医药广告发展趋势探究

官庆庆

摘要：我国医药广告市场潜力巨大，但是发展崎岖，问题诸多。本文从对医药广告的界定及对我国医药广告市场的现在来分析我国医药广告的发展趋势。

关键词：名人医药广告虚假

中图分类号：J959文献标识码：A文章编号：I005-5312(2009)-0025-01

提起医药广告，总是给消费者以不好的联想，比如虚假广告、商业欺诈、害人、骗人、违反科学等不好的词汇首先就会浮现在脑海里。事实上，不管你是否意识到，医药广告已经弥漫在我们生活里，即便中国现在的医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题之一。

据有关数据显示，药品广告收入在所有广告收入中占第一位，在2003年已达到127亿元在加强医药广告的管理、整治虚假医药广告方面，工商部门使出了浑身解数，但屡禁不止。2001年至2004年，查处的违法违规药品广告40000多件，违法违规的医疗广告近30000件，排在查处的所有广告案件的第一名。虽然时隔多年，我国医药广告依然发展崎岖，问题诸多。

一、医药广告的界定

药品大致可分为处方药和非处方药。根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》的规定，可把药品广告理解为以下几类：

从大类上分，包括了处方药广告和非处方药广告。从政府监管上看，即企业只有获得食品药品监督管理局“药品广告批准文号”的，才可以发布药品广告。

从广告内容上看，《药品广告审查办法》第二条“凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。”强调指出药品广告监管的内容，主要是指药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容。简而言之，可将药品广告概括为：医药企业利用各种媒介或者形式发布的有关药品生产、疗效、药品企业等与药品相关广告。

二、我国医药广告市场

虽然2007年新出台的《药品广告审查发布标准》给药品广告做了很多规定，如药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布；药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致；电视台、广播电台不得在7：00--22：00发布含有上款内容的广告；药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称；非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)等。但医药广告依然多到泛滥，每年都有无数的违法医药广告被查出。究其愿意，笔者认为可以从一下几个方面来分析：

第一，医药市场潜力巨大。我国人口基数庞大，加之观念习俗等原因。对于一些小病，消费者总是以以前的经验或者旁人的建议为依据来购买所需的药品。另外，国内市场上的药品以仿制品(尤其是抗生素)居多，研发投入低但进入医院后的价格不低，由于医院相对高额的费用，消费者不再完全依赖医院和医生，而且特别忌去大医院；普遍认为去医院会“劳民伤财”。

第二，我国药品市场虽大，但是医药企业越来越多，竞争加剧。改革开放之后，我国的医药市场每年都呈30％以上的增长，

第三，OTC药品和保健品市场日趋壮大。而且随着物质条件的逐步改善，消费者普遍开始格外关注自己的健康，加之生活节奏加快、竞争压力增加，一些女人补血、男人壮阳、小孩补铁补钙等保健药品在药品市场显得十分活跃。

归结为一点。处于逐利的本能，药品企业需要为自己的产品和企业形象多做宣传，广告无疑是最好的方式之一。

三、我国医药广告发展趋势

笔者做过一项关于药品企业的市场调查，结果显示，消费者对于医药企业做得广告及活动，如进社区介绍医药知识、更换明星代言人、赞助电视节目或某些活动、促销、爱心捐款、义诊服务活动、科普讲座等活动普遍持不感兴趣的态度，许多被访者认为一个好的药品企业不会通过很多活动以此获得高关注度，而是应该注重自身药品的质量以及服务。

另外，多数消费者认为药品质量的好坏与广告投放的多少没有必然的联系。由此可见，消费者对于药品广告的看法日趋成熟。在做出药品购买决策时也日趋成熟。因此，单纯通过铺天盖地的广告宣传的方式效果不再会像以前那样明显了。

根据《药品通用名命名原则》和现阶段药品管理规定来看，同一品种的药品使用通用名称已成定论。《药品说明书和标签管理规定》中对药品商品名称也做了十分严格的规定，如“药品通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致”。

笔者认为，我国医药广告发展的趋势在于打响医药企业的知名度，而不在是靠打响产品的知名度。医药企业要想继续在医药市场上立足，对其企业知名度的宣传成为大势所趋。