视频网购：网络营销新方向

林　岳

尽管视频购物面临诸多挑战，但是，这种有机的结合必将成为网络营销新的方向。

2009年6月底，酷6网、优酷网等视频网站相继与淘宝网达成合作，推出视频购物新模式。显然，这种创新又将改变互联网产业链的格局，甚至导致相关行业的功能整合。

视频购物的概念早期是从电视购物发展而来，曾几何时，以“七星购物”为代表的电视购物企业开始占据电视频道的黄金时段。但是，随着互联网的兴起和普及，消费信息的透明和消费方式的多样，使得电视购物企业的销售收入不足以承担高额的广告费用，所以，七星购物等电视购物企业开始转向互联网。

不过，淘宝与视频网站合作的视频购物模式，与早期的视频购物及电视购物有所不同，其中最大的不同就是加快了互联网产业链的融合，将更简单、更人性化的视频技术渗透到普通网络卖家层面。如今，淘宝和视频网站联手，电子商务将变得更加可信，视频购物将是引爆电子商务、网络营销高速增长的导火索，但是在诸多挑战和不确定因素面前，视频购物这把火如何点?

视频购物为产业链带来什么价值

购物网站

信誉是电子商务网站最重要的关键词，也是卖家的生存之本，特别是对于买家和卖家数量巨大的C2C网站更是如此，所以很多网络卖家为了争取更高的信誉而投机取巧。部分商家将心思放在如何将产品图片处理得更漂亮，如何到处发广告，而不是真诚地与顾客沟通，做好产品和服务。中国网络购物市场虽然增长迅猛，但顾客满意度和回头率并不理想，网民中网购的比例远低于欧美国家。

网购和视频的有机结合，所产生的影响将不可估量。首先，提高买家的购物体验，购物者可以像逛实体店一样，多方位、直观地观看到商品，其次，视频推广必须是收费项目，这在一定程度上提高了开店门槛，那么，敢于上传视频的商家相比没有视频的商家更有实力和信誉；第三，成立广告制作部，为商家即时录制，或者在线制作高水准的产品演示视频，这可以成为购物网站或者视频网站新的赢利点。

视频网站

视频网站拥有基数庞大的用户群，但却因运营成本过高而难以赢利，与电子商务联手显然是个方向。视频网站通过收费分成的模式为商家和购物网站提供技术支持和平台，同时，开通购物频道与电子商务网站做有效嫁接，使巨大的流量有更多的机会产生网购订单，这显然是多方共赢的结果。

绝大部分互联网应用到最后可能都会与电子商务有关，近几年兴起的社交网站、视频网站也不例外。而在形形色色的各种网站中，视频是最接近现实世界的应用，这也是视频网站必定在产业链中扮演重要角色的原因。未来的视频购物将和搜索引擎、购物网站有很好的衔接，例如用户在网上看一段迈克尔·杰克逊的MTV，播完之后就会自动弹出杰克逊相关唱片、书籍的卖家链接，甚至是其珍贵的遗物拍卖等。视频网站牵手电子商务说明一个重要趋势，就是互联网的任何一点小小的创新，都可能带来一场风暴。

商家

视频购物将是商家重要的营销手段，面临残酷的竞争，谁能把握营销趋势，有效地将产品传播出去，谁就有生存和发展的可能。网络视频不仅能展现企业的实力和产品质量，还可以增加消费者的信任度，最重要的是视频制作有着巨大的创意空间，一旦能够准确地把握产品定位，制作出高水平的创意视频，实现销量暴增并不是天方夜谭，因为网络视频更容易形成“病毒效应”。

消费者

很多热衷于网购的消费者常常感慨：图片是天使，实物是魔鬼。说明消费者从网络下单到拿到实物的过程有较大的心理落差，造成这种落差的原因一是商家以次充好，二是用图片展示的产品确实不够全面。例如，在酷6网上，一款金苹果手机在短短三天时间浏览量突破8万，购买人数达到2100人，这说明消费者在网购“高价值、多功能”的商品时，通常希望看到更多的商品展示，而视频则可以提供全方位、全功能的演示效果。

未来，视频购物带给消费者的价值不应该只停留在售前，售中的即时视频通话、视频检查商品，甚至到售后的视频投诉、索赔，都是让网络购物更加接近实体购物的应用。届时，随着3G手机网络的成熟，即时通讯视频软件和网络购物网站走向结合，并非遥不可及。

3G运营商

未来，3G手机将是互联网的重要终端，移动购物也一定会成为移动互联网的重要应用，届时，移动视频营销将成为精准营销的重要武器。比如一个3G手机用户通过搜索，可以很快找到自己要买的东西，手机会告诉用户两类信息：一是离当前手机位置最近的商店信息，包括其商品报价、店面地址和形象视频；二是网络卖家的链接，有视频介绍商品的卖家会优先排在前面。接下来用户要做的事情就就是进行对比然后确定订单。所以，对于3G运营商来说，终极目标是把技术融入到用户生活的每个环节当中，而视频购物显然是商家和网民工作生活中不可缺少的一部分。

IPTV

目前，仍然有大部分消费者不是网民，而这部分人群绝大多数时间是以电视作为娱乐消遗，在传统的有线电视和数字之后，我们又看到了IPTV的迅速崛起。IPTV是以宽带有线电视网作为基础设施，以家用电视或电脑为终端电器，通过互联网协议来提供电视节目、上网浏览、可视通讯、商务娱乐等各种应用。据市场研究机构ID C预计，2009年中国的IPTV用户数将达到460万，比2008年增长73.6％，虽然目前只是在部分地区推行，但相信随着技术的成熟和基础设施的完善，这项应用将会大行其道，未来我们坐在家中，就可以随意点播影视录像、翻看过去的节目，甚至是收发电子邮件，实现在线娱乐和购物。

除了视频网站之外，IPTV是最有可能融合网络购物的渠道之一，也是最有可能引爆视频购物的导火索，因为就技术应用和基础设施来看，IPTV非常接近互联网的功能，况且还有巨大的电视观众群体做后盾，所以，只要IPTV网购操作简便，能够有效地联合购物网站，有针对性地为特定人群提供丰富的购物信息，特别是家庭主妇和中老年人群体，一定会撬动巨大的市场。从目前的发展态势看，IPTV迅速普及和商用所带来的市场空间将十分广阔，同时，网络购物视频也将成为IPTV的赢利来源。

如何推动商家使用视频营销

虽然视频购物能为网民带来更可靠的消费，为互联网产业链带来诸多价值，但是如何在商家中普及视频营销?推动商家使用视频营销是视频购物的前提，只有商家觉得其有价值，愿意为之付出费用，视频购物的市场才会得到蓬勃发展。站在商家的角度，有两个要素是视频购物需要考虑的。

一、哪些商家适合做视频营销

许多网络卖家经营手机充值卡、游戏点卡、书籍、水杯这样的商品，这类商品的共同特征就是功能单一，简单到用一张图片就可以展示出来，根本没有必要让

买家载入视频观看。所以，适合做视频营销的商家有三种：一是高值产品如珠宝、手表、品牌服饰等，消费者希望看到产品的全方位展示，看到产品的真人秀等，这些视频将增加观众下单的可能性，在这方面，酷6网携手七星购物打造的“视频宝贝导购”是一个雏形，打破了传统的“文字式”客服模式；二是功能复杂的电子产品，如果商家能将一部触屏手机或一个豆浆机的功能卖点展示得淋漓尽致，显然比图片更直观、更有说服力；三是有必要展示生产过程或企业实力的商家，比如个性化定制的T恤衫，卖大闸蟹的专业养殖户等。所以，视频网站和购物网站一定要有针对性地为不同商家提供不同的技术支持和视频营销的方案。

二、如何创造视频体验

绝大部分的商家并不是视频制作的行家，而视频营销也绝不仅仅是上传视频这么简单，如果视频粗制滥造，画面缺乏美感或者不清晰，不但无法体现商品的卖点，甚至会让消费者反感。在这方面，购物网站或视频网站必须给其专业的支持和指导，设置不同等级的服务和收费项目来帮助商家，慢慢地从一个平台和技术的提供者，转变为一个营销的推动者。

打造第一个视频购物商城的酷6网向商家推出“动感视频相册”服务，号称是“傻瓜式”制作视频，实际上和静态图片没有太大区别，只是多了幻灯片和背景音乐，除了能被酷6推荐到商城首页之外，营销意义不大，这样的视频营销还是停留在一个花钱买位置、买流量的阶段，不是真正靠视频内容来取胜。相反，第1视频旗下的“快乐易购”频道不仅有商品视频展示，还推出了“品牌试衣间”的应用，有真人模特可以试换衣服，让用户看到真实、立体的效果，虽然应用的商品不够丰富，但却是非常好的用户体验。

当然，在视频购物面前，B2C和C2C网站所面临的挑战不尽相同，B2C网站有自己的技术力量，它本身就是一个大的网络商家，所考虑的就是如何将有竞争力的商品卖出去，实现利润最大化。而C2C网站则需要整合视频网站的资源，推动商家使用视频服务，所以还要考虑如何为商家服务，只有先让商家有好的应用体验，才能提升买家的购物体验，如在线录制视频、专业的视频创作、全套整合传播方案，能真正帮助到用户的，才能最终帮助到自己。

什么样的视频能成功“赢销”

现在是视频购物的初级阶段，使用视频进行推广的商家通常会得到更多的浏览率，但是浏览率和下单率却不一定成正比，也就是说，当越来越多的商家使用视频进行营销的时候，决定视频购物最终成败的将是“内容”，只有以“内容为王”，视频购物才能真正吸引消费者，真正让商家的销量增长。所以，不管是购物网站还是商家，都不能将视频购物简单地看作是产品展示，它同样需要有创意和卖点的营销手段，那么，什么样的视频才能赢取销量?

有三个标准可以衡量一个视频的营销效果：第一，视频是否能成为观众自己传播的“病毒”，好产品自己会说话，好广告自己会走路，好的视频会形成“一传十十传百，百传千千万”的裂变效果，早前法国依云矿泉水的旱冰宝宝(Evian，Roller Babies)视频曾轰动了全球网民，如果这个视频能与网购有机结合，销量暴增则是必然；第二，视频是否短小精悍、突出卖点，网购者不会花太多时间去观看一个平庸的视频，如果在前30秒内不能引起网购者的兴趣，就是失败；第三，视频是否让人印象深刻，有特定的音乐、台词或画面可以深入人心，是否有关键词可以被很容易地搜索到。

实际上，视频网购面临诸多挑战，如如何更好更快地帮助商家录制视频、上传视频的审核以及大量视频所带来的服务器压力等。但是视频网购可以想象的空间也十分巨大，比如商家的信誉将由老用户上传的视频评价来决定、用户可以通过即时视频软件挑选商品、搜索排名以视频点击量或好评度来决定等，这些都将极大地促进产业走向融合，谁把握了先机，谁就将获得更有利的竞争优势。

如果说互联网是一扇多姿多彩的窗户，那么视频购物就是网络世界和电子商务社会的眼睛，在这个变幻莫测的时代里，必须有一双慧眼，才能看得清楚。