曹操营销“汉献帝”

张德成

作为一家百年老店,东汉实业公司这一大型国有垄断企业曾经创下了辉煌的市场业绩,其麾下的光武帝等知名品牌深深为消费者所认同。然而,由于公司内部有“十常侍”之称的张让等十位高管的徇私舞弊,上下其手,将东汉实业公司偌大的一个家业折腾得破败不堪。使得公司内部矛盾重重,马腾、刘焉、公孙瓒等部门领导也都纷纷抢占公司资源、自立门户。而新上任的CEO董卓的出现也没有使情况得以好转,不仅其打造的“汉献帝”品牌在市场上推广不利,自己也因为贪污受贿及私养小蜜貂蝉而招致大家的弹劾,狼狈离职。东汉公司也走入了破产的绝地。

“企业家”曹操的决策

董卓离任之后,民营企业家曹操就将目光盯上了东汉实业公司,原本刚刚崛起的曹操的企业实力,根本无力吞并资产上千亿的东汉实业公司。但由于东汉公司在市场上的几度失利已将资本耗尽,且大部分的资源已被内部的高管掠夺一空,只剩下一具空空如也的躯壳,这使得各路企业完全丧失了对其的兴趣。

袁氏实业公司的老总袁绍就断言:“东汉公司已经失去了价值,汉献帝品牌也决不会给我们带来任何的效益。”在没有任何竞争的情况下,曹操的并购行动自然就变得游刃有余。

在与东汉实业公司派来的董承、董昭等谈判代表达成协议的情况下,曹操正式入主东汉。并购大局虽已确定,但还有一件事让曹操踌躇不已。那就是是否继续延用“汉献帝”品牌。

曹操不是不知道“汉献帝”品牌曾经的失利,而且,作为一名白手起家的民营企业家,他也十分希望能够打造自主品牌。但是他同时又想到,在竞争激烈的市场大潮中,“汉献帝”品牌还是具有一种无法替代的优势。

首先,百年老店的东汉实业公司,虽然也出现过“汉灵帝”等美誉度不高的品牌个例,但其麾下的品牌一直都具有一种绝对的权威性,追随者众多,极为大家认同。董卓的失败并不在于品牌的定位错误,而是因为在管理和渠道营销方面出了问题。其次,同“袁术”、“刘表”等差异性不强的品牌相比,“汉献帝”品牌具有一种独特的魅力和历史文化内涵,深深地影响到人们的生活态度和观点。最后,通过对东汉公司的内部整改,外部保持不变,同时延用“汉献帝”品牌,可以让公众产生东汉公司仍然存在的印象,为公司争取回大批以前的客户资源。

想到这些,曹操决定继续延用“汉献帝”,并对其加以深化,重塑品牌形象。

“汉献帝”的品牌营销

为了更好地推广“汉献帝”品牌的个性、形象和核心价值,曹操采取了如下的手段:

为产品寻找差异点:差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。曹操认识到“汉献帝”与其他品牌的最大不同之处在于其得天独厚的权威性地位,所以他特意加强了对天子这一概念的发挥,深入地阐述了“汉献帝”与其他平庸品牌的不同。

为买单者找个好理由:为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。曹操发现怀念东汉公司的大有人在,于是他针对这一庞大人群,进行了强烈的情感诉求。并委派了荀彧等策划高手做了一系列以“国家社稷、皇室正统”为主题的广告宣传活动。

传播策略大众化:曹操在品牌运作的过程中,始终如一地坚持本土化、大众化的传播思想,以体贴大众,平易感人的方式推销产品一直是他的特长,其中“白骨露于野,千里无鸡鸣。生民百余一,思之断人肠。”的经典语句至今仍是品牌符号运用领域的经典。

设置竞争壁垒:竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞争品跟随,而独享自己开拓的市场。“汉献帝”品牌的营销刚刚开始时,“袁术”等品牌就妄图借势入侵,其品牌核心价值也以天子为基点,掀起了一场场打造名牌的狂潮。然而,“汉献帝”是名牌,具有更深层次的内涵和价值,更为消费者所信赖和接受。所以,“汉献帝”最终规避了单纯的价格竞争,将这些新兴名牌赶出了市场。

通过对“汉献帝”品牌的成功运作,曹操在市场上杀出了一条血路,击败了袁绍、吕布、马超等一干实力强大竞争对手,兼并了张鲁、张绣、刘表的企业。

虽然其在赤壁的商战中,由于产品的本土化策略进行的不够成功而被孙权的江东公司与刘备的荆州股份所败,但“汉献帝”品牌最终也使其建立了在北方市场上的垄断地位。如果不是他的继任者曹丕的改弦更张,也许“汉献帝”品牌可以与“可口可乐”、“劳斯莱斯”这样的举世知晓的品牌相媲美。

摘自《大众商务》