浅析我国企业品牌建设与管理

张亚佩

摘要：随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。本文通过介绍品牌的含义、特征，指出进行品牌建设和管理对企业发展的重要意义。而后分析了我国目前企业品牌建设和管理方面存在的问题，针对问题。从不同角度提出了如何进行品牌的建设与管理。

关键词：品牌建设品牌管理定位

0引言

随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。目前企业的品牌意识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。

1品牌与品牌特征

1．1品牌的含义传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士的权威解释是：”品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

1．2品牌的特征品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进八到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的Cl系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他(她)的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。

2品牌对企业发展的重要意义

品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

品牌是企业的无形资产，这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。

3我国企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题

与国外的强势品牌相比，本土企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：

3．1缺乏品牌的精准定位。一个品牌若没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。上海鼎慧品牌咨询有限公司对我国食品、润滑油等行业120个知名品牌进行调研，结果发现，90％的企业都缺乏完整的品牌识别，而80％的企业没有明晰的品牌核心价值。品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。但是，国内品牌的通病是缺乏对品牌核心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。

3．2缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业一提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金来做一套规划方案，但这些方案由于大都因“水土不服”而难以成功。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。

3．3缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业模仿国外跨国公司品牌经理制的形式建立内部品牌组织，但由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限，导致品牌经理制在实际运作中并未产生应有的效果。

3．4缺乏品牌战略管理人才。各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。

3．5缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时作出调整。国内企业大多缺乏这种品牌定期检查制度和危机处理机制，一旦出现危机，往往反映失当，使品牌形象受损。国内一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由于抗风险能力弱，在应对突如其来的危机时处理不当而失败。

因此，我国企业必须尽快更新观念，强化品牌意识，大力加强品牌塑造的基础工作，尤其是注重品牌组织管理体系的建设和品牌管理专业人才的培养与引进，充分借鉴国外大公司在品牌管理方面的成功经验，并结合自身实际，大力加强品牌管理的创新。

4从不同角度进行品牌的建设和管理

4．1从品牌的发展过程进行品牌的建立和管理品牌的建立和管理是一个漫长的过程，根据品牌的发展过程，企业要搞好自己的品牌，需要把握好三个方面：品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位是指在消费者的心目中保留一个什么样独特的位置，当消费者在选择产品时，容易识别。当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时，就要考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。品牌名称有了，并对品牌进行了恰当的定位，那么通过品牌监控可以了解品牌在市场上的表现，以此调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰。从而实现品牌能够健康顺利发展，达到预期目标。

4．2从品牌体系形成的步骤来看品牌的建立和管理品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营也上升到产品经营和品牌经营融为一体的境界。品牌管理的对象涉及到品牌体系刨造的全过程，为此，可将品牌管理过程分八个步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。第一步，建立品牌管理组织。一方面企业可以成立内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。第二步，制定品牌创造的计划与预算。第三步，品牌定位的市场调研。通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。第四步，品牌设计。一个完整、丰满的品牌设计要包括：品牌视(听)识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义。第五步，阶段性或间隔性的品牌整合营销传播。主要分为两大类工作，一是沟通性传播，包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。二是非沟通性传播，是指产品与服务、价格、销售渠道。第六步，实施持续的、扩大的整合传播。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性。第七步，形成广泛认同的品牌印象。就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在的顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。第八步，品牌评估。这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段，通过权威机构对品牌评估。把品牌确定为量化的资产。