运用科技接受模型分析手机电子书阅读行为

杨 梅

关键词:手机;数字化出版;科技接受模型

摘 要:使用手机电子书阅读行为呈现愈来愈多的趋势,有必要对影响手机电子书阅读的因素进行分析。文章建立了手机电子书阅读的科技接受模型,对影响手机电子书阅读的因素进行了实证研究,在实务上建议业者可针对手机电子书阅读数字化内容的特性以进行营销策略研究,并加强认知有用性以及认知易用性。

中图分类号:G250文献标识码:A 文章编号:1003-1588(2009)04-0050-03

随着互联网的兴起,数字化出版已经是不可抵挡的浪潮,而阅读的载体除了熟知的电脑外,专用的电子阅读器如SONY Reader、亚马逊书局推出的电子阅读器Kindle等,在数字化出版的趋势下也应运而生。但是市场对于新阅读载体的接受度并不如预期的高,主要是因为现今接受该阅读器的大多为先期使用者。但并不保证会被后期大众消费市场所接受,最大的原因是消费者不想为了阅读电子书而去购买一个阅读载体,反而比较希望在多功能载体下,拥有可以阅读电子书的功能。因此,具有多样功能的手机是被大多数专家看好的电子书阅读载体。

以数字化内容的阅读方式而言,除了电脑、专用的阅读器、MP4、PDA、掌上型电脑如PSP、NDSL等外,对现代生活而言,手机似乎比上述的阅读器更具可携带性以及必要性。但对消费者而言,手机做为阅读的载体具备怎样的特性来增加使用者的使用意愿?数字化内容时代的来临已经是不可避免的,尤其是对一个新科技来说,科技的使用者与科技本身都需要相互学习,以求达到最佳的平衡点。在数字化浪潮下,数字化内容以及数字化出版本身的特性是不是也会影响使用者的使用意愿,是值得研究的。

1 科技接受模型

科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是用来解释当人们面临到新科技时,对于新科技的接受程度。TAM的目的为提供一般性的解释使用者对于科技接受程度的决定因素,并且能够跨越终端使用者运算技术和使用者群体的界限以解释使用者行为,同时兼顾最简化及理论依据。此模型提供了一个理论基础,用以了解个人使用科技时有哪些外部因素影响使用者内部的信念、态度与意愿影响,进而影响科技使用的情形。

科技接受模型,主要在探讨新科技对于使用者使用的态度,其理论承袭自理性行为理论,认为信念会影响态度,并进一步影响行为意向与实际使用行为。此模式主要是针对资讯系统使用者的接受度所发展。与理性行为理论不同的是,科技接受模型提出认知易用性与认知有用性两个特别的影响因素。认知易用性指个体对某特定资讯系统是否易于使用的认知程度,认知有用性则是个体对使用某一特定资讯系统是否能提升其工作绩效的认知程度。

就认知易用性而言,当个体对特定资讯系统认知易用性越高,其对该系统越会呈现正面态度。而当个体对特定资讯系统的认知有用性有正面评价时,其越可能对该系统持正面态度。当个体对特定资讯系统认知易用性越高,其对该系统的认知有用性亦会持正面态度。科技接受模式即在探讨对于特定资讯系统而言,个体认知有用性、认知易用性、使用态度、使用行为意向及实际使用的关系(如图1所示)。

2 研究架构

笔者将以科技接受模型为研究主轴,探讨的范围主要是以使用者对手机书的使用意愿为主,对外部变数以及使用态度与使用意愿是否有显著差异(如图2所示)。

(1)认知易用性

除了认知有用性之外,尚存在另外一个重要的因素会对使用意图产生影响,即为使用者对于系统的认知易用性,且认知易用性会影响认知有用性。简单的来说,就是越简单使用,使用者即会对认知有用性越有正向影响。

(2)认知有用性

科技接受模型(Technology Acceptance model),以解释电脑使用接受度的影响因素,即认知有用性与认知易用性。通过这两点重要的影响因素,来衡量使用者对于新科技的使用意图。其中认知有用性定义为“个人相信特定系统提升其工作绩效的程度”由其原始定义看来,是着重在工作环境下,对于科技使用意图的影响。

3 研究设计

笔者采用问卷设计的方式来收集所需的资料,并将题目配合使用者使用手机书具体情况下进行语句上的修改,汇整成为最终的研究调查问卷。

为了让受测者更了解利用手机阅读数字化内容的实际情况,笔者参考“情境分析法”,以文字叙述来描绘使用手机阅读数字化内容的情况,研究对象采用便利抽样的方式,结合笔者经费、时间等限制,利用互联网填答问卷,经由电子邮件,手机相关网站、数字化阅读相关网站、BBS等网络上留下填答需求的资讯,并在河南职业技术学院发放问卷,两者回收形成研究数据资料。

笔者对受测样本作了使用经验的分析,从分析样本中是否对手机书有使用经验,下载渠道,使用动机以及不曾使用的理由,作了调查样表(见表1)。

笔者在科技接受模型量表中采用标准化负荷量作为评估绩效的指标,衡量手机书认知有用性、认知易用性、使用意愿等。由表2的T-value得知,所有衡量变数的标准化负荷量均达到显著水准,且各项衡量变数的标准化因素负荷量皆大于0.4,显示本衡量模式具有良好解释能力。分析结果显示认知有用性的混合信度为0.926,认知易用性的混合信度为0.908,使用意愿的混合信度为0.919,一般信度的标准为0.7,至少要达到0.6的标准。而本文各构面之混合信度均大于0.9,表示各构面衡量变数具良好信度。至于变异萃取估计量(variance extracted estimate),则是用来衡量各构面变异被潜在变数解释的程度。从整体来看,验证性因素模式对于手机书在科技接受模型上具有良好的解释能力。

4 研究结论

经过对手机阅读的探索,提出如下结论,提供业界做为业务上的参考。

(1)产品完善方面:针对手机阅读特性,提升手机阅读有用性;改善软硬体阅读介面,加强手机阅读易用性;针对不同生活型态群集,进行市场区分。

(2)营销渠道方面:重视虚拟店面,数字化销售;渠道多样化,增加产品亲善性。

(3)价格方面:运用低价优势,扩张市场需求。

(4)销售方面:运用活动营销,制造手机阅读浪潮;掌握主要群体,制定促销策略。

参考文献:

[1] ChauP.Y.K.Influence of computer attitude and self-efficacy on IT usage behavior[J].Journal of End User Computing,2001,(1).

[2]MOON J,KIM Y. Extending the TAM for a World-wide-web Context[J].Information and Management, 2001,(4).

[3]Davis F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems:Theory and Results.MIT Sloan School of Management,Cam-bridge,MA,1986.

[4]Roger C.larke.A Primer in Diffusion of Innovations Theory [EB/OL].www.anu.edu.au/people/Roger C.larke/SOS/InnDiff.html.

[5]晓风.随时随地看“闲书”[J].电脑爱好者,2009,(2).