另一个谷歌

骆轶航　徐　涛　谢灵宁

德华免宝宝装饰新材股份有限公司：距离上海180公里的浙江省湖州市德清县，洛合小镇上一家做地板的木材公司。

德华兔宝宝面临的生存命题是：如何让更多的人了解自己，并把仓库里那些木地板卖给需要它们的人。这家公司在2005年开始尝试电子商务。2006年，他们决定在营销上借助那些更成熟的互联网公司，陆续向阿里巴巴、慧聪、百度和谷歌发出合作邀约。

大多数公司都通过电话和互联网的方式与他们联络，只有谷歌在浙江的授权广告代理商一网通互联科技有限公司的总经理樊美勇从杭州赶到洛舍镇专程拜访了他们，那是2006年的11月。

谷歌，北京中关村里茫然的垒球网络新贵

进入2007年，谷歌销售团队面临的问题是，部分客户在使用了谷歌的关键词广告一段时间后停止了续费。面临相似的情况，竞争对手总是会用大量的新开发客户当作填补，谷歌却选择了一些古怪拘做法。

谷歌销售部门抛出了“黄金账户”。所谓的“黄金账户”，就是为客户的关键词广告账户设置合理的结构，使客户的每个关键词都能获得更高的点击质量和点击率。点击质量和点击率的提孔可以降低用户每次点击时花费的金额，从而使广告效果最大化。

一开始客户并不认同。“你凭什么给我推荐30个关键词，那我得多付多少钱?”投诉—直到谷歌中国区销售总经理宋中杰那里。宋中杰只能解释，至少得需要30个关键词，如果没有那么多的关键词，就不会有足够多的流量触发广告。

“市场的误导是按关键词付钱，选一个关键词就多少钱，十个是十倍的价钱。其实选了多少关键词没有关系，而是网民点击了这些关键词触发了际的广告。”宋中杰表示，不同关键词，选择不同的时间和地域有选择性地投放，会带来更多的点击率。

针对客户需求和用户的点击心理，网通互联对德华兔宝宝按照“黄金账户”原则进行了优化。“比如一个人搜索‘购买油漆，这可能意味着他家里在装修，那么‘油漆或‘购买油漆一类词语也应该被设置成关键词。”网通互联公司总经理樊美勇表示，浙江和福建的木制地板行业竞争激烈，“只要不是注册商标的关键词我们都可以帮客户购买，这等于购买了其竞争对手的品牌当作关键词，给搜索者不同的参考和选择。”

樊美勇还尝试把德华兔宝宝的专卖店全部搬到关键词广告上去。一些城市的专卖店开张后还会在本地的公交车和户外媒体上做促销广告，而网通互联的关键词广告在文案撰写和信息传递上，也都力图与户外广告保持一致。就这样，谷歌的关键词传递到了德华兔宝宝销售的每个神经末梢。

效果马上显现。德华兔宝宝从代理商的报告中发现，来自江浙沿海一些城市的点击流量十分突出，这意味着当地消费者对它们‘的产品有更大的兴趣。于是，它们决定加大与这些城市团购网站的合作，当消费者发起网上团购时，它更容易得到来自这些城市的团购订单，而这些团购的消费者会到离所在地最近的德华兔宝宝专卖店去提取货物。“单店的销售量升高了很多。”德华兔宝宝销售有限公司副总经理万沽表示已经有专卖店向他报喜，从网站过来的销售额已经占总销售额的一半。

紧接着，谷歌抛出了“I Sales”精细管理的杀手锏。这一措施在2007年先是在一些代理商中施行—将销售划分为数据分析、电话访谈和最终销售三个环节，并且在数据分析环节建立数据库，使每次最终销售环节所获得的信息都可以统一反馈到数据库，成为下一次销售的基础。

一段时间之后这一措施开始见效：由于潜在客户的数据被统一规范管理，避免了对客户的骚扰和无效沟通。针对不同类型客户的科学分析和销售方案反而提高了成单率。到2008年初，谷歌开始在代理商中强制实施“ISales”销售模式。2008年底，谷歌代理商与客户达成交易的成单率普遍提升了4090以上。

2006年下半年，在谷歌所经历的那个糟糕的年月，时任谷歌大中华区联合总裁、负责渠道与销售的周韶宁和李开复开玩笑：“如果你的市场份额更高，我这边的收入增长还能更多。”昔日的假设终于成为现实。

2008年，谷歌广告销售不再隐藏于谷歌搜索背后。

德华兔宝宝现在已经把谷歌看作了自己的“经纪人。“我身边的企业主用谷歌广告的还不多。但我已经改变习惯开始用谷歌搜索引擎了。”德华副总经理万洁说。