中国进口葡萄酒市场现状与趋势

方　军

随着国外市场的持续低迷，中国市场已成为世界各葡萄酒产国的避风港。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的中国，市场现状与未来趋势到底如何?

从1999年以来，世界葡萄酒市场的平衡已经受到威胁，其后全球葡萄酒市场一直延续着生产过剩的惯性。由于葡萄酒产能过剩导致的市场供求失衡越来越严重，因此目前各国不得不进行结构调整，实施各种葡萄酒限产减产的“瘦身计划”。在金融危机的影响下，世界各国的葡萄酒销量总体在大幅度下滑。无疑，如果全球葡萄酒消费不能保持同步增长，那么市场供求失衡将会越来越严重，并将直接影响到葡萄酒的销售状况。据全球饮料权威调研机构英国卡纳地亚(canadean)发布的报告中预测，虽然目前全球处于经济衰退时期，但未来的葡萄酒需求量仍有望增长，全球葡萄酒市场在未来的几年里将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势，而这一势头很大部分要得益于中国、印度、俄罗斯、韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费的快速增长。

中国进口葡萄酒市场现状

作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。进口葡萄酒早已吹响了中国集结号，法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在加快步伐、逐鹿中国。外资葡萄酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。

2008年中国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48％。据1wSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008～2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％。预计在未来5年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。我们从下面几个表中可以看到2007～2009年(1～4月)中国主要葡萄酒进口国进口数据比较(数据来源：中国海关)。

从以上数据可以看到，2009年1～4月，中国葡萄酒的进口市场是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，可以看出，一些国家正以较有优势的性价比产品逐步挑战原来的葡萄酒产国在华的霸主地位。

中国进口葡萄酒市场分析

暴利结束，理性回归

中国在此次金融危机中，不仅没有因其过度放缓经济的增长，还将在今后保持7％～8％的稳定增长，这一切缘于近年来中国经济持续快速增长、国家政策大力扶持、进口关税大幅下调、国民收入和购买力不断提高。另外，面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，中国葡萄酒总产量目前不超过70万千升，中国葡萄酒人均年消费量仅为0.4升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的避风港，成为其全球战略布局的重要组成部分。

由于国内葡萄酒市场的快速增长已成为整个酒行业乃至社会消费的亮点，再加上进口葡萄酒进入门槛低、利润及品质优势、成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。而伴随着市场发展和进口商们的运作，在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。

虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。

同时，与前10年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已经结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店还是便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是，100元～200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间，高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。随着消费者对葡萄酒认识的提升和消费的更加理性，中国的消费者越来能容易接触并接受来自各国丰富的、更具性价比的葡萄酒产品。

市场资源过分透支

我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5％，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6％和33％，这无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，在对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正被培育成熟和认同，虚化的繁荣只是看上去很美。

鉴于葡萄酒行业的诱惑，大量业内外人士纷纷涌入进口葡萄酒的淘金热潮，全国各地如雨后春笋般扎堆涌现出无数的进口代理商、经销商。无数的各类酒经销商们都开始把重心向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买欲，但在比较浮躁的局面下，过多地催生了这个行业非理性增长的泡沫。

随着整个葡萄酒行业的繁荣，葡萄酒产品结构与营销模式同质化现象开始严重，葡萄酒经营的销售模式遭遇到挑战，发展也面临瓶颈。很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。目前不少盲目进入者因为资金和预期压力，都在低价抛货，而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患，当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手，当市场竞争演绎到原始低级的价格大战，当仿冒擦边的劣酒饮料大行其道之时，过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。

中国进口葡萄酒市场趋势

1销售左右走。向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年的进口葡萄酒销售有两大主题：一是低价，二是倾销。目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度，有利润空间(因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间)。不过因为酒价透明，

又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。

2性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续3年在华不遗余力地推广“随时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100元～350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒通过各种渠道进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是短兵相接。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元～60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。

3鼓励本地灌装。目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势，同时也是最有利的合作趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。

4红葡萄酒占主导地位。选择品种差异化的出现同时也是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富化使得消费者有了更多的体验，除了红葡萄酒中传统的卡本纳(赤霞珠)与梅洛(美乐)，现在西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯开始被更多人接受和喜欢。而白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都有增补性增长，更多作为人们日常餐酒选择。

5销售模式的创新。伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的质量声誉和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端(如专卖店、餐饮、超市、夜场)等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等(如网上商城)。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬他人的“成功模式”。

其实，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。未来的中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。