电子化技术对服务业全球运营战略变革的文献评述

吴晓云　李秀菊

摘要：文章对电子化技术和服务业全球化运营战略的相关文献进行了搜集整理和评述，指出了现有文献的理论贡献与不足，并提出了未来研究的方向。

关键词：电子化技术；服务业全球化；运营战略

一、引言

自1985年，美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授在哈佛商业评论上发表了“信息如何给你竞争优势”(How Information Gives You Competitive Advantage)一文后，电子化技术给企业特别是服务业的全球化运营带来的变革逐渐引起学者和企业界的注意。特别是进入21世纪，随着服务贸易在全球经济中越来越重要的作用，学者们对电子化技术在服务业全球化中的进行了有限的研究，本文将对这些研究进行回顾与评述，并指出未来研究的方向。

二、文献回顾和评述

通过对数据库中相关关键词的搜索，我们发现大部分文献都只是概念上有些涉及，缺乏有价值的实证研究或是理论阐释。而有价值的研究是有限的。下面我们将对这些重要的文献做一回顾和评述。

1、电子化技术通过将服务的前后台的分离，实现了核心产品标准化和附加服务适应性，为服务业的全球化运营降低了成本、提高了效率。改变了传统服务业在全球化中难以取得规模效益的障碍。

Lovelock和Yip，1996年发表的《开发服务业的全球战略》(Developing Global Strategies for Service Business)一文，是服务业全球战略的经典之作。在文中两位作者首先定义了全球化：真正的全球化是企业的经营无论在地理范围、时间、语言、货币、文化等方面都存在着巨大的差异。其次指出服务业的全球化与有形产品的全球化存在着明显的差异。这些差异体现在服务的特性差异。服务具有核心产品和附加服务，而附加服务对服务质量和服务价值感知影响巨大。电子化技术实现服务的网上预定、支付、咨询、信息搜集等使现代服务业核心产品与附加服务的部分或全部分离，这种分离对服务业意义是重大的。首先，可以克服传统服务业存在的异质性、生产消费同时性以及难以取得规模经济的障碍；其次。降低了服务业在全球化中的语言文化障碍，全球化的服务公司可以通过将这些附加服务在网上进行语言或支付货币等选择设置，实现当地服务的适应性。最后，服务的核心产品可以放在后台集中生产，而附加服务可以通过网络或当地经营场所接近消费者，提高了服务效率。实现了服务业的规模效益。

研究评述：通过对服务业全球化驱动力和服务特性的分析，这篇经典文献创造性地提出了服务可以划分为核心产品和附加服务两个部分，并指出了在电子化技术条件下，现代服务业在全球化方面可能存在的机会和挑战。为进一步的研究提供了基础。

2、电子化技术成为企业全球化的重要战略资源。学者们对电子化技术对全球化经营所带来的机会关注比较早也比较多(Lovelock，2001；SAEED SAMIEE，1999；Sandra Vandermerwe，1998)，但是早期的文献缺乏有价值的实证研究。Gary Gregory，Munib Karavdic，and Shaoming gou三位学者结合产业组织理论和资源基础理论，对企业出口(包括产品出口和服务出口)营销战略受企业的电子商务能力和出口国的电子商务运营环境因素的驱动而产生国际化的动机进行了实证研究。在内部决定因素中。企业的出口经验、电子商务能力和产品被电子化技术传输的能力成为影响出口战略的重要因素。

在外部决定因素中，出口市场的电子商务设施被定义为对在出口市场的电子商务交易中所有交易方的电子设备资源的可靠性和可行性，包括因特网的可达设施。能够便利交易的网络软件等。这些外部的市场环境对电子商务的需求程度是影响企业出口的另一个因素。

在电子商务驱动力中，电子商务资产被定义为在电子商务的活动中被配置的技术和人力资源，是一种获得开发技术和人力技能的关键资源：对电子商务的需求被定义为出口交易的有关各方在交易关系中对更多使用电子商务的追求。

实证研究发现：产品线上转移和电子商务资产直接提高了公司的对外促销适应能力、沟通和分销的效率，取得更大的分销支持和改进价格的竞争力。同时外部的市场电子商务设施和电子商务的需求能够适度调节环境因素和出口营销战略之间的差异和不适，因而企业的电子商务资产成为企业选择出口的驱动力。

研究评述：作者提出了企业的电子商务资源作为影响企业全球化战略的一个重要因素，明确了电子化技术对于服务业全球化运营所发挥的至关重要的作用，同时提出这种电子化技术资源包括企业投资的技术设施和人力资源，以及与全球环境的适应能力。

3、电子化技术对服务业全球化市场进人模式的影响。Ikechi Ekeledo，K.Sivakumar认为在现有技术条件下，服务可以按照可利用电子化技术处理的程度分为两类：完全数字化和部分数字化，不存在一点都不能数字化的服务形式。完全数字化服务是指公司的服务产品完全可以通过线上传输和服务，不需要借助有形物实现，如网上音乐、电影、咨询等。而部分数字化服务是指服务的部分功能如营销、结账可以实现线上交易。而服务核心还需要借助有形物，如租赁。航空服务等。服务产品可数字化运营程度影响到服务业在外国市场上的经营场所和控制程度的选择，而对控制程度的选择直接决定了进入模式的选择，因为每一种进入模式都代表着一种母公司的控制程度。

作者分析了在电子化技术条件下，服务产品的3个特点即：在使用中不会磨损和贬值：容易调整而实现顾客定制；容易复制、传输等。正是这些数字产品不同于传统服务的特点使得服务业在全球化中的进入模式选择方面发面发生了很多改变，如为了保护知识产权。数字服务公司偏爱完全控制的方式而部分数字化公司偏爱同时具有完全控制和特许连锁的形式：关税壁垒降低了完全数字化公司出口的倾向：当进人外国市场的动机是非核心服务外包时。完全数字服务公司很可能偏爱完全控制而部分数字化公司偏爱许可证授权或其它合作方式。

研究评述：本研究是自1989年Sandra Vandermerwe研究电子化技术影响服务全球化18年之后最重要的一篇相关的研究文献。作者的突出贡献有两点：首先，根据服务产品线上传输能力提出了新的服务分类方法：完全数字化和部分数字化，不存在一点都不能数字化的服务。这种分类对于突破传统的服务分类方法在电子化时代出现的研究难题是非常有用的。其次，基于电子化和服务产品的特点，对服务业进入全球市场模式进行了详细的研究，这些研究成果对于指导服务业的全球化运营具有非常重要的现实意义。

4、电子化技术对服务业的全球战略运营的影响。

(1)服务公司出现三种并行的战略模式。Sandra Van-

dermerwe认为由于服务提供越来越多地使用可线上传输的电子化技术，因此一个全球运营的服务公司可以同时进行多种运营模式。在传统条件下，服务业的全球运营有3种不同水平的模式即：第一种是出口模式：第二种是特许经营。许可证或依赖于第三方的经营。合销等等：第三种是建立分公司或完全拥有附属公司所进行的投资经营方式。而电子化的信息技术创造了一种新的集合了这三种优点的“集合型”服务运营模式。这种模式使公司可以自由选择，并可以同时拥有三种水平的国际化运营模式。

(2)全球服务运营面临新的挑战。Bert Meiiboom和Migon Houtepen提出电子通讯技术为顾客与生产者的互动提供了一个替代方法。使服务过程实现人员互动的当地化与信息程序和财产程序的集中化，从而实现了服务业的后台运营集中化，解决了服务业中生产消费的不可分离性导致的缺乏规模效益。这是一种理想的状态。作者在对一个给欧洲地区提供软件服务的公司进行深入访谈和现场调研中发现了一些这种服务分离给全球运营带来的问题，问题之一是由于电子化技术的提高。客户的信息程度较高，所以对服务满足个性化的需求也高。如何使顾客融入服务过程对提升顾客感知价值和服务企业的学习能力都是非常重要的，这对服务提供人员语言和问题的理解能力是个非常大的挑战。因为需要既理解公司总部的程序与规范，同时也需要理解当地的文化和对顾客问题的清晰的理解，这对服务的全球化运营带来了空前的挑战。问题之二是由于服务的复杂性不仅取决于服务供应商，而且取决于顾客，不同的地区对服务的需求有差异，所以企业在进行全球化运营时。还要认真对待的问题是，到底哪些服务可以在后台总部生产。而哪些服务包括人员、设备和技术必须接近顾客提供。

(3)对信息密集型服务业运营规模的影响。有学者提出电子化技术使全球服务业分散化，小型化。(Apte And Mason，1995；Evans and Wurster，1997；Hagel and Singer，1999)。Sunil Mithas和Jonathan Whitaker用300个服务公司的数据检验了这个理论。结果表明电子化技术通过知识技能编码化、服务程序标准化和服务内容模块化，使得全球服务可以在时空上实现分离而出现分散化现象。这种分散是为了能够接近高技术地区的人力资源和优质顾客资源。因此会出现大量的中小型企业规模。Mathias Kipping认为正是电子化技术导致了全球咨询服务业以信息化为主导的第三次变革——规模小型化。

研究评述：电子化技术对服务业的渗透影响到其价值链的每一个环节。因此，以上文献对电子化技术影响服务业在全球运营的战略模式、面临的挑战和规模方面进行了实证研究，丰富了服务业全球化的研究内容。提出了服务业在全球化中的分散化趋势。解释了许多国家和地区存在大量的天生全球化的中小企业的现象，改变了传统观念中，只有像IBM、麦当劳、麦肯锡一样的世界级大企业才可以进行全球布局的战略运营的观点，对于指导我国大量具有技术优势的中小企业进入全球市场提供了指导。

三、现有文献的不足和未来研究的方向

由于服务业复杂程度较高，所以，现有的文献试图将服务业作为一个具有相同特点的行业得出研究结论都是很难的。不管是理论阐释还是实证研究都显得过于笼统，不够具体细致。所以在指导实践的价值方面有所欠缺。相对于电子化技术在服务业全球化中的迅猛发展和创新，有限的几篇文献也是远远不够的。进入2l世纪，全球服务贸易的增速在逐年加快，电子化技术在服务业中的贡献越来越突出，现实的发展会引起更多更好的研究出现。

当前电子化技术对服务业的深度渗透。使很多服务业如全球电子医疗、会计服务、管理咨询、教育等行业的全球化运营模式发生了彻底的改变。因此要真正的考察现代服务业的深刻变化，需要进行深入的个案研究，才能深刻的解释这一复杂而重要的现象，从而推动相关理论的发展。