旅游预订网站顾客所感知的关系利益对顾客忠诚感的影响

谢礼珊 彭家敏 王 帅

摘 要: 作者通过对在线旅游预订网站顾客进行实证调研,研究顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用。数据分析结果表明:在网络预订环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其中特殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,其次是信任利益,而社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。替代者的吸引力大小对顾客感知的信任利益、社交利益和特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的相互关系均有显著的调节作用。论文对研究结果进行了讨论,提出了相关的管理建议。

关键词:信任利益; 社交利益; 特殊待遇利益; 替代者吸引力; 顾客忠诚感

收稿日期: 2009-07-08; 修订日期: 2009-09-15

作者简介: 谢礼珊(1965-),女,中山大学管理学院旅游酒店管理系教授,博导。研究方向:旅游营销,服务营销与服务管理。彭家敏(1984-),女,中山大学管理学院旅游管理专业2009级博士生。研究方向:旅游服务管理,旅游营销。王帅(1983-),男,中山大学管理学院2006级硕士生。

随着市场竞争越来越激烈,如何减少顾客的流失率,保持顾客忠诚感已成为企业管理者关注的焦点,企业已从盲目追求顾客数量转变为关注顾客的质量。学术界普遍认为,顾客在与企业保持长期合作关系的过程中,除了所获得的核心利益之外,他们放弃现有供应商而“跳槽”的成本也会增加,因此,顾客往往会倾向于选择与现有的供应商继续合作,保持对该企业的忠诚。顾客在与企业保持长期合作关系中所获得的各种关系利益对顾客忠诚感的影响是否存在差异;同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小如何调节顾客获得的关系利益与顾客忠诚感之间的关系等等,这些问题值得进一步探讨。在已有的文献中,大多数学者将研究方向集中在传统的商品交易行业,针对新兴网络服务领域的研究则比较少。本文将同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小作为重要的调节变量引入关系利益对顾客忠诚感的影响这一模型中,探讨替代产品/服务的吸引力大小对两者之间关系的影响,为网站工作人员加强对顾客忠诚感的管理提供借鉴。

一、 文献述评与模型的建立

1. 关系利益的定义及其维度

关系营销理论强调企业应该重视与顾客发展长期关系,以期获得最优的经济回报。顾客在与企业保持长期稳定关系中,除了可以获得明显与产品、服务质量、价格等相关的核心利益外,顾客还有可能获得包括社交的、心理上的、经济上的利益。这些利益虽然容易被企业忽视,但它们往往会对顾客产生非常重要的影响。

对于关系利益的定义,索斯顿•亨尼格-索罗(Thorsten Hennig-Thurau,2000)认为,关系利益是假设服务提供者和顾客都能够从所保持的长久关系中获益,这种从关系本身中获取的利益称之为关系利益[1]。学术界对关系利益的定义目前主要采用格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即关系利益是指“在与企业保持长期合作关系的过程中,除去和超越核心利益之外,顾客所获得的其它利益”[2]。从上述定义可知,关系利益有两个关键特点:一是关系利益源于顾客与企业之间的长期合作关系;二是这种利益独立于顾客获得的核心利益之外。

格温纳对关系利益的维度做出了划分,将顾客的关系利益分为信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的实证调查也进一步肯定了这一分类[3]。目前,这个三因子维度模型已经成为研究关系利益的基础。学者们的研究得出如下一些看法:

信任利益是指在建立长期的合作关系后,顾客对企业信任感的增加和焦虑感的减少所带来的心理舒适感。贝里(Berry,1995)认为,顾客和企业维持长久稳定的关系,其中一个重要的收获就是感觉中风险的降低[4]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)经过对顾客的深度访谈后发现,顾客在与企业发展稳定关系后会产生舒适与安全的感觉,减少焦虑感,对企业提供的产品或服务更有信心。他们随后通过实证研究检验了这种信任利益的存在[2]。

社交利益是指通过与企业员工的交往互动,顾客所获得的社交需求的满足。贝里(Berry,1995)通过实证研究发现,社交利益在顾客与服务供应者之间普遍存在,并指出社交利益包括与服务提供者的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等不同方面[4]。在需要员工与顾客有高度接触的服务业中,培育企业与顾客之间的社交利益作为企业差异化竞争的策略尤其有效。

特殊待遇利益是指顾客得到的个性化服务,这种服务不是企业的义务,而是一种特殊待遇。特殊待遇利益可以分为经济利益和非经济利益。从经济利益上讲,皮特森(Peterson,1995)认为,顾客与企业维持长久关系,可能会从中获得价格上的特殊照顾,即金钱的节省[5]。另外一些学者则认为顾客会从关系中获得一般顾客无法得到的额外服务和优先对待等非经济的利益。

国内外的学者通过实证研究发现,不同行业的顾客对不同类型关系利益的重视程度是不同的。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)将服务业按照服务接触程度和服务定制化程度的高低划分为三类,发现在所有的服务行业中,信任利益都是顾客最为看重的,社交利益次之,最后是特殊待遇利益。并且,随着接触程度的降低,消费者对关系利益的感知和重要性评价都会下降[2]。可见,人际交往程度和方式对关系利益也会产生一定的影响。此外,文化背景的差异也可能影响顾客对于关系利益的感知和评价。皮特森(Patterson,2001)通过对东南亚消费者的实证调查发现,与美国顾客相比,特殊待遇利益对东南亚顾客的激励作用要明显很多[3]。在本项研究中,我们的调研对象是旅游在线服务预订网站的顾客,研究旨在进一步探讨网络服务方式下顾客对不同类型的关系利益的重视程度。

2. 网络服务环境下关系利益的特殊性与研究现状

在网络服务业中,顾客与企业之间建立关系的媒介与传统的服务行业不同。顾客在享受网络所带来的种种便利的同时,也牺牲了人际交流。网络服务环境下企业与顾客之间关系利益的特殊性表现在以下几个方面:第一,从关系利益的性质来看,在网络环境中,由于面对面直接人际交往的缺失,企业和顾客失去了建立合作关系的重要渠道,而面对面交流接触渠道对于某些关系利益(如社交性利益)来说是极为重要的。有些学者(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)认为,由于网络环境下顾客与企业无法面对面交流,所以社交利益并不存在[6]。因此,在网络服务环境下顾客所期望的关系利益也会发生相应的变化。第二,从网络技术的属性来看,由于技术上的原因,网络企业较难识别自己的老顾客,即使可以识别,给予顾客关系利益的方式也受到极大的限制,因此,在线顾客对关系利益的期望及评价与传统服务业相比也会有所不同。第三,考察网络用户群体的特点可以发现,网络技术的复杂性导致网络使用者呈现明显的年轻化与高学历特点。在国内,35岁以下的用户占了82%,高中以上学历占了85%[7],网络用户的人口特征与传统服务业的用户群体相比存在着非常大的差异。

综上所述,网络服务在服务环境、服务媒介、服务参与群体上都与传统服务行业存在着巨大的差异,传统服务环境下关于关系利益的结论是否同样适用于网络服务环境,这是一个值得探讨的课题。尽管有学者用关系利益的传统三维分类法对网络购物进行了实证研究(Park,2003) [8],但是在网络服务环境领域,这类系统的实证研究还是十分欠缺,仍然有很大的研究空间。

3. 关系利益与顾客忠诚感之间的关系

对于关系利益与顾客忠诚感之间的关系,已经有一些学者做过相关研究,但是由于所调研的商业环境、文化背景及调研对象的不同,研究者得出的结论也不尽相同。帕特森和史密斯(Patterson and Smith,2001)

在泰国进行了一次问卷调查,通过对所获数据进行主成分分析,发现泰国顾客获得的关系利益也包括信任利益、社交利益和特殊待遇利益3个组成部分,而且这三类利益都会影响顾客的意向性忠诚感[9]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)对关系利益与关系质量(包括顾客对服务性企业的满意感、忠诚感及口碑宣传等)的关系进行了实证研究,发现信任利益和社交利益对于顾客的忠诚感具有显著的正向影响作用,但特殊待遇利益对于顾客的忠诚感却发生了轻微的负向影响作用[2]。台湾学者严秀茹(音译)和格温纳(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)对网络零售环境下顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响进行的实证研究后发现,顾客感知的信任利益和特殊待遇利益都对顾客的忠诚感具有明显的正向影响,同时他们认为,在网络环境中顾客通常不会与网络企业员工直接接触,因此无法获得传统意义上的社交利益[6]。可见,关于关系利益对顾客忠诚感的影响,目前学术界的研究结论存在一些分歧。

顾客与企业保持长期合作关系,有助于降低顾客感觉中的风险,增强顾客对企业的信任感、认同感和归属感。同时,作为相互熟悉的一种回报,顾客往往可以从经常合作的企业那里获得更优惠更方便的服务,比如经济利益、时间的节省等。所有这些关系利益都会使顾客获得难忘的消费经历,增加顾客感觉中的消费价值。更为重要的是,如果顾客更换新的合作企业,这些在原有企业处获得的关系利益就会消失殆尽,而这种情况往往是顾客所不希望发生的。因此,顾客通常也会以积极的忠诚行为回报企业,即为企业做有利的口头宣传、愿意继续购买企业的产品和服务等,以使与企业之间的关系可以更好地发展下去。在本研究中我们将对关系利益对顾客忠诚感的正向影响做进一步的检验。

4. 替代产品/服务的吸引力

关于替代产品/服务的吸引力(Attractiveness of alternative products/service)的研究,最初不少研究者是将其归入“转移障碍”(Switching Barriers)理论下进行讨论的。转移障碍被定义为任何使顾客转换供应商变得更加困难和花费更大的影响因素。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)将类似的影响因素总结为三大类:顾客和员工之间的人际关系、感知中的转移成本以及替代者的吸引力[10],这种三分法得到了学术界的普遍认可。随着研究的进一步深入,转移障碍所包含的几个方面越来越多地被独立出来进行研究,替代者吸引力就是其中非常重要的一个方面。根据琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)的定义,替代者吸引力指企业的竞争对手对于本企业顾客的吸引力,包括竞争企业的声誉、形象及服务质量等[10]。顾客在决定重复购买时,不仅会考虑现有的服务供应商,也会受到其他服务供应商的影响,如果替代者的名声、形象和服务质量被顾客认为比原有供应商好的话,那么顾客感知的转移利益就会增加,顾客有可能会转而选择其他更具吸引力的服务供应商。本项研究中,替代者的吸引力是指同一时期企业竞争对手提供的产品或服务对于使得企业老顾客“跳槽”的诱惑力。

5. 替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用

不少学者的研究发现,企业竞争对手推出的可供顾客选择的替代产品的吸引力越强,顾客保持与现有供应商关系的意愿就越弱[10,11]。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)认为若是替代者的吸引力很高,那么即使顾客对现有服务供应商的服务达到满意甚至是偏爱的程度,也仍有可能因为替代者的强大吸引力而“跳槽”,转向其他供应商[10]。反之,如果一个企业提供的产品或服务是对手难以模仿的,或者市场上竞争对手很少,则顾客更有可能与现有供应商维持合作关系(Bendaputi and Berry,1997)[12]。麦金等(Stephanie Magin et al.,2003)针对电信及媒体行业的一次实证研究也发现替代品的吸引力与顾客忠诚感之间存在负相关关系[11]。有学者对台湾航空旅客所做的研究也得出了类似的结论(Yu-Hern Chang and Fang-Yuan Chen,2006)[13]。

顾客在决定是否更换合作企业时,往往会将更换其它企业所获得的新的利益与维持现有合作关系所得到的利益进行对比。若市场上替代者的吸引力很大,即使顾客与现有企业的关系不错,也很有可能跳槽到竞争对手的企业以获取更多和更大的利益;相反,如果市面上除了现有供应商外,其他竞争的对手提供的产品或服务难以令顾客满意,那么顾客放弃已获得的利益而中止与现有供应商合作的可能性会随之变小。也就是说,替代者的吸引力可能是一个调节变量,会负向调节顾客感知的关系利益与顾客忠诚感之间的关系。本项研究将对这一假设进行检验。

综上所述,在文献研究的基础上,本研究提出如图1所示的概念模型。该模型研究关系利益对顾客忠诚感的影响,探讨替代者吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间的关系的调节效应,并提出以下假设:

H₁:顾客感知的信任利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₂:顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₃:顾客感知的特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₄:替代者的吸引力对信任利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

H₅:替代者的吸引力对社交利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

H₆:替代者的吸引力对特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

二、 研究设计

在对文献研究和顾客的深入访谈基础上我们设计了问卷初稿并进行了测试,根据测试结果对问卷进一步完善,最终确定正式问卷。问卷设计了22个计量项目,所有计量项目均采用李科特7点计量尺度。概念模型中5个隐变量的操作定义和采用的计量尺度如下:

根据美国学者格温纳、格兰姆勒和比特纳(Kevin P.Gwinner、Dwayne D.Gremler and Mary Jo Bitner,1998)的关系利益量表,结合在线旅游预订网络的实际情况,我们从顾客是否对旅游网站放心、是否相信旅游网站所提供的产品和服务不会出问题、产品/服务能否满足顾客的期望、服务是否周到、服务人员素质的高低、服务人员是否诚实且值得信赖等方面计量顾客感知的信任性利益;从顾客是否熟悉服务人员、顾客对于企业的重要性、顾客与服务人员的个人关系如何等方面计量顾客感知的社交利益;从顾客是否比一般顾客享受更快捷的服务、比一般顾客获得更理想的报价、优先获得某些特定的服务/信息、旅游网站提供给顾客一般顾客无法得到的服务、顾客获得了特别的折扣与优惠等方面计量顾客感知的特殊待遇利益[2]。根据琼斯等(M.A.Jones et al.,2000)开发的量表,我们从顾客是否有其他不错的供应商选择、顾客在其他供应商处是否可以获得不错的产品/服务、相比现有供应商,其他供应商提供的产品/服务是否更加让顾客满意等方面计量替代者的吸引力大小[10]。根据隋塞莫尔,贝里和潘拉索拉曼(Valarie A.Zeithaml,Leonard L.Berry and A.Parasuraman,1996)开发的顾客忠诚感量表,我们从顾客是否会再次购买企业的产品和服务、向他人推荐企业、称赞企业、今后在企业购买更多的产品和服务、首先考虑购买现有供应商提供的产品和服务等5个方面计量顾客的忠诚感[14]。

我们选择在最近的一年中在某一固定的网站订购酒店房间或机票3次以上(含3次)的消费者作为研究对象。这主要是基于以下考虑:关系利益是顾客与企业发展长期合作关系的过程中所逐渐获得的利益,这些利益是以累积性的消费经历为前提的,初次在某一企业消费的顾客不可能获得某些老顾客才能享受到的利益,只有将企业的“常客”作为研究对象才有意义。

2008年11月~12月,我们对在线旅游预订网站的顾客进行问卷调查,利用电子渠道,发出392份电子问卷,剔除无效问卷后,共收回有效问卷283份,有效回收率为72%。消费次数未达到3次、问卷未回答的问题超过2个、问卷各题项答案内容全部一样的视为无效问卷。在所有样本中,女性占54.2%,年龄在31～40岁的占39.2%,本科学历的顾客占32.6%,月收入在2000~2999元的占34.2%,政府机关和企事业单位的工作人员占59.1%。

三、 数据分析

1. 数据的可靠性与有效性分析

在本项研究中,样本中所有计量尺度的内部一致性系数在0.77～0.91之间,表明各个计量尺度非常可靠。

我们运用SPSS12.0统计分析软件对问卷中的变量进行初步的探索性因子分析。用于检验变量之间偏相关性的KMO统计数值为0.82,说明各变量之间的相关程度没有太大差异,巴特利球形假设的检验结果拒绝原假设,表示各变量间具有较强的相关关系,这些均说明数据比较适合做因子分析。探索性因子分析结果显示,所有计量项目都很好地归属到各测量变量名下,都在单一因子上有较大载荷,表明数据具有较高的会聚有效性和鉴别有效性(见表1)。

我们把每个概念的计量尺度划分为两组子尺度,再以各组子尺度的平均数作为相应概念的计量指标对模型的各个概念进行确认性因子分析。分析结果表明,所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著(T值在7.50与17.43之间)(见表2),表明数据具有较高的会聚有效性。各概念解释的方差均大于该概念与其他概念的共同方差,表明数据有较高的鉴别有效性。p值高度显著,RMR值为0.035,χ²/df值为2.26,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等指标都大于0.90,RMSEA值为0.066,表明模型与数据的拟合程度较好。

2. 多元线性回归分析

我们用SPSS 12.0进行多元线性回归分析,研究各种关系利益对顾客忠诚感的影响。我们将信任利益、社交利益和特殊待遇利益作为自变量,顾客忠诚感作为因变量。其中,自变量和因变量的取值用衡量变量的各指标的平均值来代替。

在本研究中,各变量间呈现较为明显的线性关系,而且变量服从正态分布以及变量的方差齐性检验,因此,变量是适合做多元线性回归分析的。模型和数据的拟合程度和回归方程系数检验见表3和表4。模型的决定系数为0.157,表示回归关系可以解释因变量15.7%的变异。回归模型的p值为0.000,表明回归模型是有统计学意义的。通过残差的直方图以及应变量观测累积概率和模型预测值累积概率间的正态概率图,观察残差的分布情况,分析结果显示残差基本符合正态分布,且未发现极端值。多重共线性诊断结果显示各变量的方差膨胀因子小于2.761,说明各变量共线性不严重。综合上述残差分析和多重共线性诊断的结果,本项研究的多元线性回归方程基本成立。

根据回归方程分析结果,在在线旅游预订网站服务环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其中特殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,信任利益次之,社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。本研究提出的假设H₁和H₃都得到了支持,假设H₂没有得到支持。

3. 分层回归和调节水平分析

我们使用SPSS 12.0软件进行分层回归,探讨在线旅游预订服务环境下顾客感知的3种不同的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代者吸引力对该影响力的调节作用,并按照以下步骤进行分层回归分析:第一步,输入信任性关系利益变量;第二步,输入信任性关系利益变量与替代者吸引力变量的乘积;第三步,输入顾客忠诚感变量,执行分层回归分析;第四步,分别用①社交利益变量,社交利益变量与替代者吸引力变量的乘积,②特殊待遇利益变量,特殊待遇利益变量与替代者吸引力变量的乘积,代替上述第一、第二步中的变量,重复上述第三步。其中,自变量,因变量和调节变量的取值用衡量变量各指标的平均值来代替。在各个分层回归模型中,通过观察各个因变量的标准化误差正态概率分布图,发现误差散点基本上落在原点出发的参照线上,表明各个因变量的样本误差没有严重违反正态分布假设。多重共线性诊断结果显示,最大方差膨胀因子值(VIF)为4.15,表明数据并没有严重的多重共线问题。分层回归分析结果如表5至表7所示。

分层回归分析结果表明:在线旅游预订服务环境中,信任利益、社交利益、特殊待遇利益与替代者吸引力的交互作用均对顾客忠诚感具有显著的负向调节作用。图2、图3和图4分别显示了替代者吸引力对三类关系利益与顾客忠诚感关系的调节作用。 本研究提出的假设H₄、H₅和H₆得到了支持。

四、 结论与讨论

1.信任利益和特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响,社交利益对顾客忠诚感有负向影响

本研究表明,在在线旅游预订服务环境下,顾客感知的信任利益对顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持了我们提出的假设。在网络环境中,由于看不到实实在在的产品,也无法与服务人员面对面接触,消费者的感知风险会增加,加上互联网企业在中国发展的历史很短、鱼龙混杂,安全性就成为绝大多数消费者在进行网络购买时最为看重的因素。如果一家网站提供给顾客的消费经历让人觉得安全放心,那么顾客通常愿意选择继续留在可以信任的原企业。

模型分析结果显示,在在线旅游预订服务环境中,顾客感知的特殊待遇利益对于顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持提出的假设。而且,特殊待遇利益在三种关系利益中对顾客忠诚的正向影响作用最大。可以享受到更为快捷的服务、比一般顾客更优惠的报价与定制化服务,获得这些利益的前提就是顾客保持与原合作企业的关系,一旦关系中止,这些在长期合作中积累下的特殊待遇也将失去,面对这种“机会成本”损失的可能,顾客自然会选择忠诚于原来的企业。

模型分析结果也表明,与我们的假设不同,在线旅游预订网站的顾客样本中,顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有负向影响。在在线旅游预订的环境中,顾客与企业的服务人员并不谋面,尽管网站会有客服人员与顾客在线交流,解答顾客疑问,但是顾客从中感受到的社交方面的利益较之传统的面对面服务还是大为减少。网络商务是以自助服务为主的观念已经被众多的消费者所接受,这也意味着他们能够接受在选择快捷、海量信息等便利的同时将削弱人际交往体验这个结果。因此,在线预订的顾客已并不以人际关系的好坏作为他们选择网站的重要评判标准,社交利益的多少有无,并不会很大程度上左右他们对网站的评判。

2.替代者吸引力对关系利益和顾客忠诚感之间关系的调节作用

数据分析结果发现,替代者的吸引力大小对信任利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。其原因可能是,国内几家主要的在线预订网站(如携程网、E龙网、芒果网)信誉口碑较好,顾客对这几家网站的信任度都较高。在顾客从这几家企业获得的信任利益相差不大的前提下,个别网站在某一时期的产品折扣、赠品赠送等活动就很容易吸引顾客的眼球,而且网络接触的便捷性使得顾客更换供应商所花费的时间成本很低。所以说,竞争对手的市场行为对顾客的“拉拢”作用还是非常显著的。

根据数据分析结果,替代者的吸引力大小对社交利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。当外界替代者吸引力小的时候,顾客选择忠诚于本网站,在选择海量信息和快捷等便利的同时并不过多的看重与网站工作人员的人际关系。然而当外界替代者吸引力较大的时候,顾客极易“跳槽”,旅游网站若能提高顾客感知的社交利益,保持与顾客的良好关系,赢得顾客的情感归宿,也不失为一种保持顾客忠诚感的良好策略。

数据分析结果也显示,替代者的吸引力大小对顾客感知的特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有显著的调节作用。尽管各家在线预订网站针对常客、会员会给予一定的折扣优惠等,但是在在线预订行业中价格战是常态,顾客作为一家网站会员所获得的优惠往往不及某一时期其他网站针对所有顾客进行促销时的优惠幅度大,在这种情况下,特殊待遇利益对于保持顾客忠诚感而言往往不再具有优势。

五、 对管理实践的启示

网站信誉、网络预订的安全性在在线旅游预订网站顾客心目中至关重要,对于知名度还不高的在线预订网站来说,顾客对它们的顾虑更多。企业的管理层应该持续地努力以提高网站的安全性和美誉度,降低顾客感觉中的风险,提高顾客的信任利益。

目前几乎所有的在线旅游预订企业都对顾客实行统一定价,这让一些网站实施的所谓“会员资格”名存实亡,新老顾客的区别有时仅仅体现在积分获得的赠品上,这对于一些目标客户以商务人士为主的网站来说,对顾客的吸引力不大。企业应该对后台系统进行改进,根据顾客的历史消费记录进行不同顾客的重要性划分;建立顾客数据库,根据不同类型顾客所追求的不同关系利益给予不同的价格折扣优惠和个性化服务,为其量身订做适合需要的旅游组合产品,形成区别于竞争对手的独特竞争优势;强化企业与顾客的各种关系利益,减少替代产品/服务对顾客忠诚感的影响。 在线旅游预订服务中顾客与企业服务人员的互动较之传统服务行业大大减少,社交利益的相对缺失使得顾客在网站安全系数相差不大的前提下会更多关注产品本身,并经过对市场上同类产品的对比后择优而选。在线旅游预订网站管理人员要时刻关注竞争对手的动态,对竞争对手的活动及时做出反应,及时调整本企业的产品或服务,以降低市场替代者对本企业老顾客的吸引力。

六、 研究贡献与局限性

1.研究贡献

本研究在以下方面深化了关系利益理论:探讨了在新兴的网络服务业中,顾客感知的不同类型的关系利益对顾客忠诚感的影响,研究成果丰富了该领域已有的理论;同时在顾客感知的关系利益与顾客忠诚感的关系之间引入了替代者的吸引力这一变量作为调节因素,考虑其对前两者之间关系的调节作用,这对于之前一些理论研究中关于二者关系的不同研究结果有一定的补充解释作用。

2.局限性及今后的研究方向

本研究的局限性在于:调查的对象主要是在携程网等网站预订机票及客房的顾客,因此结论的推广应用需谨慎。本研究提出的概念模型并没有包含关系利益对其他变量例如满意感、品牌美誉度等的影响。今后的研究中应考虑在模型中引入这些变量。虽然我们已经考虑了市场上竞争对手提供的产品/服务对关系利益与顾客忠诚感二者关系的调节作用,但其它可能的调节变量,如企业的品牌效应、产品/服务的价格占可支配收入的比例等等,并没有被列入本文的研究范围,今后的研究中应综合考虑这些因素。

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The impact of Online Travel Reservation

Website Customers Perception of

Relational Benefits on Customer

Loyalty: The Moderating Effect of

the Attractiveness of Alternatives

XIE Lishan, PENG Jiamin, WANG Shuai

(Tourism & Hotel Management Department, School of Business,

Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China)

Abstract: The authors did a questionnaire survey in online travel reservation service context to test the impact of the relational benefits on customer loyalty and the moderating effects of attractiveness of alternative on relationship between relational benefits and customer loyalty. The results indicate that: in online travel reservation service setting, confidence benefits and special treatment benefits are positively related to customer loyalty while social benefits have negative effect on it. Special treatment benefits have the most important impact on customer loyalty, followed by confidence benefits. It found that the attractiveness of alternatives has significant moderating effect on the relationship between relational benefits and customer loyalty. The authors also discussed the implication of the findings, the contributions and limitations.

Key words: confidence benefit; social benefits; special treatment benefits; attractiveness of alternative; customer loyalty

(责任编辑:车婷婷)