中粮品牌直营遭遇地方诸侯

宋文明

立志要覆盖“从田间到餐桌”全产业链的中粮集团,正在布局整个粮油产业链中最后一环,也是最重要的一个环节——销售终端。

成都市粮食局有关负责人证实,中粮集团有意在成都投资建设100家品牌直销店,销售米、面、油、酒、奶、肉等各类产品。

粮油行业商战的主战场,正在从种植、加工领域向终端靠近。中粮之外,益海嘉里、北大荒等巨头也已开始在终端发力。

试水成都

据成都市粮食局相关负责人介绍,早在2009年6月,中粮就已经在成都开出了一家销售该集团米、面、油等各类产品的直营店。该直营店在试运营3个多月后,收到的市场反响还不错。未来中粮集团还将开百家这样的品牌直销店,预计年销售额可达10亿元。

在该人士看来,中粮集团将其首个直营网络落子成都,是基于双方近期一系列项目合作的背景。2009年以来,中粮集团已在成都上马大米深加工、面粉深加工等四大粮油项目,总投资额超过了3亿元,双方有着较好的合作基础。

此外,随着成都市粮油储备(物流)中心项目的推进,也帮助中粮解决了产品从加工到终端的仓储物流难题。

东方艾格粮食行业分析师马文峰则认为,中粮此举有着很明确的试点目的。在国内的一线城市和粮食主产地的北方城市,粮油品牌的竞争已经非常激烈。在这些地区贸然推出新的经营模式,很可能导致原有经销体系的混乱,从而丢掉市场。而成都作为我国西南部最为发达的城市,消费能力强,市民的品牌意识还有很大的可塑空间,有利于其渠道品牌的建设。

中粮此举看似突然,却是在意料之中的。中国粮网研究员郭清保说,中粮迟早要介入终端,只是看在什么时机下。之前,中粮早已通过入股京客隆超市,将自己的产品直供到市场上。2009年8月初,中粮集团的网上B2C商城“我买网”也开始正式上线运行,打响了行业生产加工企业进军电子商务的第一枪。

国庆60周年时,中粮董事长宁高宁在面对网友时,首次提出了中粮“品牌伞”的概念,即在“中粮”主品牌之下,对公司不同产业、不同品种的产品进行覆盖和推广。而切入终端,无疑是对宁高宁寄以厚望的“中粮”品牌一次再好不过的推广机会了。

最低成本的冒险

加工企业做渠道,放在其他行业鲜有成功案例,在粮食行业也是新鲜事。中粮介入终端后,首先面对的就将是如何摆平公司直营与经销渠道的关系。

郭清保表示,中粮此番介入终端,势必会影响到经销商的利益。但粮油行业有其特殊性,行业内的竞争是寡头竞争。粮油生产加工企业与经销商的天平两端,前者无疑是占据着谈判主导权的强势方。这也使得中粮往渠道方向的转身,不会像其他行业企业一样艰难。

马文峰也认为,比方说在成都,中粮可能会保留一部分规模比较大的经销商继续合作,主导商超渠道,由中粮公司来负责专卖店渠道,而一些规模较小的经销商可能就会被抛弃。

但这并不意味着中粮的渠道之路就会一帆风顺。从目前中粮对其专卖店的定位来看,其专卖店经销的产品绝大多数出自中粮集团,尽管中粮家大业大,产品线仍难免单一。其他品牌如益海嘉里的金龙鱼,也几乎没有可能进入这个直接竞争对手的渠道。消费者最终是否会买中粮这个 “品牌伞”的账,目前还很难说。

在马文峰看来,中粮最大的优势在于其国企地位,可以使其以最小的成本进行渠道方面的尝试。尽管中粮方面至今未透露直销店的投资主体、投资规模等内容,但目前已几乎可以判断,中粮未来的直销店网络将借助于成都市粮食系统下的店面,这些店面位置都不错,面积很大,且使用成本很低。

渠道之战难以避免

落子成都后,中粮在当地渠道上即将面对的最为强劲的竞争对手,不是其在食用油和大米行业拼得昏天暗地的老对手益海嘉里,而是消费者通常认知中略显偏安一隅的北大荒集团。

2009年4月底,北大荒集团亮相成都,宣布将投资4个亿,在成都及周边市场开设50家北大荒绿色食品配送连锁店、250家社区店,主要销售无污染的米、面、油、奶、肉、杂粮、速冻蔬菜、酱菜等绿色有机食品、农副产品30余大类近1000个品种。

北大荒集团董事长钱柏莫当时就对外宣布,北大荒的零售业务将从成都起步,还将在东北亚、环渤海、珠三角、长三角布点,构建北大荒绿色食品营销直营店1000家,使北大荒成为全国规模最大的绿色食品、有机食品连锁企业。

另有消息称,益海嘉里从2006年也开始在谋划建立直营店,目前已经在河北秦皇岛、深圳等地建立了直营店,时间比中粮集团还要早。益海嘉里有关负责人表示,“目前公司的自营渠道还远不成规模,实在拿不出说道来。”

但几大粮油巨头同时瞄准终端,已经是不争的趋势。郭清保表示,近年来粮食加工企业的利润越来越薄,销售环节的利润是吸引粮油巨头在终端扩张的主要原因。另一个不容忽视的原因是,企业越是接近终端,对品牌的推广也越为有利。

尤其是行业内益海嘉里和中粮两巨头全产业链模式对垒的格局下,双方越来越注重对品牌的推广和衍生。包括在中粮提出“品牌伞”的概念之前,益海嘉里就已经确定了以金龙鱼为主品牌,其他数十个品牌拾遗补缺的品牌策略。因此,谁先占据了终端,谁就能在未来的食用油和大米的竞争中取得优势。