数字有线电视与娱乐个人化

尔　东

多年来雷声大雨点小的台湾有线电视数字化,终于在今年正式在岛内各地陆续上线,这不仅为营运商带来全新的竞争形式,消费者也将面临新的视听经验、新的付费方式以及新的客服关系再认识。

9月中旬,台湾大哥大宣布以新台币568亿元购并台湾有线电视第二大的凯擘,接收其麾下110万用户,从而成为岛内最大有线电视系统台和频道营运商。若以成交额估算,台湾大哥大平均每户的花费超过5万元。这桩创下台湾近18个月以来最大,也是亚洲地区近来第二大的并购案,除让人再次见识到富邦集团的雄图,更点燃了数字电视的战火。

相对于传统的有线电视,数字有线电视同样是靠着一条拉到家中的电缆,但加上了数字机顶盒与能够接取数字信号的电视机,人人都能在家享受高清画质、环绕音效的视听体验,还可以随时选播、预约提醒、录像。而诸如游戏、卡拉OK、即时购物、投票等互动服务,也都成为继看电视之外的另类选择。

从年初开始,岛内四大有线电视系统营运商凯擘(MSO)、台湾宽带(TBC)、台固媒体与中嘉,均陆续在各自服务区域启动数字电视服务,随着新频道、新服务的引进,台湾的有线电视数字化也正式进入了全面推广阶段。

新机会:频道应用更有效率

过去台湾有线电视频道虽多,但节目商为了卡位,纷纷都以家族频道姿态抢进各种内容频道,不仅使得岛内整体有线电视频道的重复率极高,带宽满载自然也无法引入其它内容,这迫使各家营运商加快了有线电视数字化的步伐。

数字化第一个好处就是让频率应用更有效率,可让现在百多个频道增加为数千个,而且在数字化之后,不仅信息传输量大的高清频道有机会被介绍到消费者的家中,带宽的被释放,才有可能满足小众的需求,才有更高质量的内容与更多元的选择。

随着数字有线电视的全岛上线,包括全美运动网、历史频道(History)、法制频道、Hallmark、Universal及HBO系列等数十个全新频道、高清频道,也都陆续正式落地,并展现在实际的菜单里。

除了四家系统商同时打“高清”牌来吸引观众外,包括可以让客户随时掌握播放信息的数字电子窗口(EPG)、让家长控管孩子收视内容的亲子锁,及系统商陆续推出的DVR数字录放象、VOD随选视频等增值服务,也都为用户带来与以往单一方案、全体买单截然不同的“个人化”新气象。

新体验:多元服务一机搞定

待时机成熟,未来可进一步启动数字电视的双向传输功能,客户包括购物、投票、在线游戏,甚至视频会议等,都可在电视机上一机搞定,这是数字电视与IP网络联机结合后,开启的一项全新的多元空间所带来的增值互动服务。

虽然数字电视因为频率使用的高效而带来更多元的频道选择,但转变却非全然的理所当然,除了营运商必须投入数十亿至百亿的成本,从节目制作、信号始端进行系统升级,客户终端也必须要开始学习与过去截然不同的消费思维:依照个性需求订购服务。

从这次新增的频道可以看到,许多都是比较小众的内容,“分层付费”比较适合,大的付费套餐会牺牲个别客户的选择性。而事实上,客户对于付费机制改变的观念接受,不仅是对系统商经营策略的一大考验,更是台湾有线电视内容能否向上提升的重要变项。

现在较为普及的500~600元,将上百个频道吃到饱的有线电视付费机制,虽然立意甚善,却也是岛内电视频道内容缺乏差别的通病之一,以至出现“把有线电视看成是社会福利,但福利太好有时反而让产业难以维继”之埋怨。

新做法:分层付费

由于收费有固定上限,等于每户每频道的费用只有5~6元,虽然客户付出少了,但却对频道商带来庞大的压力,为获利势必挤压制作成本的空间,这就是为什么台湾有线电视频道众多,但节目制作成本却并不高的原因。而正是因为这种恶性循环,甚至影响到节目海外销售的机会。

更有内容制作商指出,系统商这次是否能坚持“分层付费”机制,不仅将是台湾有线电视产业走向“个人化”(customization)的重要转折点,更是让有线电视产业与客户需求重新站在一起的关键:“要让客户有挑选内容的空间,而不是只有0与1的差别。而这种包装套餐让客户买单的技术,就是考验他们(系统商)经营的技术”。

的确,要让信息与娱乐选择众多的台湾消费者,愿意掏钱购买额外服务,这是一门大学问,尤其是对早就习惯于销售单一机制的有线电视营运商而言,则更是对传统经营模式的挑战,是有线电视的转型,走向“服务”时代的开端。

对高质量频道,台湾的客户是有需求的,但必然也会带来各方面竞争。数字电视是高度交易性质(transactional)的生意,必须不停地与客户沟通服务内容、价值,甚至不停地依照消费需求偏好,更新服务内容,再反复进行沟通。对此,“营销是关键!”,各家营运商都十分认同:“虽然因系统商要一起分摊新频道的成本,所以90%的节目都一样,但营销手法却会不一样”。

新挑战:启动价值竞争

在这样的竞争环境里,不仅系统商要开始投资,一方面为频道商提供高质量的内容,另一方面更需要积极训练前线销售人员客户服务至上的概念,频道商也必须思考差别化的可能性。

付费电视本来就不是大众市场的产品,而是针对那些愿意为了更高质量而多付费的群体,竞争环境将让营运商开始思考,哪些是客户真正想要的,而自己又应该如何让客户愿意掏钱购买。

对于竞争,内容商似乎已经是跃跃欲试,就营销与包装,则更大胆提出了前卫的概念。以往电影在院线、出租、VOD等播放平台的上映时序规则,已经过时,未来将会是一个有趣的比赛,这将考验各家的策略与创意。

就现在已经站在一个有线电视的新时代开端而言,到底有线电视与客户之间未来将发展到什么样,现在看到的都还是预测,但可以肯定的是,至少这一次消费者不再是以摸不着边际的“收视率调查”来影响有线电视产业,而是以更实际的“付费”来对优质服务与内容,作更深度的投票。