企业的文化营销

周玉波

摘要:文化营销是营销模式变革的产物,相对于传统营销而言,是企业开展营销的新视域,是企业增强竞争优势的市场运作创新,体现了市场营销理论和实践的不断丰富和发展。文化营销是在经济——文化一体化背景下诞生的,有其特定的内涵与功能,与传统营销有明显的差异性。基于品牌建设,针对激烈的市场竞争,企业需要有效的文化营销策略。

关键词:文化营销;特征;功能;策略

中图分类号:F724文献标识码:A文章编号:1000-2529{2009)02-0095-04

在21世纪的今天,全球企业营销面临独特的挑战,企业营销模式正在发生根本性变革。正如宝洁公司全球营销总监吉姆·史坦戈宣称,“市场营销已经崩溃,需要重整旗鼓”。这或许有些极端,但市场中已被广泛使用的传统营销模式:例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式,已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的环境中逐渐被淘汰,新的营销模式悄然兴起,文化营销正是营销变革的新产物。

一、文化营销产生的背景

文化营销是市场营销理论不断发展中产生的。20世纪50年代市场营销观点的出现,被认为是市场营销学的一次变革。这一观点的核心是以消费需求为中心,以市场营销组合为手段,通过交换来满足顾客的需求,从而获取利润。其中“满足顾客需求”的思想是营销活动的主体内容,这种营销模式,只是在不断地满足着消费者自然生长的需求。商家(企业)为了争取更大的利益,不择手段地拉拢顾客,甚至出现欺骗性广告,假冒伪劣产品,这不可避免地会损害消费者的权益。20世纪70年代,西方一些国家的专家学者已经看到了“市场营销理论”的一些局限性和滞后性,发现了企业行为与顾客消费心理之间的矛盾与冲突,更看到顾客销费行为中蕴含的文化体验。到20世纪末,消费者的消费行为不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买行为不再只是追求基本物质的满足,更注重于购买过程中所获得的价值体验,消费行为已演绎成一种文化,就像麦当劳作为一种快餐形式,更多的人走进是感受一种美国文化,也即是说文化的渗透在深深地影响着顾客的消费行为,文化力已成为购买牵引力。这在客观上要求市场营销观点的新变革。

另一方面,从市场营销的发展过程中,可以看到营销活动中的文化含量随营销学的发展而越来越厚重,从生产观念到产品观念到推销观念到市场营销观念,从产品导向到顾客导向的演变中,文化始终是活性因素,顾客导向下的营销观念从适应需求到满足需求到引导需求到顾客满意到顾客让渡价值观念的出现,文化营销成为市场的新生力量。那么文化营销的出现,就因为市场内在的变化规律而成为一种必然的趋势。而经济与文化的一体化发展趋势又为这种趋势提供了契机。自20世纪70年代以来,经济和文化作为支配人类社会活动的主流,相互促进共同发展,文化的因素不断渗透到经济活动之中,如企业的形象宣传,产品包装设计,产品的营销活动,高层经济论坛等。同时,文化本身也逐渐成为消费对象,成为经济的一种元素,正在兴起的文化产业即是文化消费的经济反映。

再者,市场经济过程中,暗含着两种文化的作用:一是契约文化的作用,契约文化是市民社会中以平等互利为基础的主体间相互承诺权利义务约定的普遍规则和价值观念,其核心是工具理性与信托责任伦理,以理性、公平、法制(规则),诚信守约、权利义务对等为基本价值观,是市场经济得以存在运作的文化基础。契约文化使不同民族、国家、地区,不同历史文化背景的人进行着经济活动。另一种文化的作用便是源自民族文化或区域文化的影响,这种文化会在相同的价值特性和自然亲近的伦理情感作用下促成一种具有自身特殊竞争优势的经济文化圈。因为如此,人们自然把文化作为市场营销的一个重要的环境因素来看待和研究。特别是全球经济一体化背景下的国际营销活动中,文化的差异会导致不同的消费和购买行为,导致国际营销管理者不同的营销管理行为。此时,文化被作为国际营销的环境因素,是一个既定的外生变量。然而,文化资源,文化理念的设计创造成为企业进行营销活动的重要手段和内容的时候,企业会通过文化的手段来提升市场营销活动的效果,提高企业的效率,这也就是说,文化因素的渗入改变着营销活动的品质。从这一角度来分析,文化因素在营销中已成为一个内在变量。用一个数学函数式表示:F(市场营销效果)=f(x,x1,x2,…,xn)其中x是文化因素。

由此,“文化营销”的出现,既是经济活动发展的必然需求,也是文化自身价值和功能体现的内在规定。

二、文化营销的内涵及功能

对于文化营销的内涵,目前存在着不同的表述形式,综合起来看,文化营销是企业文化作用于企业的营销活动,用文化的方式和文化的力量来经营企业的产品,实质是企业在经营活动中以组织目标为核心,针对目标市场的文化环境,基于文化与营销的契合点,采取一系列文化适应和文化驱动策略,有意识地通过发现、辨别、培养或创造某种核心价值观念来形成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)一种营销方式。具体而言,它包含以下方面的内容:一是文化适应,即企业在营销活动中需要充分考虑文化的特质性和差异性,要借助于或适应于特色文化来开展营销。二是文化驱动,企业实施营销活动中,充分发挥文化自身的力量,增强营销活动的感染力和辐射力,促成消费者对企业理念、企业形象、企业产品的认同,引起消费者购买的心理需求。三是文化渗透。文化因素渗透到企业市场营销组合的各个环节中,制定具有文化特色的营销组合策略。四是文化设计。企业必须构造有特色的企业文化,根据市场的变化,设计企业的文化风格,提升企业的文化品味。五是文化创造。市场上已有了许多固定的消费文化模式,更有成型的社会文化。文化营销就是要突破这些既定文化的制约,制造一种新的文化氛围和文化时尚,创造一种文化优势,通过文化优势提高商品的文化价值获得文化地位并进而获得利益。六是文化改造。通常,企业的强势文化和目标市场的弱势文化之间有冲突和矛盾,企业试图将新思想、新技术、新产品导人目标市场时遭到社会文化的抵制,那么企业要借助其经济实力和宣传途径,示范、传播其价值观或行为方式的先进性,直接改造目标市场的价值观,促成其社会理念的变迁。

文化营销的本质是文化交易和因文化引起的交易行为,即创造文化内容、文化交换、文化消费。既然是交易活动,就必然有目的、期望、赢利等,因此,文化营销显现出以下的特征:(1)前瞻性。无论交易双方是否存在较强的业务关系,双方都保持共同的期望,作为日后发展关系和形成默契的基础。(2)共赢性。通过企业与消费者的沟通,形成共鸣,增加双方的利益,达到双方的共赢。而不是利用概念的转换和营销方式的变化来损害一方或多方的利益。(3)渗透性。即文化渗透到企业营销活动的策划到实施的全过程,更渗透到消费者的购买理念和消费需求,改变消费者的消费

价值观。提升消费品质。(4)地域性。不同国家或地区因民族、宗教、习俗、信仰等的文化差异,会造成文化营销的模式和手段的差异。这在国际营销中表现得更突出,在国际文化营销中,文化的载体(产品)必须具有明显的文化差异和优势,且该文化差异和优势应与目标市场的文化环境相匹配,并且是目标市场所认同和看重的。

文化营销突出的表现为以下功能:

(1)再造差异化。差异化是取得竞争优势的必要条件。菲利浦·科特勒(Philip Kocler)认为形成差异化的变量有产品、服务、人员、渠道和形象5个方面,企业可以通过正在开展的价值活动使企业更具有独特性,或者以再造、拓展、整合的方法重构企业价值链而实现差异化。文化营销正是通过这两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经济活动中,使企业在行业中标新立异。目前,产品的同质化越来越明显,物质性差异越来越小,消费者对产品性能的区分不再重要,那么,文化因素的引入就为产品差异化战略提供了新的操作空间和新的途径,保持了市场竞争的前提条件:产品的差异性。

(2)增强核心能力。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所认同的价值观来推动企业营销的成功。这种价值观影响对消费者需求的判断,进而决定企业生产什么样的产品,提供什么样的服务。同时,企业通过展示和灌输这些价值观念来使消费者接受企业本身,继而接受企业生产的产品或提供的服务、价值观。对外充分表达企业对顾客、对社会发展和公众的责任,达到与目标市场的有效沟通,从而树立良好的外部形象。对内优化资源配置,激发人的创造潜能,协调人与人之间的关系。良好的公众形象、强大的沟通能力、先进的管理手段、独特的创新成果是形成核心能力的支撑。

文化营销通过两种方式来增强企业的核心能力。一是企业的价值观念体系影响到对顾客需求的判断,而这些判断又限定了企业将发展哪些具体的核心能力,最终通过企业提供产品或服务等手段在市场上表现出来。二是直接以企业的价值观念为对象进行营销活动。

(3)增加附加值。而今,产品的形态、功能以及价值,从内涵上讲都已经发生了根本性的变化,既有有形产品也有无形产品(如服务),既有传统意义上物化产品的实用功能和使用价值,也有非物化产品的心理效应功能和精神价值。而且,现代人更追求心理的满足和精神的愉悦,消费者正从“物质人”向“精神人”转化,消费需求正从物质型消费转向文化型消费。追求理性化、人情化、艺术化的文化营销正好满足了新的产品观念和消费趋势,使得产品超越其物质意义而成为某种精神的象征,成为心理以至感觉的符号。从情感角度和精神体验上丰富、提升产品的价值,我们也叫体验经济、心理价值。这即是产品所增加的附加值。

(4)增加聚合力。文化营销除了物质的交换关系联结着消费者外,更主要的是在精神层面与消费者沟通,使消费者认同企业的文化价值,与企业形成情感共鸣。现代企业靠什么赢得顾客,靠什么增强顾客的忠诚度?产品质量、企业知名度等固然是重要的,但文化的力量已经占据了突出的位置。当精神逐步超越物质欲望而成为人的主导需求时,产品或服务带给消费者的心理效应越大越能吸引并保持顾客。

一般的营销往往直抒胸臆,忽略了哄云托月的牵引作用,忽视了客户从认知到接受过程的兴趣培育,这种兴趣培育常常需要借助特定的文化渲染和导入。没有任何文化或感情色彩的直觉推销,是一种血肉分开的营销,所引起的买卖行为是带有明显强制和不情愿痕迹的,不可能培育、启动潜在目标市场,不可能有忠诚的顾客。

(5)建立共同愿景。共同愿景最简单的说法“我们想要创造什么?”是组织中人们所共同特有的意象或景象,它创造出众人是一体的感觉,并遍布到组织或企业全面的活动,使各种不同的活动融汇起来,它是人们心中一股令人深受感召的力量,在人类群体活动中,很少有像共同愿景那样激发人的潜能和热情。如果没有通过文化营销建立的共同愿景,将无法想象AR&T、福特等是怎样建立起他们的辉煌的。这些由他们的领导人所创造的愿景分别是:裴尔想要完成费时50多年才能达成的全球电话服务网络;亨利·福特要使一般人,不仅有钱人都拥有自己的汽车。同样的,日本公司若不是一直为一种纵横世界的愿景所引导,也无法如此迅速崛起。

文化营销的共同愿景不仅企业内部成员可以共同分享,而且可以将其内部的文化向外扩散与辐射,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,这意昧着企业与消费者有了共同的价值追求,消费者的个人愿景可以通过企业的文化得以实现,企业的发展已经具有了坚定而广阔的顾客群。

三、文化营销的策略

我们可以从文化结构角度(知识的、精神的、时尚的、公益的、情感的、审美的、娱乐的……),可以从文化类型的角度(宗教的、政治的、经济的、历史的、哲学的……),也可以从文化地域性的角度(国家的、地区的、民族的……),还可以从文化的呈现形式(物化的、非物化的、隐性的、显性的……)上来探讨文化营销策略的问题,见仁见智。如果从品牌建设的视角来审视,我们会看到,无论从哪个维度来探析,文化营销都与品牌建设相关联。因此,文化营销策略更需要关注品牌的培育与成长。

品牌不只是产品或名称的标识或代名词。它本身反应的就是文化,是文化附着于产品、企业、服务等之上的品质形象和象征。企业与顾客的共同价值观、顾客的忠诚度、企业的核心能力等,说到底都是为了企业品牌建设。文化营销的目的是企业经营目标的实现,其主要依据是消费心理、消费者购买模式、影响消费者购买行为的重要因素等,而从品牌角度设计文化营销策略就比较恰当地统一了企业发展的思想。

1.文化互动策略。这有两个方面的含义:一是文化适应。营销活动中,要在某种程度上摆脱本土文化的约束,调整、适应他文化。否则,就会事与愿违,大相径庭。这在国际营销中尤其重要。比如麦当劳在穆斯林地区,就必须回避“火腿”字样,即使汉堡也改用素食,这是穆斯林文化的要求。二是文化传递。企业在营销活动中,不只是被动地适应他文化,而是积极主动地采用各种文化营销手段,在吸收当地文化的同时,向目标市场传递企业的经营思想和理念,传递企业的各种文化信息。三是文化整合。不同形态的文化或文化特质之间相互结合、相互吸收。既保持着本土文化特色,又找到本土文化与他文化的交汇点,兼容并蓄,建立适合跨文化营销的渠道。只有同时考虑到这三个方面,文化营销才不至于陷入被动,品牌的正常运营和国际化才能得到保障。

2.产品文化策略。这一策略是文化营销的基础。产品是文化的载体,而产品本身也是文化的一种体现。在产品中注入民族的、现代的、健康的文化因素,使物质产品成为特定文化的传导体。这种特定文化的注入应当体现在产品的研发、设计、生产、包装等各环节,以文化点缀和装饰产品,增强产品的亲和力,使消费者在购买、享受企业产品的同时,