广告创意的间接表现策略

方　艳

随着商品经济的发展，广告已经是21世纪经济生活中人们关注的焦点。在日趋激烈的市场竞争中，广告创意策略已成为企业广告活动成功与否的关键，而广告创意的策略是企业在广告活动中，为取得更大的效果而运用的手段和方法。当前很多广告创意设计中更多地注重广告的文化内涵、文化属性及其艺术感染力方面，从而消除了“广告抵触”现象，提升了广告自身的价值。

广告创意的表现方法多种多样，间接表现策略是其中最有生命力，最易被人接受、广为群众喜闻乐见的表现手法。它没有其他创意方式可能出现的强销之态，它以对消费者需求深刻的理解为基础，以间接诉求的面貌出现，婉转地表达说服意图。这样一方面可以减少受众的抵抗反应；另一方面可充分发挥情感的诱导作用，促使消费者对某一品牌形式认知并坚持。

间接表现策略是时代发展的要求。近年来，我国经济保持高速稳定的增长势头，消费市场尤其处于上升通道。然而，间接表现策略总是力求拉近与消费者的距离，在消费者身边发生的平淡无奇的事情中找出亲切的、幽默的、令消费者愿意接受的点子，以此发展创意，把消费者拉进来，参与广告。例如IMB公司的计算机广告，提出了“计算人”的概念，“人到底应是计算器的主人，还是机器的奴隶?”这一命题具有哲学意味，是企业自身的思考，人情味极浓，不枝不蔓，把IBM解放“人”的努力和能力点说得透彻干脆，拉近了与机器的距离，给IBM的机器赋予了生命力，使人联想到用IBM的机器可以轻松的工作，运筹帷幄。整个广告的诉求力明显高于其他同类产品。

优秀的创意可以帮助建立优秀的品牌形象，并使产品价值得到极大延伸。现代商品社会中，品牌形象的建立，就意味着消费者并不只购买某一种产品，他们也购买此一产品承诺的物质上及心理上的种种利益。所以，广告中诉求的有关事项对购买策略的影响，常常比产品实际拥有属性更为重要。最典型的例子要数为士香皂。从1952年到现代社会，力士香皂总是根据消费者对于影星的态度变化而不断调整诉求重点和风格，消费者通过购买力士产品投射他们心中永恒的梦幻。特别是那些女人内心深处神秘的吸引异性的潜意志，恐怕要比其他任何一方面都具有决定意义。力士的成功向我们揭示，在当今文化科技大发展的时代，广告的诉求重点只在牌名和品牌的特色，这样未免流于苍白轻浅。好的创意应在内容上把内容推向理解化和形式上的浪漫主义，在接受上拼命鼓励人们联想、暗示和幻觉，促成其对新产品的崇拜心理，这便是间接表现策略以对人性的深刻了解作为出发点的原因。

间接表现策略形式以比喻、联想、暗示、象征、移情、通感等方式寻找同消费者的心灵契合点，实际上是使产品具有文化属性。现代消费者随着消费能力的提高，消费价值观已今非昔比，其中文化含量不断提高，特别是中、青年消费层主导了这种消费文化的发展。众所周知，“可口可乐”、“百事可乐”是世界上最大的两家饮料公司，他们激烈的广告战是当代商业广告海洋中的灯塔。多年来，可谓尝试尽各种手段，但随着时间的推移，早期广告中的直销观念淡化了，他们的广告创意日益关注于文化主题意识。80年代以来，“可口可乐”以友爱、欢乐为创意主题：“百事可乐”则侧重于奋发、激昂的生命力的表现，并且通过特别富有表现力的画面、音响，冲击人心的快节奏把友爱欢乐和激昂奋发的情绪传输给观众，商标依附情绪表现，同时造成引起联想的伴生形态，使消费者不是通过观念理解，而是通过直觉经验将商标与情绪联系起来。“可口可乐”和“百事可乐”的广告体现了广告文化的发展趋势，当代的广告活动日益成为具有自身价值的文化活动，广告为商品制造出了巨大的文化增年值，而且这种附加的文化价值远远超出了产品内在品质所具有的价值。“可乐”便是如此，抛开其非常有限的与消费者生理有关的价值，其被消费的主要是文化价值，而这部分价值当然不是来自那些棕色液体，而是来自其品牌形象。进一步讲，是间接表现策略所给予的。

间接表现策略坚持的原则是创意策略和创意执行并重。策略为主，不意味着表现无足轻重，策略和表现是同一思维链上的不同环节，创意人员通过创意执行把策略转化成一种能与消费者建立某种关系的形式，使消费者对产品的品牌，制造商及销售店产生忠诚。一个杰出的创意产生通常具备以下几点：(一>创意人员必须清楚各式各样接触消费者的接触点。<二>以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通。<三>具有冲击力，能述说品牌故事的特殊视觉效果。<四>前所未有，能将产品特性描述得戏剧性十足的文案。<五>足以激起购买行为的新点子。

李奥·贝纳说：“任何产品都存在某种潜在的戏剧性。”挖取戏剧性，并巧妙地表现它，使产品具有生命力，耕耘这种生命力，进而对品牌形象进行营造。这是一种长期而丰富的过程，进而可在已有用户和潜在用户心目中树立独特的产品形象，使整个企业具有相当深厚的文化性。这一切在开始最初的创意策略时，就该有一个长远目标，或称之为百年大计。

在现今和未来的日子里，信息高速公路的使用，使人类进入一种将电话、电脑、电视等高科技媒体联系在一起的难以令人想象的沟通方式之中，横在广告、直接反应、促销、消费者以及销售量之间的阻隔正在土崩瓦解，这就要求创意表达具有世界性。广告语也就成为沟通世界的共同语言，成为沟通世界的一种文化。广告创意应寻找人类的共同点，这种共同点不分国界，不分民族，虽然语言不通，但表现人性的东西是具有国际性的。

未来的日子里，电视这个大众媒介仍发挥很大作用。随着新频道的不断开发，广告将进一步与节目融为一体，未来的创意人员熟知现代人厌于传统广告手法又耽于无餍的娱乐的体质，在他们制作的广告中，那曾被凸显的促销信息，如今却微妙地以更温和、更迂回、更稳蔽的方式，广植于电影、电视娱乐节目、流行音乐、通俗书刊等大众文化之中，所有这些都是本着间接表现策略的主导思想和原则，并使其得到进一步发展。广告创意刻意模糊广告与媒介、消费者的休闲方式、娱乐节目、甚至生活本身的界限，披着大众文化的隐身服，从传统广告的世袭领地中突围出来，潜入我们的生活中。虽然它还无法取代传统广告，但它的出现无疑使广告商的武器库中，又多了一件杀伤力极强的兵器。

间接表现策略有时不仅仅是要宣传商品，更重要的是传播一种健康、智慧、欢乐的文化，使人欢欢乐乐非常愉快的接受产品，使受众感到广告是一种非常高品位的享受，并以此为努力目标。