浅论煤炭营销企业如何处理好与市场营销环境的关系

李万堂

[摘要]新形势下,企业必须高度重视市场营销环境,适应环境,发挥主观能动性,改变环境,使其朝着有利于企业生存的方向发展。

[关键词]企业 适应 改变 营销环境

市场营销环境,是指直接或间接影响企业生存与发展的各种外部因素。它包括两个方面,即宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业所处的人口、经济、自然、科学技术、政治与法律和文化等。微观环境是指与企业营销有关的供应商、客户、竞争者及公众等。从营销理论的发展来看,企业对营销环境经历了一个逐步重视与理解的过程。企业在实际经营中,不仅要高度重视影响企业营销的宏观环境,而且也必须高度重视影响企业营销的微观环境,并对这两个环境进行详细的、透彻的研究和分析,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。具体地说,企业对待营销环境基本的态度:一方面企业的营销必须适应环境,另一方面也要发挥其主观能动性,影响、改变环境,使其朝着有利于企业生存的方向发展。

一、企业的任何营销活动必须适应环境

环境是一种外在的、不以人的意志为转移的客观因素。营销的含义是企业为实现自己的目标即卖出产品、增加利润而进行的一系列有计划、有组织、有目的的主观活动,主观必须符合客观。企业能否生存、发展,关键在于企业能否适应变化着的营销环境,并生产出适销对路的产品满足不同顾客群的要求,这一点每个营销工作者必须充分认识到。它主要有两层含义:

1.企业营销必须符合现有的营销环境,即产品不仅要符合目标市场的消费水平、消费群体的喜好,而且还要符合目标市场的容量。随着经济的发展、人民生活水平的提高,消费者对产品消费需求表现出明显的不同,消费重点、层次、品牌日趋复杂化、多样化。随着经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对同种产品需求的差异性越来越大,特别是进入高消费社会,用户对产品表现出明显的差异性,这就从客观上促使企业进行差异营销、市场细分、目标营销。随着全面买方市场的形成,必然会进一步导致卖方市场的激烈竞争,无论从价格、质量、包装等各方面都要求对市场进行进一步的调查研究,有的放矢,生产出适销对路的产品,并在规模上进行控制,避免产品积压。目前我国的一些企业产品大量积压,卖不出去的原因有的是超前或落后当时的消费水平,偏离消费者的爱好;有的是超出目标市场的容量。盲目扩大再生产造成的恶果。产销不平衡是企业的营销策略不适应环境的典型表现,必须引起企业的高度重视。

2.企业应根据市场大环境的变化,适时恰当地调整企业自己的营销环境。外部营销环境总是处在变化状态,有的变化剧烈,有的变化缓慢,世界上没有不变的环境。尤其是进入90年代以来,全球经济市场化、一体化与知识、科学经济的飞快发展,给各国经济、政治、文化都带来了巨大的变化,企业营销的国际环境的变化必须引起我国企业特别是出口企业的高度重视,加强对国际经济周期变化的预测,提高对国际金融风险的防范意识,适时地调整进出口战略与策略,尽最大可能化不利因素为有利因素。同时我国也经历着从计划经济向社会主义市场经济的转变,全面的买方市场已经形成。居民的消费观念、水平也发生了深刻的变化,由以前的共性消费转向个性消费,从实用消费转向偏重美感消费。企业营销者必须密切分析研究这些变化特点,制定出符合不同变化阶段的符合实际的营销策略。

二、企业应充分发挥主观能动性,影响改变环境

1.适时有效的广告宣传。同样一种商品,在同样的市场环境下,有的企业一筹莫展。而有的企业却十分顺手,这与广告的空前力度大有关系。广告是商品生产者、经营者、消费者之间信息沟通的一种方式,是煤炭企业抓好营销创新的手段之一。是占领市场的有效工具,企业通过一定的媒体向即定的营销目标和社会公众促销产品或服务的一种支付费用的行为。在煤炭市场营销广告宣传创新方面,要改变历史造成的盲目宣传、推销的作法,而应体现效益最大化原则,以最少的投资换回最大的客户回报,以广告发布面最大的形式促使营销领域扩大化。这样,就要抓好市场信息调研,在走访用户,了解市场时,将信息搞准,然后,有针对性地抓好市场的开发,广告的宣传与策划。让客户通过有效的广告宣传了解煤炭产品的主要信息,从而增强其购买欲,还要善于抓住时机才能达到树立品牌,名牌的目的。

2.灵活机智的市场营销战术。营销创新活动一方面要求企业建立灵活高效,生命力旺盛的营销组织体制,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查、分析市场动态、选择目标市场、抓好市场定位、科学确定价格、合理选择销售渠道上下功夫。抓好营销组合,采用直销,代理等多种形式,正确处理好煤质和价格的关系,也可采用访问式销售等,在此基础上,可以实施网络营销,根据企业产品在市场竞争中的地位,结合自身营销特点,将其主要的营销省份、地区重新划分为若干区域,建立网络点,分片、分区经营。这样既可避开与大集团公司的竞争。又能灵活地发展自己。

3.素质较高的销售队伍。再好的营销创新理念及营销创新策略最终还需要人来实现。、因此,应在提高营销队伍素质上下功夫,也就是素质创新。进入市场经济以后,销售形势发生了变化,企业的营销是要向客户反映该产品的信息,要让客户认识到购买该产品的确能满足他们的需要,只有使客户对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,从而达到效益最大化原则,这就需对销售人员加大培训力度。增强其社会耐压力,综合知识应用能力,社会文化交流能力等,在销售逆境时能主动出击,使企业处于有利市场营销的地位,这些都要求市场销售人员在素质提高上下功夫。

在市场经济条件下,生产是为了满足市场需求,不仅要求产品质量高品位,价格适中,更重要的是要开发适销对路,市场需要量大的产品。按需要开发新产品,充分预测市场定产品。还要因地制宜与同行联合,与相关产业如电力、钢铁等,还可与股民联合,与用户建立亲情利益关系,总之,煤炭企业只有走营销创新之路,一切围绕市场转,把握市场、抓住客户,才能以强大的竞争优势占领市场。使企业获得长久的发展。