消费者网络购买行为的网络营销策略研究

张少峰

摘要：随着电子商务的发展，网络营销已经成为企业重要的营销方式。深入、系统研究消费者网络购买的影响因素具有极重要的现实意义，本文研究了网络个人消费者购买行为及其与企业营销策略的关系，并提出了相应的网络营销策略。

关键词：消费者网络营销策略

一、消费者购买行为对企业网络营销要素的影响

1、消费者网络购买行为对企业产品的影响

在网络营销中，消费者拥有了比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。通过访问一些企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。另外，消费者网络购买行为也会影响产品设计信息的收集。由于网络销售突破了传统销售的时间及地域限制，客户不仅是营销活动的对象，也是整个营销活动的积极参与者，网络信息传递的丰富性和及时性，企业会在营销的过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。

2、消费者网络购买行为对企业定价的影响

首先，影响定价的主动权。在网络营销中，由于消费者可以获得越来越多的有关产品的信息信息。可以全面掌握同类产品的不同价格信息。甚至是同一产品在不同地区或不同零售商的价格信息。消费者可以找到满足他们需要、质量和价格结合的最好的企业，因此。可以说，消费者开始处于主动地位，掌握了定价的主动权。其次，影响消费者选择价格趋低化的产品。网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少础。同时由于互联网的开放性和互动性。网络客户也可在全球范围内找寻最优惠的价格。甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。最后，影响商品价格的制定。

3、消费者网络购买行为对企业分销的影响

首先，影响渠道设计。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能引消费者使用网上购物，以增加消费者对于网络购物的信任度。其次，影响订货系统设计。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，可以采取现在流行的“购物车”方式模拟超市。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影响渠道的结算方式。在选择结算方式时。应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的结算方式，应换成间接的安全方式。

4、消费者网络购买行为对企业沟通与广告的影响

首先体现在对沟通时间和地点的影响。在现实购买活动中，企业消费者的沟通要受时间和地点的限制，沟通活动要在规定的时间和地点进行，在网络环境下，这种限制消失了，企业可以不受地域和时间限制与消费者进行沟通活动。其次是对沟通信息内容的影响。在网上与消费者进行沟通，企业沟通的内容可以根据自己的需要随时删减，甚至改变相应的内容，而不受版面和租用媒体的限制。企业还可对不同的消费者发布不同的促销信息，满足消费者的个性化差异。

二、针对消费者网络购物行为的营销策略分析

(一)建立以消费者需求为中心的产品策略

由于网络营销的产品既包括实体产品。又包括软件销售和提供信息服务等。针对实物类的产品，企业应对在网络上营销的产品要充分考虑其性能，一般说来，可鉴别性产品或标准化程度较高的产品易于在网上销售中获得成功，例如书籍、计算机等；而经验性产品和个性化产品难以实现大规模的网络营销，如食品、服装等。从这方面考虑，企业在进行网络营销时，可以适当地将可鉴别性高的产品或标准化程度高的产品作为首选的对象和应用的起点。

(二)基于个人消费者行为的定价策略

由于网络营销从诸多方面来帮助企业降低成本费用，如通过网络降低采购成本，降低了库存等，因此网络营销相对于传统营销具有较大的成本优势，企业可以采取低价营销战略，由于消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，否则，价格信息的公布会起到反作用。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。也可以利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格。

(三)便利消费者的网络销售渠道策略

互联网的发展改变了营销渠道的结构，从总体上看，网络营销渠道可分为网络直接销售渠道和网络间接营销渠道两种类型。网络直接销售的特点是没有营销中间商，网络间接营销渠道则是把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。企业可以同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。企业在网络订货系统的设计过程中，要根据商品种类的多少，非别采取直接把订单放在产品页面和采用“购物车”技术。要在产品页面提重充分的有关产品的各种信息，如价格、性能等，并且详细注明客户收到货物的时间范围，并且能让客户自主选择运货方式。

(四)网络企业与消费者的沟通及其网络广告策略

网络企业与消费者的沟通主要是通过网络调研的手段，网络市场调研过程中，要与消费者建立良好的情感纽带，为保证网络调研信息的真实性，可以给消费者提供一定的物质奖励，向消费者发送其感兴趣的信息，发送适当信息给目标对象，发送的主页内容应针对不同对象而异。另外，由于互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效率的独有特性，网络广告在下列方面呈现出不同于传统媒体广告的特点，即传播范围广泛，交互性强，广告成本低等特点。

参考文献：

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