论营销理念和营销策略的创新

纪志斌

[摘要]20世纪的中国企业营销,走的是一条以模仿为主的道路。进入21世纪后,买方市场的形成,加入WTO,知识经济的挑战和可持续发展的要求,使营销创新成为我国企业营销的主旋律,这就要求我国企业必须在学习和吸收国外企业营销管理先进经验的基础上,针对我国具体情况在营销理念和营销策略上,进行深入研究和创新,从而促进我国经济的快速健康发展。

[关键词]营销理念 营销策略 创新

一、营销理念的创新

1.树立全球营销观念。加入WTO后,市场的国际化程度进一步提高,企业无论在国内市场,还是在国际市场,都将面对国内同行以及具有丰富营销经验的跨国公司的竞争。许多实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的经营活动。我国的企业要想应对激烈的竞争形势真正进入国际市场,就必须树立全球化的营销观念,将视野由国内扩大到全球范围,通过在不同国家的营销环境中,使用不同的营销技巧,逐步打开国际市场,从而真正实现企业的“全球营销战略”。

2.树立知识营销观念。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,而且是一场管理的革命,知识营销这种新型的营销观念和管理观念,便是知识经济迅速发展的产物。和过去以注重业务量增长为重心的管理方式不同的是,知识营销管理的目标从降低成本,提高效率转向开拓业务,提高顾客忠诚度上。营销人员不再只是推销产品和服务,同时也充当咨询顾问,通过把自己掌握的有关产品的知识推销给消费者,使消费者萌发对新产品的需要,这样既成为消费者购买的参谋,也达到了拓宽市场的目的。

3.变产品营销为观念营销。观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者,使其改变原有的消费思维、消费习俗、消费方式,逐步接受新的消费理念。企业的产品与服务要得到消费者的认同,产品营销是低层次的被动营销,而观念营销却能通过引导市场消费行为,取得产品营销的主动权。观念营销之所以胜于产品营销,这是因为消费观念决定着消费取向和消费行为,消费观念是消费的动力。注重观念营销,需要企业经营者善于洞察由社会变革和人类进步所带来的新的消费观念,及时发现新的消费趋势,抓住顾客的消费心理,从而不断的为消费者生产出更好的产品,提供更好的服务。

4.变价格营销为价值营销。传统营销观念认为,营销竞争与价格密不可分,从某种意义上说,市场营销就是价格营销,然而,企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤,不仅会造成企业因价格大跌而丧失元气,还会造成用户对产品的不信任心理,不利于开拓经营。而价值营销不同于价格营销,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务来创造新的竞争优势而取胜的。顾客是价值最大化者,企业要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,从而拉开与竞争对手的差距,不断创出新的竞争活力。

5.由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式是厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即将市场细分到最小限度,通过与消费者建立更为个人化的联系,及时的了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客可以根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求以多品种、中小批量混合生产的方式进行生产,以迎合消费者的个别需求和品位,从而赢得市场。

二、营销策略的创新

1.实施网络营销策略。在传统营销环境中,企业和消费者在信息上处于一种不相等的地位,消费者是被动的,获得的信息是不全面的。在互联网快速发展的今天,这一理论不再适用。顾客可以通过互联网快速查找到各类信息,从而使主动权转到了消费者手中。企业要求得生存和发展,必须把顾客需求和企业利润放在同等重要的位置上,从满足顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。

2.实施形象营销策略。在新的时代,企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是升级为企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象,使其产品成为“光环产品”,从而提高企业的竞争力。企业形象的全面塑造,首先,要突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面,但集中的讲,它主要表现在产品的质量、性能、商标造型、包装、名称等在消费者心目中的形象。其次,要注重服务形象的建立。处于复杂社会关系中的企业,要想提高美誉度,赢得良好的口碑,必须与外界建立起融洽的关系,尤其是消费者,消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者在购买产品的同时,也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意,购买率就越高,企业就会兴旺发达。

3.实施品牌营销策略。一个企业品牌形象的确立,是一个有意识的经营过程,要创造一个有影响力的品牌,首先,要建立企业CIS品牌形象识别系统,保持品牌形象和识别的统一性。产品名称、标志、产品宣传、包装等都要精心安排。品牌名称的设计尤为重要,名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路。其次,要确保品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。高品质是强势品牌的基础,也是品牌营销策略的第一要素。

4.实施服务营销策略。服务营销理念强调的是以服务为导向的营销思想,企业关心的不仅仅是将产品成功的售出,更注重的是用户在享受企业通过有形和无形产品所提供的服务,产品售出只是营销工作的开始而不是结束。要有效的利用服务营销实现企业竞争的目的,可采取以下措施:第一,实施顾客满意战略。把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销及售后服务等方面以顾客为核心,最大限度的使顾客感到满意。21世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接的顾客,而且要依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。第二,实施优质服务战略,也就是说要“以顾客为导向”,在售前、售中、售后三个阶段向用户提供最满意的产品,最满意的服务。