电子商务环境下服务补救策略探讨

赵燕妮

中图分类号:F121 文献标识码:A

内容摘要:由于服务本身的不可控性、无形性,使得在服务提供过程中难免会出现服务失败或者差错,因此服务补救已成为目前营销及管理领域的热点话题,亦是理论界和企业界关注的焦点。但是,电子商务环境下服务补救策略,却长期被企业各界所忽视,也是学术界迫切需要填补的空白。本文基于对传统服务补救策略的深入研究,分析了电子商务企业如何通过电子方式进行服务补救的策略,提出了电子邮件是电子商务环境下进行服务补救的有效途径。电子邮件的响应性、合时性,及电子邮件回复的质量是电子商务企业应用电子邮件进行服务补救的关键,从而为电子商务企业制定有效的服务补救策略、赢得竞争优势提供了理论依据和实践指导。

关键词:电子商务 服务补救 电子邮件

随着以IT 技术为中心的技术进步、Internet的飞速发展以及电子商务应用的迅猛实现,企业之间的竞争越来越激烈,与产品质量和价格相比,服务已成为当今市场竞争的焦点,也是最活跃的竞争因素之一。吸引和保持顾客的难度越来越大, 导致企业的市场优势越来越脆弱,如何赢得并提高顾客忠诚度就成了决定企业竞争成败的重要因素。但由于服务本身的不可控性、无形性,很难使所有的顾客都满意,并且在服务提供过程中难免会出现服务失败或者差错(Bitner et al.,1990),如何处理或者对待服务差错,将直接影响顾客的满意度和忠诚度,进而影响企业的市场份额和经营绩效。而服务补救作为营销理论的一种新概念,已引起企业各界和许多学者的关注和重视。但是,电子商务环境下,企业如何通过电子的方式,积极有效地应对服务失败、服务差错及客户的抱怨,提高顾客满意度和忠诚度,从而赢得竞争优势,却没有引起企业各界的重视,也是学术界迫切需要填补的空白。本文通过梳理传统商业模式下服务补救的相关含义及补救策略,进而提出了电子商务环境下服务补救策略。

服务补救的含义

1988年,Cronroos首先提出了服务补救这一概念,服务补救是指当服务失误发生后,服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动,亦可称之为对顾客抱怨的处理。Bohon et.al(1999)进一步提出,服务补救不等同顾客抱怨处理,而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义,认为顾客抱怨处理是一种被动的服务补救形式,是在顾客表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理因素的影响,尽管对产品或者是服务不满,顾客也不会抱怨。因此,服务补救应带有主动性和及时性。中国学者韦福祥(2002)提出服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。尽管国内外学者们对服务补救的定义有不同的见解,但总体说来都没有离开它的本质,即解决顾客在使用服务或者产品的过程中所出现的问题。

服务补救策略

目前有许多学者采用不同的研究方法研究服务补救,目的是为了帮助企业制定有效的补救策略,解决服务失误或差错带来的顾客抱怨,并在不断的失误-补救循环中提高服务质量,提升服务水平。因此,有效的服务补救策略仍然是目前的研究热点。学者们通过大量的实证研究,提出了不同的服务补救策略。

Bell and Zemke(1987)认为补救策略的合理性取决于顾客感知的不满意程度,并提出了五种有效补救策略:道歉——当事人道歉,而不是公司认可失误的发生;快速响应——即使不可能纠正失误,也要快速采取行动尽量弥补过失;同情——真诚地表示理解顾客的处境;象征性的补偿——是指如代金券、免费服务或免费饮料等替代性的补偿;追踪——补救之后进一步电话询问,查明问题是否圆满解决。Bitner et al.(1990)认为服务失败不一定导致顾客不满意,大部分顾客可以接受不完美的服务,但企业对失误的响应程度,将直接引发顾客不满,并进一步提出企业对失误的快速响应是成功补救的关键,它包括以下四个要素:了解问题、解释失败的原因、道歉、补偿。Kelley et al.(1993)在对零售业的实证研究中发现了七种补救策略:折扣或减价出售、纠正、管理者或员工介入——管理者或其他员工帮助解决问题、额外纠正——给顾客提供额外补偿,如免费商品等,替换——替换残次商品,道歉——道歉的态度和是否是巨大的失误决定补救策略是否成功,全额退款。他们还认为折扣、纠正、管理者或员工介入和替换尤为有效,而道歉和退款次之。Johnston(1995)在对不同服务企业的研究中发现三点服务补救策略的核心因素:同情——职员要表现出和顾客同样的焦虑;信息——职员需要提供有关问题的全部信息;行动——职员应该立即采取行动解决问题。Boshoff(1997)在对随机抽取的540名国际旅客的调查中,指出最成功的补救策略:高层领导的快速响应;快速响应的同时全额退款并进行相应的补偿;由高层管理者提供一定的赔偿金。他还指出除非有某种形式的补偿,否则仅仅道歉不是很有效的补救措施,但是道歉却被其他大部分学者认为是服务补救策略的重心。Johnston 和Fern(1999)提出事实上没有一个服务补救策略是被所有人认同的,其中可能存在两个原因:一是现有的研究没有将服务失误的严重性进行分类;二是有的研究是基于服务补救的“满意”结果,而有的研究则是基于服务补救的“惊喜”结果 。中国学者丛庆和王玉梅认为(2007),有效的服务补救策略还取决于服务失误的类型、服务类型以及补偿水平等。因此,不可能存在一个放之四海而皆准的服务补救策略。

基于电子商务的服务补救策略概况

尽管有关电子商务环境下顾客服务重要性的研究在不断增加,但对于电子服务补救的文献却寥寥无几(Strauss and Hill,2001;Mattila and Mount,2003)。有效服务补救的第一步是给顾客提供方便快捷的抱怨渠道(Hart et al.,1990),互联网就是这样一种有效的途径。像电话和呼叫中心一样,电子邮件已成为顾客服务的另一种新选择(Mattila and Mount,2003b)。电子邮件的快捷性和简便性成为电子商务企业给消费者提供优质服务的最佳工具。公司或企业的网站和电子邮件地址都可为顾客提供服务,是交流沟通和抱怨的有效平台和途径。因此,电子商务企业可以通过电子邮件,对服务失误或顾客抱怨做出有效应对,这将成为电子商务环境下企业进行服务补救的有效手段,也是互联网应用的主要内容。

基于上述分析,本文提出电子商务企业通过电子方式进行服务补救的策略,具体内容如下:

(一)响应性

如果电子商务企业给顾客提供了电子邮件地址,他们必须及时回复收到的邮件(Strauss and Frost,2001)。然而企业邮件的未回复率占1/4到3/4(Murphy and Tan,2003)。并且,这些企业回复的电子邮件质量差且速度慢(Murphy and Gomes,2003)。实际上,通过快速的电子邮件回复应对顾客抱怨,是电子服务补救的有效途径,同时可以提高顾客对服务质量的评价和满意度(Mattila and Mount, 2003a)。缺少快速回复机制的电子商务企业会增加顾客抱怨(Cho et al.,2002)。

(二)合时性

电子商务企业应针对顾客的不满或抱怨,回复合适的电子邮件。合适的电子邮件是指电子商务企业所回复顾客的电子邮件应具有合时性、快捷性、专业性和礼仪性等特点。合适的电子邮件才预示着电子邮件顾客服务成功地执行(Murphy and Gomes,2003)。通过研究表明,顾客在要求赔偿或寻求解决办法时或许更偏向于传统渠道,如面对面的交流或电话沟通,然而,当他们因受挫而感到尴尬,更愿意通过书信或电子邮件来发泄不满(Mattila and Wirtz,2004)。同时,网民数量的急剧上升,电子邮件方便、快捷、免费的特点,使越来越多的顾客愿意通过电子邮件的方式表达自己的意愿和不满。很多的企业建立了电子顾客服务渠道,如Web站点或电子邮件地址,却因为疏于管理,不够重视,或者没有考虑到合适的回复电子邮件,从而不能有效地进行服务补救,降低了顾客满意度和忠诚度,甚至导致不良口碑的传播,最终失去了竞争优势。

(三)电子邮件的质量

电子邮件的质量体现在如下几点:回复且在一天之内,以“尊敬的顾客”为开头称呼,注明收件人姓名,感谢顾客抱怨的邮件,强调顾客所不满意的事情会得到重视和解决,以礼貌用语结束,并写明发件人的姓名(Murphy and Tan,2003)。

企业还应该精心制作适合自己的电子邮件回复模板,包括礼貌性的问候语,感谢收件人并注明姓名,解答疑问,并表明公司发件人姓名等(Murphy and Tan, 2003;Strauss and Hill,2001;Zemke and Connellan,2001)。从在线服务失误的案例中,总结得出电子零售商在计算机固有的、机械的、非人性化的环境中,应使用个性化、定制化的邮件建立顾客信任和顾客满意(Holloway and Beatty,2003)。

(四)追踪

顾客抱怨是给企业进行诊断,从而提高企业的服务质量(Berry and Parasur- aman,1991)。补救之后,定期的测试是电子商务企业诊断在线顾客服务的另一种手段。就好像饭店和餐馆的神秘顾客一样,电子商务企业也可以给自己发送仿制抱怨邮件,在一段时间内,监测电子邮件的回复情况,从而找出公司在顾客服务和服务补救方面的不足。

(五)其它方式

电子商务企业除了使用电子邮件作为顾客沟通交流以及抱怨的平台,还可以利用其它的渠道,例如,电子商务企业应该分析顾客邮件,并基于分析,在公司网站上建立常见问题解答区(FAQ)、电子反馈表格,与公司代表进行在线聊天、电子调查或者通过移动通信方式,如手机短信等。顾客可以根据自己的偏好或特点,选择不同的方式与企业进行有效的沟通,企业也可以根据不同的抱怨类型,选择不同的应对措施。

结论

本文基于对传统商业模式下,传统服务行业应对服务失误﹑差错或顾客抱怨所采取的各种有效服务补救策略的分析,提出电子商务环境下电子商务企业如何通过电子的渠道,及时快捷地应对顾客抱怨,进行有效的服务补救,并进一步总结得出了响应性、合时性及电子邮件回复的质量是电子商务企业应用电子邮件进行服务补救的关键,从而为电子商务企业提高顾客满意和顾客忠诚,制定有效的补救策略,赢得竞争优势提供了理论依据和实践指导。

参考文献:

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2.Bell,C.R.and R.E.Zemke,1987,'Service Breakdown:The Road to Recovery',Management Review,October

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