从订制到定制

阿　祥　陈　逸

在《世界是平的》一书中，《纽约时报》专栏作家、三次普利策新闻奖获得者托马斯，弗里德曼将全球化划分为三个阶段。在第三个阶段“全球化3.0”中，个人成为主角，在时代的变革与世界的互通等大格局下，“个性化”这一需求开始主宰人们的思想，从生活到商务，从服装到电脑……

从一个IT人的角度来说，这一观点并不难理解，因为在近两年来越来越多地听到类似的理论。随着IT行业的高速发展，市场细分已经成为PC厂商的共识，面临着洗牌的压力与发展的机遇，谁也不能回避差异化竞争。而这就带来了差异化。厂商以往的销售模式也逐步慢慢从订制在向定制转变。而在定制时代的快速发展状态下，产品卖点与特色将开始不断丰富，这也就意味着消费者将拥有更多的选择。

订制与定制

我们首先来明确两个基本概念：“订制”与“定制”。从传统意义上来讲，订制是客户依据制造者提供的多种标准方案从中选择，而定制则是客户依据自身需求要求制造者提供个性化方案。换句话说，例如品牌机厂商提供的各种配置的机型只能算作是订制，而一些笔记本电脑厂商所提供的个性化外观喷绘的机型，就当属定制。

然而，对于快速发展的IT行业与越来越草根的“个性化”需求，上面的两个解释已经和时代的发展产生了差异。那么，如今这两个概念该如何理解呢?

订制：消费者以满足自身基本需求为目的的选择性配置行为。

定制：消费者以满足个性化需求为目的，要求或选择个性化方案的行为。

对于这两个概念，理解起来并不难。戴尔从1984年便开始按照客户要求订制计算机，联想从“不同的你，不同的联想1+1”起步，到为消费者提供订制服务。这两者可以看作是IT“订制”时代的典型。个人电脑起步初期到几年以前，人们仍以配置的高低作为衡量自身需求的基本标准。而整机厂商以及其它些硬件厂商所提供的订制服务，一般以配置的“有限”自由搭配(需要在厂商许可范围内)为主，或是干脆就直接提供数种不同配置的同款机型以供选择。当时的玩家以配置的差异化程度作为衡量个性的标准，但显然当时人们对于个性化的理解认知还停留在一个初级阶段。

而对于定制，其最典型的例子莫过于服装定制。1858年，查尔斯，弗莱德里克·沃斯(Charles Frederick Worth)在巴黎市和平大道七号上开设了第一家专为顾客量身定制的高级时装店。2001年开始，“衫国演义”以一种草根化的定制服务——可以让消费者自己定制T恤上的图案，而成功吸引了大批新潮的年轻男女。而在IT领域，这种定制模式也在近两年起步之后慢慢开始获得了一些成功，下面这个例子就很好地诠释了IT领域的定制服务。

一位设计总监的想法

与尼日利亚的画家JosephAm ecokpo南非的图形艺术家siobhan coning加拿大的设计师Bruce Mau曾任NIKE设计师的EdBoyd被戴尔挖了过来，不过他担任的是设计总监。他说：“当我听说设计实验室将按照消费者产品定制的模式来运作时，我便欣然接受了这份工作。”

根据美国《商业周刊》的报道，2009年，戴尔打算为消费者提供更多的定制笔记本电脑的方式，提供更多的色彩选择，图形选择和纹路选择。这些选项的数量将远远超过竞争对手提供的选项数量，报道称“戴尔的设计总监EdBoyd打算将颜色暗淡沉闷的个人电脑转变成色彩丰富的艺术品。”

我们将把定制电脑的概念提高到另一个更高的水平上。Boyd先生想把耐克的产品设计方法推广到戴尔，即让消费者自己设计自己想要的产品。戴尔的笔记本电脑的基本平均价格为699美元，如果需要个性化设计，只需再另外支付75美元。先不说这种定制服务的成本，至少它为一些喜欢个性化外观的消费者提供了一种选择——这就是种典型的定制。

还有什么不能定制?

全球著名调研机构Gartner公司表示，人们希望使用外形时髦的电子产品，定制将变得越来越重要。从长远的角度来说，这是一条正确的道路。然而，事实上如今IT行业中的定制服务已经远远不仅限于外观的定制。由于市场的进一步细分，以及IT产品供需链的进化，在这个IT个性化定制时代中，还有着更多种多样的定制服务。

显卡可以定制

2008年，七彩虹创造了一个显卡制造的新模式，即“One-to—One定制模式，提供9大可定制模块，在官网上公开招募玩家按需设计。玩家可以通过One－to－One式的个性化定制程序，针对显卡的7大模块进行自由定制搭配，这其中包括了PCB颜色，散热器、显存规格、供电方式，甚至是附件与服务等内容。

iGame把显卡市场重新区隔为“定制与”非定制“两种类型，也对高端市场形成前所未有的正面冲击，七彩虹的市场定位和品牌形象也因此开始慢慢发生变化。

主机可以定制

2008年底，个性化定制PC厂商SmoothoreatIons联手英特尔公司，决定推出新一代定制主机“Prophet 17”系列，起始价格为1995美元(折合人民币13613元)。这款主机搭载Core i 7处理器，显卡则给玩家提供更多选择，可选择Diamond Radeon HD 4870或4870x2组成交火平台，也可选择BFG GeForce280 GTX或者260 GTX，还可以申请订制SLI或TRI SLI平台。除了平台配置可订制外，每一台Propheti7的外观也可以定制，最后由Smoothcreations公司的设计小组根据用户要求自定义绘制。

功能可以定制

索尼(中国)有限公司从2008年3月3日起在中国推出了“VAIO产品定制服务(CTO)”，消费者可以根据自己的需求，在VA0的指定目录内选择构成VAIO笔记本电脑的处理器、硬盘驱动器、操作系统等软，硬件配置以及相关配件。当然还不止这些，在最近两期《微型计算机》对于VAIO机型的报道中我们就曾提到，索尼VAIO CTO服务的最大特色一方面在于CTO机型在外观上与传统销售的机型有着显而易见的差异，例如在CTO的系列中CS拥有一种特色的棕色版本，其金属镶边为独有的金色镶边。而且它还拥有一些独有的功能，例如CS系列的CTO版本，用户在擦拭顶盖时，CS会通过灯光的变换来进行反馈，这在传统渠道销售的机型中是没有的。

服务可以定制

IT行业中定制服务最典型的代表当属戴尔，这家品牌的官方网站中不仅能让消费者随意选择配置，还提供了多种售后服务方案。用户可以自由选择1－3年的售后服务期限，还可以选择是否戴尔上门维修、下一工作目的快速

反应和7×24小时电话技术支持。而如今这种服务模式开始为其它整机品牌所借鉴，有趣的是，一些购物网站如京东，淘宝(目前还只有个别商家)也开始在其页面中添加了相关选项。

定制的双向满足

IT产品的个性化定制，是一种服务模式，也是一种营销策略。而对于这种服务和营销，越来越多的消费者表示欢迎。个中原因其实也非常简单，定制模式一头连着用户，一头连着厂商。通过它，厂商和用户达成了一种两厢情愿的双向满足。

从玩家的需求看

以iGame系列显卡定制为例，玩家们可以根据自己的喜好，选择PCB板的颜色，还可以选择电容。显存散热片、输出接口，供电方式等详细参数，最后可以得出个类似攒机的价格。尽管从目前来看，眼下iGame的模式离真正意义上的个体定制还有段距离，但它却首次实现了玩家们梦寐以求的愿望——拥有一款属于自己的显卡。

再如在国外广泛流行的FireFox浏览器，为了改变其在中国市场份额过低的局面，而特别针对中国用户的浏览器使用习惯，开发出了FireFox中国版。由于加入了双击关闭、火狐魔镜等符合中国用户需求的功能，使得这款定制版浏览器一推出就收获了数以万计的下载次数。这也充分说明了定制对于消费者的吸引力。

从厂商的需求看

从近两年尤其是2008年的市场变化来看，厂商推出产品定制的愿望与积极性，甚至超过了市场终端也就是消费者对此的需求。一方面，随着硬件技术的高速发展与频繁更迭，如今IT世界已经进入了性能过剩的时代，由配置差异引发的多数日常应用下性能表现的差异已经逐步缩小，于是市场关注点开始发生了转移，外观、功能、应用模式和服务等因素慢慢成为产品选购时的重要因素，所以厂商必须求新求变。另一方面，价格战的泥沼已经让厂商们疲惫不堪，那么能吸引消费者买单的一些增值服务自然就成为一个新的利润增长点。

索尼(中国)有限公司VAIO市场科副部长陈宁认为：“戴尔推崇的是一种产品销售模式，而VAIO定制服务侧重于满足顾客的个性化需求。”

营销乎?趋势也!

互联网和电子商务的日益普及，大大方便了IT产品的定制营销，这对厂商来说极为有利。互联网也成为最快捷、最有效的途径。通过网络，厂商和用户可以进行持续的一对一对话，收集订制数据，确立定制标准，都能迅速作出反应，比传统营销极大地降低了成本。另一方面，目前定制服务作为传统销售模式的有益补充，也在一定程度上降低了厂商的库存风险。这也是厂商越来越重视按需定制的个缘由。

IT产品定制，是一种营销策略，也是种服务模式，更是一个新的趋势回顾Pc市场发展历程，从同质竞争到细分市场，从订制到定制，厂商的市场营销策略逐步趋同，就会形成不可逆转的产业发展大势，IT市场的演变与进化一再证明这个道理。IT已经进入定制化时代!

在本刊记者专访七彩虹显卡渠道与销售总监罗威时，他所说的一段话至今令人印象深刻。他说：“在iGame的定制活动中，我们收到了大量的玩家提议，有很多有意思的想法，比如说审文语音报警。声控风扇甚至还有无线显卡等。我们一直认为，玩家就是最高明的设计师，从我们早期的SmartVGA技术，到今天iGame产品上涵盖的VFP散热，双BIOS-卡双频等功能，这些不可思议的idea均自玩家创意。”

显然，在当今消费时代，用户的种种需求与创意是长期秉持研发思路的厂商们所未看到和想到的。IT产品的定制，实质上就是细节的个性化，也是需求的个性化。定制化的焦点在于，厂商必须清楚地知晓用户需要什么，他们的个性是什么，以及如何平衡不同用户之间的个性化差异。那么从整个生态链来看，消费者无疑将在定制时代占据主导地位，也将从市场中发现更多、更细化、更个性的产品、功能或应用。