浅析保险营销渠道创新

宇文晶

摘要:电子营销的发展必然要与传统业务相结合已经成为人们的共识,在金融领域也是如此。新兴的第三方保险电子商务网站正不断探索如何运用新技术所带来的机会,尝试着新的经营模式;传统的保险公司也已经开始重新构造公司结构,建立新的电子销售渠道。电子营销打破了传统保险企业的价值链,产生了多种新的电子商务经营模式,也改变了保险市场的竞争格局,对保险业产生了深远的影响。

关键词:第三方网站;电话营销;Email营销;博客营销

一、保险电子营销发展的必然性分析

互联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯粹的信息通讯载体发展成一种重要的分销渠道。它使得企业能够将高质量、个性化的信息以一种前所未有的方式传递给大众。有效地解决了信息经济中关于信息深度和广度之间的冲突,这些特点使互联网成为一种有力的营销工具,使电子营销这种新的商业模式在各个行业迅速发展,保险行业也不例外。

(一)电子营销是保险产品本身的特性所决定的

保险作为一种特殊的商品,与一般意义上物化的商品有着显著的区别:

一是保险是一种无形产品,为客户所提供的是一种承诺,它不存在实物形式,唯一的有形物可能只是一纸合同。保险公司通过电子营销的方式销售保单,可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销员上的费用。保险险种、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费等。通过降低保险公司总成本从而降低保险费率,更好地吸引客户。

二是保险是一种服务商品。保险服务是保险企业为顾客提供的从承保到理赔的全部过程,主要是一种咨询性的服务。电子信息技术的发展为这种服务搭建了一个良好的平台,使这种咨询服务可以通过互联网和即时通讯工具进行,大大节省了客户的时间。

保险产品本身具有的上述特点使电子营销这种新的商业模式在保险行业中得以迅速发展,在一定程度上避免了因极少数代理人销售时夸大保险责任,简略除外责任而导致的理赔纠纷,有利于维护良好的行业形象。

(二)电子营销是保险市场竞争的新阵地

由于目前国内的保险监管方向主要还是集中在规范性而不是对财务和偿付能力进行监管,保险公司在产品开发、资金运用等方面还受到诸多限制,竞争主要集中在市场份额的争夺上。在财险市场上中国人保以42.4%稳据第一,紧随其后的为太平洋财险11.8%、平安财险11.79%。在寿险市场上,中国人寿保险公司依然独大,2008年占据寿险市场40.3%以上的份额,平安13.8%、太保9%紧随其后,基本上是寡头竞争的格局。传统的保险公司凭借着雄厚的资金实力、良好的信誉,已经在市场上建立起了强大的销售网络。加入WTO后,外资保险公司对我国保险业的冲击很多,其中就包括通过销售网、服务网、信息网“三网合一”的营销方式和管理方式以及网上作业的全方位金融服务。因为外资保险公司进军中国保险业,在销售队伍方面并不占优势,他们就会运用已经在国外取得成果的电子营销战略作为打开中国市场的敲门砖。而传统保险公司为了留住客户,也必然要在这一阵地上与新进入者展开争夺战。

(三)保险电子营销将释放我国保险市场的潜能

中国保险市场的深度和密度远低于世界水平,2008年我国保险深度为2.9%,保险密度约为540元。而美国在2006年保险深度就已经达到8.9%,保险密度为3879美元。从保费收入与居民储蓄余额的对比来看,发展中国家整个保险业的保费收入占储蓄余额的比重一般为7%,发达国家一般为15%。2008年,我国居民储蓄存款余额已达到21.8万亿元,而保费收入仅占居民储蓄的4.5%。如果把居民储蓄的1/10即2.18万亿元转入保险,那么保费收入就很可观。保险电子营销可以扩大保险产品在网上的宣传,保险公司与客户之间的沟通更加便利,双方的信息对称和容量扩大,是推动我国保险潜在市场变成现实市场的重要因素。

二、保险电子营销的渠道分析

电子营销是指借助现代通信的手段,利用电脑通信技术,数字交互式媒体,以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。全球保险协会主席STORM曾说过:“中国保险业的电子商务技术暂时显得慢了一些,但我们坚信,聪明智慧的中国人将在不远的将来实现中国保险业电子技术的重大突破,一个令人振奋的场面将在中国出现。”保险电子营销主要包含以下几种模式。

(一)网络在线营销

网络在线营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其经营宗旨有三:一是建立一个面向客户进行宣传、推销保险的平台;二是进行销售的环节;三是提供保险后续或外延服务,如网上查询、更改资料等。目前我国的网络在线营销分为以下几种:

1、网站营销

1)保险公司自己开发的网站。这类网站主要在于推广自家公司的险种,如平安的www.PA18.com,泰康在线www.taikang.com,等。这类网站以公司为背景,有实体支撑,应该说是保险电子商务的主力军。

2)专业财经网站或综合门户网站开辟的保险频道,其目的在于满足其消费群体的保险需求,例如中国财经网www.fec.com.cn,中金在线www.cnfol.com等的保险频道正是他们为增加网上的财经内容而开设的。

3)独立的保险网,也称第三方网站。这些网站不属于任何保险公司或附属某个大型网站,他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。2000年3月“网网险”诞生,成为首次实现网上投保功能的第三方保险电子商务网站。此后保网、e家保险网、慧择网、优保网等一批第三方保险电子商务网站如雨后春笋般纷纷出现在世人面前。

2、博客营销

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具,是公司、企业或者个人利用博客的交互性特征,发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。目前许多保险代理公司、保险代理人都开有博客,为自身带来了不菲的收益。

(二)Email营销

Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。例如,平安保险公司就针对已投保客户的需求进行分析,定期将一定的险种优惠信息及新的险种信息发送到客户的邮箱。由于这种发送是经过分析、有针对性的,大大提高了公司的效益。

(三)电话、手机短信以及即时信息营销

随着市场的不断深入和发展,短信无线数据服务作为通信在20世纪末的一次重要飞跃,已日益渗透到人们生活的方方面面。企业以电话、手机短信和即时信息为平台,进行销售也是大势所趋。作为保险公司,可以尝试使通过手机短信能够订阅条款较为简单的短期旅游意外险等,在给客户提供方便快捷服务的同时,也能够给企业带来良好的口碑及丰厚的收益。

三、保险电子营销的优势分析

电子营销以其自身的优势,将给保险业带来新的发展机会是毋庸置疑的。现阶段有些已经显现出来,有些在不久的将来也会逐步得到体现。电子营销的方便快捷、省时省钱已经为大众所熟知。那么,在目前多种保险电子营销模式并存的情况下,他们各自又有什么优势呢?

(一)网站营销的优势

与其他商品相比,多数人对保险的需求是潜在的。在传统的营销模式中,这种消费者的潜在需求需要通过保险代理人的主动性营销而获得。在此之前,代理人还需要耗费大量的精力和财力来约访潜在消费者,消费者此时是被动的,其积极性得不到发挥。而在网络环境下,保险信息的传播不再是保险公司的单向传播方式。保险客户可以通过互联网来了解保险公司的产品。这种交互式的营销模式可以把消费者的需求和偏好及时反映给保险公司,为保险公司与消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁。

(二)博客营销的优势

一家美国调研机构就博客使用者的情况做了一次调查。结果发现,博客用户无论是写博客的人还是经常阅读博客的人他们往往都有着较高的受教育程度,较高的收入,年轻,对新生事务有着很强的接受能力。这些恰恰就是保险公司所追求的目标客户。

当博客的内容比较受欢迎时,博客就可能成为与相关用户聚集和交流的场所,增加对保险公司产品的了解,并且,可以在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的读者参与调查,同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流。这样不但能够大大提高保险公司产品的针对性,而且降低了调查研究的费用。

(三)E-mail营销的优势

随着网络技术的发展,E-mail已经成为现代人生活中不可或缺的一种联系方式。保险公司E-mail邮件列表中都是老客户所留下的有效邮箱地址,且保险公司事先对客户的需求进行细分,因此,E-mail营销的定位非常准确,能够有效提高保单销售的可能性。保险公司定期为客户发送的信息能够使客户对保险公司的品牌、险种、服务等产生深刻的印象,有利于保险公司的长远利益和培育忠实客户。E-mail营销是最优的一对一营销媒介,必将成为一种刺激网站浏览量、方便交易,吸引新客户和留住老客户的战略性工具。

(四)电话、手机短信以及即时信息精准营销的优势

在今天的中国,人们的生活和工作节奏正在逐渐加快,紧张、忙碌的氛围使他们希望通过简便的手段尽量缩短处理问题的时间以便留有更多的休闲娱乐的空间。因此人们逐步习惯与通过电话解决日常生活中的诸多事宜,呼叫中心等即时通讯工具在保险行业就有了生存的土壤。即时通讯营销的方式是针对目标客户进行的,它能够使新业务的拓展更加方便迅速,与客户的沟通更加顺畅,有助于保险公司改善服务质量,提高用户的满意度。这种以电话行销为代表的精准营销,恰恰为保险业提供一种经济、便捷、高效的销售手段、一种有力的竞争工具。

四、发展保险营销创新渠道应注意的问题

(一)保险电子营销的发展不应该仅仅是将其作为传统营销渠道的补充。与代理渠道相比,网站营销是一种被动的销售渠道。这就要求企业加强品牌建设,扩大网站的知名度。目前很多企业并没有认识到这一点,他们认为企业在传统营销渠道中已经被消费者所熟知,那么其在电子营销渠道也一定会被大家所认可。这种想法是极其错误的。传统营销渠道的扩展与公司的成立时间、展业范围等有直接的关系,需要经历漫长的市场知名度积累过程。但是电子营销渠道不同,如果采取适当的营销策略,有针对性地细分市场,就可以在较短的时间内建立网上保险品牌。因此,电子营销企业必须主动吸引潜在客户的注意力,加大网站宣传力度,并主动分析消费者需求与欲望,不断进行产品创新,设计开发出大批适合网上销售的保险产品。

(二)我国保险监管历时不长,其监管手段基本上以传统保险营销为目标。虽然《中国保险业发展“十一五”规划信息重点专项规划》、“金融三十条”的推出为保险电子营销的发展指明了方向,但是在保险市场电子营销与日俱增的情况下,原有监管手段的有效性面临着巨大的挑战。电子营销游戏规则的制定、运作过程及结果的控制方法、手段和技术等问题的研究和规划应成为监管部门工作的重点。

(三)与传统的营销模式相比,保险电子营销中企业与消费者之间没有面对面的交流,企业无法在第一时间了解到潜在消费者的风险状况,不利于控制风险。并且,作为寿险而言,消费者不是专业人员,只是了解自身以及家庭所面临的风险,但是哪种产品组合更适合自己,消费者本身是不能做出准确判断的。这些问题的解决都需要大量高素质的保险电子营销的专业人才。因此,电子营销人才的培养应成为保险相关部门目前关注的焦点。

参考文献:

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[6]冯英健,《网络营销基础与实践》,清华大学出版社 ;2002年1月第一版

(作者单位:山东工商学院)