建巩玩具家族添新丁：Ｔｒｉｏ横空出世

2009年美国纽约国际玩具展上，Fisher-Price带来了一个令众人意想不到新品类——搭建玩具Trio。该品类的出现将填补美泰公司缺失的这块阵地的市场空白，并预示着自此在搭建玩具领域又多了一个竞争对手，并将与Lego、Mega Brands、KNex和Best-Lock展开激烈角逐。

下图是至7月25日上述五个品牌在沃尔玛、Target和玩具反斗城门店及网络销售的实际情况。

上图为至7月25日，几个品牌在三大卖场的货架空间。(注：一个单一的货架为4英尺)

在这个时间段上，Trio只进入了玩具反斗域，但是沃尔玛和Target决定在今年第四季度之前引进该品牌。显然，乐高占绝对优势，Mega Brands排名第二，KNex是除乐高和Mega Brands之外，在三家卖场唯一全部出现的品牌。

下图是根据近两年多对美国市场搭建类玩具的跟踪调查，以零售商提供的售出数为依据，总结出来的。

Mega Brands和乐高与Trio几乎保持了同等的价格水平，而KNex和Best—Lock的定价显然更加经济实惠。

右表是以今年7月15日的销售为坐标，品牌产品的销售排名

在亚马逊，显示的是排名前100的产品和每个产品的相对位置，以及每个位置的权重。乐高显然占主导地位；同样，在玩具反斗城，采用同样统计方法，在前13位的品牌排名中，乐高依然占据主导优势；同时，来自另外10家零售店销售数据显示，乐高也同样处于优势。其余两家，Mega Brands和KNex排位则非常接近。

鉴于Trio要面对这样一个竞争环境，它的问题不在于品牌自身的建设(因为Fisher--Price本身就是品牌效应)，而是这样做的成本。消费者到底选择谁家的产品取决于两个基本要素，即价格和品牌忠诚度，在这个特定的实例中，不存在质量问题，所有的搭建玩具，品牌都非常优秀，虽然产品召回的阴云曾经笼罩在Mega Brands和Fisher-Price的头上，并且多少会对消费者的判断有一点影响，但是总体上，这种影响不大，没有造成市场流失。毫无疑问，在这里乐高赢的是品牌效应。在第12届年度500强品牌调查中，通过英国公众投票，确定了2009英国最强的消费品牌，并于7月15日公布了这一调查结果，其中“休闲娱乐”品牌排名最高的是乐高，排第8位，任天堂排第20位、Fisher-Price排第24位，迪士尼排第30位。对于乐高而言，该排名进一步加强是由于稳定的强大的授权产品带来的，比如哈利波特、星战、变形金刚、夺宝奇兵(Indiana Jones)和迪士尼。

乐高的市场占有率自然会成为Fisher-Price的一个标靶，乐高实在太强大了，短时间内恐怕没有谁可以赶超它。Trio的出现，也许会让乐高丢失一些货架的空间，这种情况现已在玩具反斗城发生，但是纵观整个市场，至少在短时间内还不会出现明显的变化。事实上，价格取向对于乐高和Trio而言是再简单不过了，一方面，在品牌的认知度和客户忠诚度上，无论是乐高还是Fisher-Price，两者都信心满满；另一方面，彼此认为两个品牌产品的基本出发点有别，目前还构不成威胁。

其他同类产品比较KNex

KNex,总裁兼CEO Michael Araten说：“他看到许多业绩不佳的业务都以当下经济为借口，其实，好产品带来的巨大的市场价值才是赢得市场的关键。KNEX的搭建玩具是质量与价值最好的组合，其中70％以上的产品线其零售价都不超过30美元，并且产品主题广泛、涉猎面宽。今天的消费者似乎比以往任何时候更重视也更加坚信品牌的作用，无疑价格、价值和销售才是决定品牌胜出的硬道理。”

Best-Lock Construction Toys

全球销售副总裁Stephen Minsk认为：现在全球的经济普遍不利好，没有谁敢说现在见底了，经济开始复苏了。在这种环境下，因为钱赚的辛苦，在几乎相同的价格取向上，人们就会寻找附加值高的产品。Best-Lock产品不同于其他竞争对手的产品，有着明显的和更为微妙的变化，有自己独特的主题和一些特许的授权主题。我们将价值体现在每一个产品的方方面面中，我们的理念是价值、价格和产品差异化。

Mega Brands

与KNex和Best—Lock不同，Mega产品的价位比上述两家都高不少，并且差异化也比较显著。比如，2009年其产品“Battle Striker Tournament Set”被哈姆雷玩具店(HamleyToy Shop)列为10大圣诞玩具之一。(注：Hamley产品配置与美国FAO Schwartz旗舰店相似，在英国有八家门店，另外六家分别位于丹麦3家、冰岛1家、约旦1家、迪拜1家)。到目前为止，Battle Striker还没有进入沃尔玛或玩具反斗城，只有Target在线有售，尽管如此，依然没有改变Mega产品的影响力。更为重要的是，经过特许授权的Mega近来获得了根据成功视频游戏改编的玩具Halo，并且已于7月25日在玩具反斗城上架。此外，Thomas&Friends;的授权还将使Mega不断推出新产品。Mega所走的每一步都堪称正确，但是其产品价格偏高，在建筑玩具市场稳如泰山的“大佬”乐高和“势不可挡”的Trio面前，还没有真正强到让消费者可以合其二而保其一的地位；而KNex和Best Lock产品定位非常明晰，只打经济牌吸引消费者。