本土奶粉企业如何挑战洋品牌

王逸凡

外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从?

“奶粉又涨价了!”“奶粉越来越买不起了!”最近几个月来，中国的年轻妈妈们不时发出这样的感叹。

调查发现，涨价的基本上是高端的洋奶粉。各城市中超市的洋奶粉如惠氏、美赞臣、雅培等洋品牌价格纷纷上涨，涨幅均在10％左右。去年至今，这已经是洋奶粉第三次大幅调价了。

中国消费者一边牢骚满腹，一边对洋奶粉仍趋之若鹜(没有人愿意在孩子的口粮上省钱)。自2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉经国家检测显示合格率高、曝光率低，加之其宣传攻势，在中国消费者中形象较好。武汉地区的问卷调查也显示，53％的妈妈表示只购买洋奶粉。正是抓住中国消费者的这种“买放心”的心理，洋奶粉涨起价来有恃无恐。

在洋奶粉涨价的同时，其进口数量也在急剧增加。据海关总署统计，上半年我国共进口大包装奶粉12.88万吨，是去年同期进口量的2.7倍，预计下半年还将翻一番。根本原因在于，国内消费者和加工企业对国产奶粉的信心仍未恢复，所以造成进口奶粉激增。

洋奶粉价涨量增，作为对立阵营的国产奶粉企业，又是怎样一番景象呢?

国产奶粉企业的挑战和抗争

可谓有人欢喜有人忧。在洋奶粉的冲击下，大多数国产奶粉企业的日子都不好过，产品库存量居高不下，高端市场几乎全面陷落。同时，国家乳业新政把奶源基地列入行业准入门槛，这迫使那些只专注于生产和销售的奶粉企业不得不花钱来夯实自己的上游基础。

在国产奶粉业内部，正呈现严重的两极分化：家底雄厚的乳业巨头们积极布局，力图从数以百亿计的奶粉大餐中抢得更多的一份；另外还有80％的奶粉企业朝不保夕，持续亏损甚至濒临破产。国产奶粉业重新洗牌在即，新格局有望在2010年底定型。

奶粉大量积压，危害深远

进口奶粉数量持续增长，大大蚕食了本土奶粉企业原来占据的市场份额，造成国产奶粉大量积压。仅河北一省上半年就积压了1.3万吨奶粉，价值3.1亿元。

由于消费信心不足和进口奶粉的冲击，多达40万吨的国产奶粉不得不以每吨1.2万元的价格亏本销售。在上半年，尽管已有近一半的滞销国产奶粉被消化，但仍有一半的库存积压。下半年随着北方产奶高峰期的到来，奶粉生产企业还会大规模生产，届时国产奶粉积压数量还会增大，如果问题得不到有效解决，可能挫伤乳企收奶的动力，奶农“倒奶”、“杀牛”情况有可能大规模发生。养殖环节一旦遭受破坏，两三年内难以恢复，这势必会使国内乳业对进口奶粉的依存度增大。

高端市场腹地全失

近年来，我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品，但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。

中投顾问发布的《2009～2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大。目前，洋奶粉在高端市场的占有率由2008年年初的70％上升到85％。其中美赞臣占据了25％左右的市场份额，惠氏和多美滋则分别是20％和12％左右，某种意义上，洋奶粉已对高端市场形成垄断之势。而在中端市场上，洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权，洋奶粉价格说涨就涨也就不难理解了。

在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈进攻下，本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上，国产品牌奶粉所剩无几，大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。

奶源基地成准入门槛

三聚氰胺事件的发生，关键在于行业和企业忽视了上游建设，对原料奶质量不能有效掌控。鉴于此教训，政府部门相继出台了多项措施，规范奶源基地的建设。2009年7月16日，国家工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策(2009)修订版》。按照要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地，其中，配方奶粉生产企业所用原料50％以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。

乳业新政的出台，对以往依靠进口奶源生产奶粉的企业来说，提出了新的挑战——这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势，过度依赖于“进口奶源”反而会成为其未来的竞争短板。像圣元、雅士利这样此前只专注生产和销售环节的企业，将不得不花钱加快建设自己的奶源基地。而那些长期掌握稳定奶源基地的奶粉企业，则有望在奶粉大战中脱颖而出。

乳业巨头加速布局

《2009～2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》指出，到2010年，中国将可能成为婴幼儿奶粉世界第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。而且，三聚氰胺事件之后，三鹿等问题奶粉留出了上百亿元的市场空缺，这正成为国产奶粉和洋奶粉争夺的焦点。

尽管洋奶粉咄咄逼人。十分强势，但在数百亿元的市场“大餐”面前，国内企业也一直没有放弃抗争。本土乳业巨头们抓住市场未定型和乳业新政出台的时机，加速布局奶粉市场。

2009年4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市。7月13日，伊利发布公告，计划在天津建造4.5万吨的奶粉基地，将成为华北地区规模最大的奶粉项目。8月初，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略规划是奶粉销售超过20亿元。

在液态奶企业纷纷开始进军奶粉市场的时候，一批专业奶粉企业也迈开了扩张的脚步。飞鹤乳业融资6300万美元用于“原生态牧场”建设，巩固和提升奶源优势；完达山乳业投资2.8亿元的配方奶粉项目，10月份试车生产……

在目前奶粉市场格局还未完全成型的时候，乳业巨头加大对奶粉市场的投入非常明智，既有利于扩大市场，吸引更多的消费者，也有利于加快行业的恢复速度。

市场两极分化或将导致洗牌

当然，并不是所有奶粉企业都能像乳业巨头们一样增产扩张，本土奶粉业内部正出现严重的“两极分化”：伊利、三元、飞鹤等大型企业市场份额迅速增加，而大多数中小企业则面临亏损和产品积压的巨大压力，开始纷纷倒闭。从产业发展角度来看，规模化是未来中国乳业发展的趋势，届时行业集中度进一步提高，中小奶粉企业破产、合并是大势所趋。

伊利上半年婴幼儿奶粉与成人

奶粉取得了强劲增长，奶粉销售收入达到历史最高水平，市场份额为10％～12％。光明奶粉上半年销量与去年同期相比增长50％，婴幼儿奶粉占总体销量的60％以上。而圣元、雅士利、飞鹤等专业奶粉生产企业，市场份额都出现成倍增长的趋势。三聚氰胺事件后，飞鹤单月最高销量同比增长600％，2009年第一季度财报显示，奶粉销售额较上年同期增长318.4％。

与大型企业相比，80％的中小企业仍在亏损的泥淖中难以自拔。尽管在地方政府帮助下，近期企业奶粉库存有所下降，但是由于进口奶粉“价低量增”的情况难以改变，国内奶粉库存有再次增加的危险，国内中小奶粉企业艰难的经营困境仍将持续。

照这样下去，到年底国产奶粉行业可能会有一个洗牌的初步结果，品牌集中度会初具雏形，到2010年年底将差不多形成新的格局：大的品牌份额越来越大，一些中小品牌资金支持不足，管理、战略、理念等都不到位，将被淘汰出局。

未来打好四张牌

外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从?

据研究机构预测，今年年底，乳制品企业的产销景气度有望完全恢复。本土奶粉企业应抓住当前政策扶持的大好时机，抓紧战略布局和内功修炼，尝试打好四张牌：其一，加快建设稳定可控的奶源基地，打造产业链优势；其二，暂时避开洋奶粉在高端市场的锋芒，专注中低端市场进行精耕细作；其三，以洋奶粉为榜样，开展品牌服务营销；其四，开拓电子商务新阵地。

进军上游掌控产业链

在奶粉产业链中，上游奶源是最为核心、最为基本的命题，也是本土奶粉企业最为薄弱的环节之一。谁抓住了优质奶源，谁才有望掌握未来的话语权。目前，我国奶牛的规模化养殖率仅占20％左右，而以农户分散饲养为主。这种散户奶农模式，奶粉质量、稳定性和成本都难以保证，无法满足未来乳业的发展需求。基于这一现实及乳业新政的要求，提高牧场的规模化、集约化、标准化是中国乳业发展的必要前提，由企业投入资金，向上游产业链延伸将成为趋势。

避实击虚主攻中低端

在今天的奶粉争夺战中，洋奶粉独霸婴幼儿及中老年高端奶粉市场，对份额巨大的中低端市场并不重视。因此一般国产奶粉企业不妨避实击虚，学习我党“在敌人实力薄弱的地方建立根据地”的策略，加大对中低端市场的布局，专注于农村及中小城市市场的精耕细作。而农村是未来中国奶粉的最大市场，随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高，农村的消费潜力已经逐渐显露。由于价格和认知度等因素，这个市场对洋奶粉的兴趣十分有限，正好为国产奶粉提供了大展身手的机会，一旦国产奶粉企业在农村和中小城市取得竞争优势，积累起相当的资源和品牌影响力，再向城市高端市场进军也就容易得多了。

用服务营销得人心

奶粉和一般的消费品不同，具有家庭投资性质，尤其事关孩子成长，父母不愿去冒险，宁愿选择品牌形象和口碑更好的洋奶粉。在建立品牌价值感和信任度这个问题上，有条件的国产奶粉不妨多向老对手取经，在品牌的服务营销上下工夫，对消费者进行感情投资。

相对于国产奶粉通过广告以及价格优势笼络消费者，洋奶粉更精于服务攻“心”。惠氏的营养顾问们每天不断给全国各地的准妈妈还有生了宝宝的妈妈们打电话，表面是做一些育儿指导，其实扩大奶粉销售和品牌知名度才是其背后真正的目的。雅培则制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品，既能传播知识，又有促销功能。

对于一贯求快的国产奶粉企业来说，服务营销可能费时费力，但只要坚持下去，日积月累，潜移默化，3～5年后将会产生相当可观的品牌影响力。对于那些进军高端奶粉市场的企业，这种策略很有必要。

开拓电子商务新阵地

年轻妈妈经常浏览母婴类电子商务网站并产生消费行为，奶粉和尿片是其中销量最大的两类产品。在商超渠道被洋奶粉垄断的情况下，这种网络新营销模式为国产奶粉进入城市市场打开了一条通道，应当引起国产奶粉企业的关注和研究。如果企业未来对这条渠道深度开发、有效利用，很有可能使企业迅速提升销售量和市场地位。

人们常说，知耻而后勇。三聚氰胺事件一年之后，在洋奶粉大举进攻的形势下，国产奶粉企业能否东山再起?奶粉市场的明天谁主沉浮?值得我们共同期待……