中庸思想对市场公关营销策划的审美观照

张鹏飞

中图分类号:F274 文献标识码:A

内容摘要:追溯儒家文化的“中庸之道”可使中国现代公共关系的理论和实践充分弘扬华夏民族文化中“关人情、重伦理、尚道义”的优秀传统,并在市场经济的有利条件下,将中国传统优秀文化与公共关系的基本精神加以融合,以建构出具有中华民族特色的公关营销学体系。

关键词:中国传统文化 儒家思想 市场经济 公关营销 审美观照

中国传统儒家学说的“中庸之道”总结了人类文化历史上和平时期诸种社会关系能够得以协调、演进的宝贵经验,也揭示了公共营销关系的一般价值规律,它对中国古代公共关系学的营造富有不可磨灭的历史功勋。同时也为中国特色的现代公共关系学的创设与拓展,提供了深刻的理论基础和独到的经验策略,从而为现代公关营销学体系建构着博大精深、意味隽永的审美佳境。

儒家“中庸之道”的文化含蕴

中国传统文化是以儒家学说为主体的文明哲学体系,从中国古代的儒家政治伦理文化均可窥见包容其中的精深悠远的公共关系意识。公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象,这就决定了公共关系必须以组织利益和公众利益的调协为基本审美原则。为此,公共关系必须以“公众的利益”为出发点,奉行“真诚合作、互惠互利”的准则,同时要求国人在公共关系交往中讲究礼节、礼仪,塑造富有魅力的形象,最后在公共关系活动中形成双向交流,以建立协调、和谐的社会关系。可以说,二千多年前的儒家公共关系的基本思想具体彰显在儒家的“崇仁、重义、隆礼”及奉行“人和”的思想体系。而孔子主张“中庸之道”,“中”即中正、中和。所谓“庸”,《说文》训为“用”;《尔雅释诂》训为“常”。郑玄将其合而为一,释“中庸”为“用中为常道也”。

孔子《论语•雍也》云:“中庸之为德也,其至矣乎!”可见,中庸并非只是一个道德范畴还指它的中和作用。《易经》言天下的事物与人物,随时随地皆在变,没有不变的事。任何一件事都是相对的,有正面必有反面,有好必有坏,一切都是相对的。而在这个相对的中间又有一个中和的道理。孔子“中和之道”还反映了对世界万物的本质及其发展规律的认识,以及由此而形成的处理问题的基本态度和方法。而公共关系源于英文“public relation”,中文译为公共关系或公众关系,然作为一门科学的现代公共关系是19世纪末20世纪初才产生和发展起来的,但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式却渊源流长、弘萃通远。可以说,公共关系是一种公众关系,也是以主客体双方的利益为纽带。公共关系要求社会组织的一切决策和行为,须在为自身争取利益的同时,首先必须“利他”,而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下,以“利他”的方式实现“利己”,以达求“利他”与“利己”的协调统一。让人先得益,最后对已有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。孔子云:“礼之用,和为贵”。即儒家学说的“礼”是一个内容丰富的综合概念,它指礼节、礼仪,又指社会行为规范,礼的功能在于调节。其中包含了关于对视听、言行、节制、文饰等各方面仪容态度的审美准则。孔子认为“克己复礼”就是要克制自己的起心动念、言行举止, 使之不违背道德原则。因此要求世人“非礼勿视,非礼勿听,非礼勿言,非礼勿动”。《孟子•藤文公上》提倡“父子有亲,君臣有义,夫妇有别,长幼有序,朋友有信”。

儒家文化的核心内容是关心他人和公众的利益,儒家思想力主“仁政”。所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者,爱人”可谓是孔子关于“仁”的诸种界说中最本质、最扼要的概括。儒家认为国以民为本,故孔子《论语•公冶长》言政治当以“老者安之,朋友信之,少者怀之”。因此,施行仁政就必须“修己以安人,修己以安百姓”;“博施于民而能济众”;“因民之利而利之”(《论语•尧曰》) 。诸语皆蕴含着为政者握有政权的前提条件是为天下百姓谋求福利。同时,孔子不仅主张“修已”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”, 此均道出了仁政的精神实质是以社会大众为审美目标。孟子则在“性善论”的基础上,发挥了系统的仁政学说。孟子在《孟子•尽心下》中得出的结论是:“民为贵,君为轻,社稷次之”。总之,在人与人、人与社会的关系上,儒家突出的是利他人、利社会的精神,这与公共关系的“公众利益”的依据和出发点是完全吻合一体。

儒家“中庸之道”的公关体认

中国传统儒家文化的“中庸”思想有利于两极跳跃式的思维方式,即中庸所要讲的是“执其两端,用其中于民”,就避免了偏于一个极端的危险。所以,中庸思想中的“适度”原则, 对于我们保持政治、经济的协调、平衡具有现实意义。同时,儒家中庸思想可以为发展现代经济,创建一个安定、和谐的社会环境提供有益的借鉴。毛泽东曾在《毛泽东书信选集》指出:“孔子的中庸观是孔子的一大发现,一大功绩,是哲学的重要范畴,值得很好地解释一番”。可见,针对这一宝贵的文化遗产,惟有应对其积极的一面加以继承与弘扬,并在新的形势下对它进行新的诠释,注入符合时代潮流的新内容。而对其消极的方面则应采取辩证批判的态度。可以说,中庸的“适度”原则可为我国的经济发展及建设有中国特色的社会主义提供可资借鉴的尺度。

公共关系的任务是协调组织行为主体与其他各类公众之间的关系,任何公共关系的策划者和实施者都必须始终确立“公众利益至上”的信条才能取得成功。因而公共关系的出发点是公众的利益。美国现代公共关系权威卡特利普和森特在其誉称为公共关系“圣经”的《有效的公共关系》中,提出和论述了“双向对称”的公共关系模式,其主要内容就是公共关系的最终目的是在组织与公众双方之间形成和谐的关系。它要求一方面组织须将意图与信息传播给公众;另一方面公众将意愿和信息反馈传给组织,形成双向沟通、对称平衡。而儒家历来把追求人与人之间的谐调关系,创造一个良好的人事环境与组织环境放在首位,这恰恰同公共关系活动所追求的美好目标相一致,即行为主体与公众之间形成和谐的关系。即儒家所言的“人和”思想恰好体现了公共关系的双向对称模式的审美精神实质。孔子公共关系思想中的中庸之道是其最重要的审美原则,也是处理各种矛盾的最高标准。孔子曾慨叹道:“中庸之为德也,其至矣乎!民鲜能久矣”。在孔子看来,中庸是一种最好的道德方法及最高的精神境界。从根源上讲中庸的精神,“礼”是按照血缘的亲疏远近来划分贵贱等级,“乐”则是用于调和不同等级的人们的差异和矛盾,正所谓“乐和同,礼和异”。可以说,中国传统的社会控制系统就是礼乐与中庸之道。礼乐是外在的、具体的道德约束,或者一定程度上起到法律的作用;中庸之道则恰恰是整个古代中国内在的道德原则和价值观念。而孔子讲的中庸之道,即“人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允执厥中”者,实际上指的是在天地自然之道的正中运行,是“无过、无不及”。提倡中庸之道,就是要提倡以诚、以宽、以礼待人;不偏听偏信,也不搞折中和放弃原则。

宋代大儒朱熹说:“中者,无过无不及之名也;庸,平常也”。程颢则阐释曰:“不偏之谓中,不易之为庸。中者,天下之正道;庸者,天下之定理”。它反映了一种合情合理的精神,它能“致中和”,即达到中正和平,而“使无事不达于和谐的境界”。实施中庸之道,避免过激和片面性,有助于人际关系的改善和问题的正确处理,从而也会有利于公共关系的改善。但讲中庸,不是搞折衷或放弃原则。因为中庸之道即是“正道”、“定理”,也就是原则。“言忠信,行笃敬”就是孔门公共关系的实际规范。中庸的实践者在处理一般人际关系时,应该要讲厚道,注意与人为善,以诚、以宽、以礼待人,要有不计较个人得失恩怨的胸襟,能够容纳各种不同意见而共同把事情办好,也就是“礼之用,和为贵”, 这就是孔子公共关系思想的核心所在。由此,公共关系人员必备的基本要求有: 宽广的知识面、合理的能力结构、专门的技术、丰富的经验阅历、高度的自律等。基本的心理素质有:和善的性格、高尚的品德、弹性的态度、高昂的情绪、敏锐的思维、战略的胆识、幽默的谈吐和进取的精神等。

马克思在《费尔巴哈提纲》中指出:“人的本质不是单个人所固有的抽象物, 在其现实性上,它是一切社会关系的总和”。从最广泛的意义上讲,公共关系实质上就是人与人之间的关系,即社会关系,它是自人类社会诞生之日起就业已存在。正如美国普林斯顿大学教授希尔兹的概括:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有其社会意义”。而儒家文化的“义利观”是把义与利看为一个既对立又统一的有机整体。《礼记•中庸》云:“义者, 宜也”。即指利益分配的公平、合理,各得其宜,就是义。孔子《论语•里仁》言:“君子喻于义,小人喻于利”。《孟子•尽心下》言:“孳孳为善者,舜之徒也;孳孳为利者,跖之徒也”。儒家崇尚君子为人处世、安身立命应当以义为重、见利思义、见义忘利,义是君子判断得失的价值标准。孔子曰:“富与贵是人之所欲也;不以其道得之,不处也。贫与贱,是人所恶也。不以其道得之,不去也”。因此,“不义而富且贵,于我如浮云”、“见利思义”、“义然后取”。《孟子•告子上》:“欲贵者,人之同心也”。但要求世人必须“穷不失义,达不离道”。“非其义也,非其道也,一介不以与人,一介不以取诸人”。同时,儒家主张为政者的利益应该建立在天下百姓的整体利益上,先有百姓的利益,而后才有君王的利益。凡符合仁义要求,于他人于社会都有利的,君子则当仁不让、见义勇为,为了仁义和社会利益,君子甚至可以牺牲自己的一切,直至自己的生命。故孔子曰:“无求生以害仁,有杀生以成仁”。孟子曰: “舍身而取义”。

总之, 儒家的义利观与公共关系的“互利互惠”原则也是完全吻合一致。而针对社会“重利轻义”的价值取向,儒家则提出“重义轻利”、“见利思义”、“取利有道”,重申“利”必须符合“义”的审美规范,既不反对“有利可图”,但同时又决不“唯利是图”。孔子自称:“其为人也,发愤忘食,乐以忘忧,不知老之将至云尔”。倡导“学而不厌,诲人不倦”。曾子《论语•泰伯》曰:“士不可以不弘毅,任重而道远。仁以为己任,不亦重乎? 死而后已,不亦远乎?”《论语•子罕》云:“子绝四,毋意、毋必、毋固、勿我”。即不凭空猜测、不绝对肯定、不拘泥固执、不自以为是。此皆是国人为人处世的重要策略,也是中华民族交往中的艺术原则,此乃是公关营销必须认真研究和学习的审美准则。

综上,追溯中国儒家文化的“中庸之道”可使中国的公共关系的理论和实践能充分弘扬华夏民族文化中“关人情、重伦理、尚道义”的优秀传统,并在社会主义市场经济的有利条件下,将中国的优秀文化精神与公共关系的基本精神加以融合,以建构出具有中华民族特色的公关营销学体系。

参考文献:

1.杨伯峻.论语译注[M].中华书局,1980

2.刘慧敏. 公共关系学新论[M]. 中国政法大学出版社,1999

3.赵玲华.公共关系中的人际关系[M].中国新闻出版社,1989

4.宋连生.公关艺术论[M].教育科学出版社,1989

5.马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集(第一卷)[M].人民出版社,1972

6.杨洪璋.中国传统公共关系初探[M].中国物资出版社,1991