的环境所决定的。对这种事实，我们根本不愿承认，“这是因为我们有‘理性的幻想”，从而使我们把理性和道德等同起来。更为正确的做法也许是宁肯讲“我们动机中有意识的方面或无意识的方面，也不要讲这些动机的理性方面或非理性方面”，的确，“我们最后往往是以特殊的、非理性的和荒谬的方式行动的，而且往往事先并不知道自己会采取这样的行动。”

3.2 从心理学解释非理性

在弗洛伊德的理论中，属于非理性的内容是无意识。无意识是不能被人意识到的，是被压抑的本能的欲望，但是因为人的行为受本能的驱使，所以无意识又是人的行为的强大的驱动力。弗洛伊德认为人类文明的发展就是不断对无意识的本能加以抑制，才达到现代的程度。如果以弗氏的人格结构来比照理性与非理性的内容的话，那么他的人格结构中“本我”即是非理性的内容，而代表人类道德的“超我”即是理性的内容。人类文明的进程是理性不断压制非理性的过程，弗洛伊德的这一见解与人们对历史进程的理解是基本一致的。生活中人们对非理性的态度，与弗洛伊德对无意识的作用和地位的阐述，基本上是相似的。生活中人们常把理性与感性相对，把理性称为理智，而把感性看作感觉、感情等内容，理智是受到肯定、推崇的，而感觉、感情等则被认为是浅层的、不可靠的内容。只是人们不能理解为什么人不能总是做一个理智的人，反而常常被感觉、感情这样的东西所左右，以致失去对自我的把握。而弗洛伊德则解释说，那便是无意识的作用，无意识虽然被意识压抑着，但它处在人类精神的深层，是行为的源动力，它有着比意识更为强大的力量，只要有机会，就会冲破意识的控制，向外显露。非理性的上升并非是对理性的扬弃，非理性是在更大的框架内对人类精神作更完整、更全面的审视。因为弗洛伊德告诉人们，理性并不是万能的，人类的行为受到更深层次的无意识的支配，人的原始本能不断地要冲出意识的控制，人在失去控制的那个时刻，完全可能成为十足的禽兽。人类的现代史正是印证了这样的见解。于是对理性和非理性的更深层次的思考就成了人类继续向前的必然。

在荣格的理论中，无意识并不完全是负性的、毁坏性的力量，甚至人的最原始的动物性也并不只是一种与文明相对立的力量。无意识在荣格的理论中有着非常丰富的内容，它们是生命的创造力，人因为诸多无意识的存在而充满了生气和生命的活力。比如原生态的东西或者人的原始的野性常引起我们的认同甚至赞美。所以非理性与理性并不是绝然对立的，合理地利用非理性的力量，将非理性与理性汇合成互补而又朝向同一个方向的力量，人就会因此变得更有生气、更有力量、更为强大

4 非理性在社会发展中的影响及其作用

4.1 非理性的定义

人的非理性是指人的精神所特有的、与理性相对的，在心理上表现为本能意识，再认识上表现为主体的非逻辑认识形式和认知功能的要素的总称。它具体分为两类：一类是指人的非理性心理现象，它包括人的意志、欲望、情感、情绪等；另一类是指人的非理性认识形式和认知能力，包括人的直觉、灵感、顿悟等。我们把人的非理性的具体的心理现象和认识形式和认知能力称之为非理性因素。

4.2 消费市场中的非理性对社会的影响

①正如一些专家所讲，股市中大起后必有大落的风险一样，在2007年股价快速攀升后迎来的是2008 年股价的暴跌，数以千万计的财富从股市消失，从股改后，投资者对股市积累的信心则丧失殆尽。②在房价居高不下的今天，国际市场经验表明，房价从来没有只涨不跌的逻辑，正备受次级抵押债贷款危机的美国，危险起因正是涨了十多年的房价，在2006年首次下跌。中国城镇居民家庭财产的48%表现为住房市值，如果市值暴跌和财产蒸发无异，而对我国的经济发展全局全然不利。③全国人大代表、神龙汽车公司总经理刘卫东曾经发表感言：虽然中国汽车工业快速发展，但是我们要清醒地看到在汽车与能源、道路、环境、城建等矛盾日益尖锐的同时，社会使用环境的容纳程度已越来越制约中国汽车产业的长期、持续、健康发展，也会引发产业危机。费无节制地放纵起来，，我们就跳入了市场利益驱动下挖掘的一个个消费陷阱，被透支的不仅是财富，同时，我们也因非理性的庞大物质消费，最终也将被自我的心灵拷问捆绑在浪费社会财富的道德十字架上。

4.3 非理性在社会发展中的作用

社会的发展离不了人的发展，非理性因素不仅是人的主体性的重要表现和确证，而且是人的主体性的不可或缺的内在根据。人的欲望和需要的多种多样，从根本上决定了人类社会历史的丰富多彩；人的欲望和需要的不断产生和不断满足，从根本上决定了人类社会的不断进步；此外，人又通过意志、信仰、情感等非理性因素的活动不断发展自身的主体能力，使其主体性愈益完善，同时根据社会实践过程中出现的某种结果、变化，及时地对实践活动进行反馈调节，使社会实践活动顺利地、和目的的运行。问题同样在于，任何社会活动都是人类实践的结果，都是有人来完成的，有人的参与，就不可能完全排除人的情感、信仰、需要等非理性因素的影响，非理性因素是一把双刃剑，因而不可避免的受其片面性、盲目性及非科学性的消极影响。由此可见，非理性因素是一个十分复杂的、有机的、整合的整体，并在人类社会发展进程中起着重要作用。

5 正确对待非理性问题

综上述，首先，充分认识到人的欲望、情感、无意识、信仰、传统心理定势等非理性因素与我们的生活、我们的社会发展息息相关，在大力发展社会主义市场经济的今天，我们必须通过各种社会机制有效地激发人们的欲望，培养人们对祖国、对本民族的热爱，同时又要积极引导，使人们的非理性因素的到规范，以发挥其积极作用。其次，重视非理性的问题，尤其是它的负面效应，分析各种非理性现象的深层原因，对各种非理性因素的负面影响进性有效控制，不致使其成为中国现代化发展进程中的拦路虎。再次，重视冒险精神和好奇心等非理性因素在现代教育中的地位和价值，加强以人的非理性因素为内容的培养和训练，这已成为推进我国现代化建设的重要任务。因为积极情感所引导的的好奇心可以成为人们认识和实践活动的一种动力，同样冒险精神往往会带给人们认识与实践活动的创新和飞跃。最后，加强科学精神和人文精神的统一，避免因过分强调某一方面的文化价值而走向纯粹非理性。

总之，在我国社会转型期的大背景下，重视及正确对待非理性问题则紧密联系着中国现代化的伟大建设也为中国社会的发展做出积极贡献。

参考文献

［1］@王勤.非理性的价值及其引导［M］.中央党校出版社，2001，（9）.

［2］@何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.

［3］@张雄.非理性与经济理论［J］.国外社会科学，1996．（2）.

［4］@张雄，许明.情绪、情感与市场［J］.教学与研究，2000，（9）.