美特斯·邦威：不寻常之路

余　勇

美特斯·邦威集团公司始建于1995年,主要做研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。在美特斯·邦威创始人、董事长周成建独特经营理念的指导下,美特斯·邦威集团迅速发展壮大。1995年4月22日,第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市,至2006年实现零售额40亿元,创造了业界发展的奇迹。2008年8月28日,美特斯·邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时,美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”,试水高端服饰领域。

锁定“虚拟经营”领跑服装业界

如同美国耐克公司一样,美特斯·邦威采取了被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式:把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的其他服装企业制造,把产品销售交给了加盟美特斯·邦威的各地经销商,自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。

1995年,靠开办服装厂赚取第一桶金的浙江商人周成建就受到这样一个问题的困扰:市场上类似于自己产品的成衣,在贴上著名商标之后,价格立马成倍提高——拥有自主服装品牌的梦想由此在他心中扎根。所以,当业内专家和企业老总们还在争论OEM对于中国服装企业是利是弊的时候,美特斯•邦威的创始人周成建早已领先在“虚拟经营”的道路上发足狂奔。美邦由此开始了长达14年之久的“虚拟经营”之路。

在开始实施 “虚拟经营”模式之初,周成建的目标就非常明确:美特斯·邦威的核心定位是服装品牌运营商,我们不是制造商,不是经销商,也不是零售商,但我们随时知道上游工厂的生产状况,随时能看到全国各地的库存情况和运营情况,并做到及时调货。目前,美特斯·邦威仅靠品牌组织上下游资源的流通,从了解客户的需求到生产,仅需要10至15天。公司有一支100多人的设计研发团队,Meters/bonwe和ME&CITY每年要推出共计7000多款产品,加盟商也可以通过系统看到公司设计的最新产品。

公司在渠道建设方面另辟蹊径,它与那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系,让其为自己品牌做代工生产。现在美特斯·邦威的款式从设计到销售的速度只需60天,这大大高出国内180天的平均速度。同时在终端销售环节也是借用外力,采用特许连锁经营策略,使得加盟店数量迅速以几何级数增长。“专注于核心业务”、“实时响应”成为美特斯·邦威的主要经营手段。而在2009年6月新上映的好莱坞大片《变形金刚2》中,作为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方,美特斯·邦威不但在影片中植入广告,还可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。

从今年4月份开始,已有总计近百款不同风格、不同派别、不同品类的变形金刚系列服饰面世。基本上,这些产品都是店铺的最热销产品之一。一些铁杆“金粉”甚至作为收藏,从头到脚“全副武装”。在淘宝商城美特斯·邦威官方网店内,“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。

“轻资产”模式敲开资本市场大门

进入2009年5月以来,美特斯•邦威一口气在全国开了三家旗舰店,面积均在5000平方米左右,大大超过了以往大部分约2000平方米以下的旗舰店面积。周成建表示,美特斯·邦威还将在国内开出50~100家这样的旗舰店。美特斯·邦威旗下另一个中高档服装品牌“ME&CITY”,自从2008年在上海开设了第一家占地3000平方米的全国旗舰店后,也拉开了2009年开设25~50家类似规模专卖店的序幕。

种种迹象都表明,美特斯•邦威在2008年搭上了IPO的末班车之后,准备彻底学习H&M 、Zara等国际连锁品牌,走上“快时尚”之路。此举也意味着,美特斯·邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。

首先,对于美特斯·邦威来说,2008年确实是一个警醒。诸多之前的“轻资产”公司都在这一年遭遇了滑铁卢,其中包括以“轻资产”声名鹊起的ITAT、PPG等,也不乏诸如索尼等消费大品牌。

其次,充满自信的这一代青年消费者正在决定自己穿什么风格,以及在哪里购买。Zara、H&M、优衣库等国际品牌把握住了这种变化,在过去的两三年中,它们征服了无数中国消费者。这不是偶然的成功,而是体现出一个日益明显的趋势:为顾客提供大量选择款式的,快速、平价、时尚的服装销售方式正在成为市场的主流。

继1.84亿元拿下了南昌、丹东两家店铺后,美邦服饰公告称,将召开股东大会,审议关于发行10亿元的短期融资券议题。此前,美邦服饰的上市公告书称,公司上市募集的13.83亿元,将主要用于建设68家旗舰店和形象店。

织网捕鱼,搭建信息化平台

美特斯·邦威1995年开始创业,当时只有几家简陋的门店,每件货物的进出都靠销售统计员用笔记,从生产到销售,各个环节究竟有多少款式在卖,没有人确切知道。好在那时休闲服饰非常好卖,企业业务数据统计混乱的情况还不至于制约企业发展。那时美特斯·邦威已意识到企业没有业务流程和数据信息化标准,将无法提升公司对市场的响应速度。

1996年,美特斯·邦威首先从仓库管理的信息化建设开始,那是民营企业的管理瓶颈。公司把所有商品都纳入条码管理,要求出库、入库全部使用条码技术,当时企业内很多人不适应,甚至有人提出要废掉这一进、销、存系统。然而,很快,信息化就显示出其巨大威力,量身定做的系统经过升级,成为企业早期拓展的连锁信息管理系统,花费不多,就基本解决了各地连锁店、分公司传真上报手工统计销售报表不及时、不准确等痼疾。

1998年,美特斯·邦威董事长、总经理周成建做出了两项重大决定。第一是全力将美特斯·邦威打造成年轻人休闲服饰名牌,第二是效仿耐克公司的“生产外包,直营与加盟店相结合”的经营模式,即除了“品牌和设计”这个核心资源外,将上游生产商与下游加盟商进行“虚拟运营”。虽然这第二项决定在当时是企业缺少足够的发展资金不得已而为之,却成就了今日美特斯·邦威“不走寻常路”的辉煌。

2001年,美特斯·邦威开始信息化全面改造,在专业公司的帮助下,开发出一套切合自身业务流程和管理需要的实用型企业资源管理系统。系统涵盖了总部系统、工厂系统、代理商系统、专卖店系统,还包括与电子商务系统等外部系统的接口。

如今,走进位于美特斯·邦威上海总部的远程管理中心,就可看到一面呈现实时画面的荧屏墙,通过电脑切换,各地任意一家专卖店的实时图像就出现在眼前。周成建在自己办公室里可以即时获取每个专卖店的销售业绩,甚至当地气候变化、消费者喜好等细节。企业总部除了可实时考核各专卖店的销售业绩外,还可以配合对整条供应链的进、销、存数据进行分析,及时做出促销、配货、调货等决策。

“美特斯·邦威用十多年做到今天的规模,有了积累,ME&CITY只需要3至5年就能做到今天的美邦。”周成建表示,两个品牌将通过两个事业部来操作,它们共享管理平台、供应链平台、风险控制系统,但拥有独立的店铺系统和不同的品牌战略、业务战略。

周成建:“我只会做衣服”

1982年,17岁的周成建在老家浙江省青田县开了间裁缝铺子,可很快铺子就因为没有资金而被迫关门了。1986年,他只身来到温州闯荡,唯一的手艺就是裁缝,一连串的碰壁之后,有个老板看中了他的手艺,答应收这个年轻人做裁缝。周成建对这份来之不易的工作非常卖力,有时每天工作16小时甚至更多,终于操作机器时打起了瞌睡,失手把一整批西装袖子裁短一大截,惹上几十万的债务。面对勃然大怒的老板,他将错就错,将西装袖子改成了夹克袖子,将其他地方也做相应改动,改后这批西装竟然十分畅销。这给了周成建很强的信心,小裁缝开始研究“生意经”。他第一次发掘自己的创作潜力,是在温州最大的服装市场——妙果寺市场,做起了前店后厂的生意。

到1993年底,周成建的原始积累已经实现。1994年,周成建投资400万元成立了温州美特斯·邦威有限公司。在市场策略上,周成建没有选择温州市场上都在做的西装行业,而是做起了还没流行起来的品牌休闲服饰。他用手头的钱成立了制衣厂,正式生产休闲服装,还打出了自己的品牌“美特斯·邦威”,产品面向工薪阶层,实行薄利多销。“美特斯·邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌,其内涵是:“美”,美丽,时尚;“特”,独特,个性;“斯”,在这里,专心、专注;“邦”,国邦、故邦;“威”,威风。连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情结和对于服饰文化的情有独钟。

周成建对事业的“专注、效率和完美”,使得他善于汲取全球最优秀的品牌管理思想和攫取全球最优秀的服装设计创意,为他打造一个坚强抵御金融风暴重压的服装王国,在大时代危机中解码逆转时尚乾坤的魔法。

“这么多年我只会做一件事情,那就是做衣服。我一直告诫自己要耐住寂寞,每天把简单的事情做好已经不容易了”,说到当前很多服装企业上市后似乎都偏离了服装行业的现状,周成建显得不以为然:“中国服装业最需要的精神就是执著。我的目标只有一个,美邦要走迅速扩张的快速时尚成衣路线,要学习和竞争的是Zara的速度和H&M的明星效应。而美邦上市募集资金的15%将投入信息系统,85%来做渠道建设。”

为了使美特斯·邦威具有丰富的东方内涵,周成建不惜耗资数千万元建立了美特斯·邦威服饰博物馆,该馆征集到汉族和30多个少数民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等合计5000多件。尤其值得一提的是它的镇馆之宝——已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿。在那里,与清朝、民国时期各样奢华服饰并列的,还有一件出自周成建之手的巨型风雪衣,这件土黄色的风雪衣,与黑色的幕景形成巨大反差,而这种反差,似乎也暗合了周成建非比寻常的创业之路。

【美特斯·邦威大事记】

1995年4月22日在浙江省温州解放剧院开设第一家专卖店,实行品牌连锁专卖经营。这一天成为美特斯·邦威的诞生之日。

1966年开始采用生产外包,直营销售和特许加盟相结合的业务模式,生产上“借厂制造”,渠道上“借店销售”。

2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人,美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业。

2004年公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的品牌服装专卖店。

2005年公司正式举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”,标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始。上海美特斯•邦威服饰博物馆正式开张。

2006年改革管理层使其更加国际化。

2007年上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业,在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。

2007年9月上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。

2008年8月28日美特斯·邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时,美特斯•邦威推出全新品牌“ME&CITY”,试水高端服饰领域,拓展新的销售市场,并邀请《越狱》男主角温特沃斯·米勒,以及拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥作为全新品牌“ME&CITY”的代言人。