后金融危机时代的纸媒走向

肖　遥　肖振华

后金融危机时代。是指由美国金融危机引发的本轮世界性经济下滑触底后的回升时代，也包括回升到一定幅度后步入正常运行的初始阶段。就世界范围看，到今年6月末。金融危机的影响仍在蔓延。尚不能称见底，但就中国经济而言。已出现明显的企稳迹象，目前正处于经济企稳回升的关键阶段。理性且准确地把握宏观经济走向，沉着应对目前的纸媒困难，深切关注、正确研判后金融危机时代的纸媒走向，对于纸媒发展战略、经营策略、发行思路的调整至关重要。

对当前宏观经济走势及纸媒发展态势的把握

据国家统计局预测，今年二季度我国国内生产总值增速预计可能接近8％，宏观经济运行呈现明显的止跌回升趋势。从GDP季度环比情况看，去年三季度增长2％，四季度增长0.1％。今年一季度增长0.5％，二季度预计增长2％以上。由此可以看出，此轮经济下滑的底部应该在去年四季度和今年一季度。

与宏观经济走向相对应。传统媒体广告也呈现出较为明显的止跌态势。央视市场研究股份有限公司(CTR)提供的今年一季度数据显示，一季度中国广告业普遍偏冷，除电视保持4％的增长外，电台同比下降8％，报纸下降4％，杂志下降0.1％。CTR4月份的数据显示，电视增长6.0％，报纸下降1.7％，杂志下降2.7％，电台下降8.2％。

从今年一季度和4月份的数据不难看出，电视的增速加快，报纸的跌势减缓，电台和杂志，仍在低位运行。电视广告在逆境中保持增长，还不能就此认定全国范围内的各家电视台广告都在增长，这里边有其特殊性，主要是央视广告的增长。据了解，今年前4个月。央视广告收入同比增长20％。央视的一台独大和央视广告在全国电视广告中所占的比重。是没有哪一家报纸和杂志所能达到的，央视的强劲上扬对电视广告的拉动可想而知，所以，我们不能以电视广告特别是央视广告的走向，来研判传统纸媒的广告走向。这里，还有一个重要数据不可忽略，就是GDP同比是增长的，尽管增长幅度小，但却是增长的态势；而纸质媒体广告，却是下降的，尽管4月份跌势趋缓，但仍是下跌。这是最值得报业人去沉思的。

后金融危机时代的纸媒走向并不乐观

宏观经济企稳了，传统媒体的跌势趋缓，那么后金融危机时代，或者说宏观经济步入一个正常的运行区间，传统纸质媒体将会是一个怎样的走向呢?

有人认为，中国报纸的路，还远远没有走完，还有较大的成长空间；有人认为，纸质媒体已成“夕阳产业”，正进入一个衰退期，或步入一个消亡区间。笔者认为，经过这场金融危机的洗礼。国内纯市场化纸质媒体，的确风光不再。后金融危机时代，纸质媒体的生存境遇可能会比眼下好一些，但想再回到2003年、2004年那样的辉煌，可能性极小。纸质媒体的衰退，不可阻挡。作此研判，有下列基本依据：

宏观经济运行没有急转弯。纸质媒体止跌回升路漫漫。从宏观经济层面看，即使今年我国经济顺利地从“前低”转入“后高”，也并不意味着会马上重新进入一个高涨阶段。从上世纪90年代初期以来的经验看。每当高涨期和低迷期来临，都会延续5年左右。如1992年～1997年的高涨：1998年～2003年年初的低迷；2003年2008年上半年的高涨，现在又进入低迷。从以往经验看，目前我国这一轮经济相对低迷阶段还可能延续3年以上。

报业经济与宏观经济关联度极高，不仅同向，而且步伐还大大慢于宏观经济走势，一般会滞后三个月到半年时间。不乐观预计，今年二季度，纸媒广告仍会处在跌势中，因为六七月份本身就是广告的淡季。尽管宏观经济面持续向好，会达到甚至超过年初8％的增长预期，但纸媒很难有这样的作为，能够持平或略增就是不小的胜利。

新兴媒体对传统纸质媒体的冲击。3G手机目前已开始放号，“3G”时代已经到来。“3G”奏响的是新媒体的欢乐颂，但同时也为传统纸质媒体奏响了哀婉的“咏叹调”。当传统纸质媒体对“第四媒体”互联网的冲击还没有找到良好的破解办法时，第五媒体“移动网络”又扑面而来。二者给传统纸质媒体带来的直接冲击是读者的流失和读者结构的老化，更深层面的是广告的流失。3G之前很多报业集团或单个纸质媒体推出了“手机报”，遗憾的是。这一新兴媒介还没有完全成长起来，就将面临为3G所扼杀。无论时效性还是信息量，纸质媒体都无法与3G抗衡。在手机时代，纸质媒体的空间在哪里?

纸质媒体的变化远赶不上读者观念的变化，纸质媒体所提供的信息已远远不能满足读者的诉求。金融危机对世界经济及中国经济发展所带来的影响，可以说是灾难性的。如果说金融危机还有一点好处的话。那就是给国人观念带来的影响，是多年教育所达不到的，股民、大学生、小店店主、农民工，言必金融危机，金融危机结结实实给国人上了一堂经济课。而报纸的悲哀，也恰恰在这里。以股民为例，由于世界经济一体化、由于中国经济与世界经济的关联度大幅提高，中国股市受国际股市特别是美国股市的影响极大。众股民上班的第一件事，就是打开电脑看国际股市走向，板块轮动趋向，然后决定自己对中国股市开盘走向的分析、手中股票的抛留。由于时差的原因，美国股市收盘，我们的纸质媒体就要付印上市了，不可能提供任何这方面的信息，股民依赖互联网、依赖手机，也在情理之中。过去特别火的证券类报纸、证券周刊，现在江河日下，也就可想而知了。这种境况。在后金融危机时代也不会有任何改观。世界经济一体化步伐越快，中国经济的国际化程度越高，纸质媒体能满足读者诉求的程度就越低，读者的流失现象就会越严重。

当然，这还仅仅是就资本市场而言，就时效和容量而言。纸质媒体不能满足读者诉求的地方还很多。

传统媒体公信力下降。金融危机时代，传统媒体中的纯市场化纸质媒体为了生存，可以说使出了浑身解数，短期收到了效果，长期看却留下了一些很难愈合的硬伤，比如公信力的下降。

全面、客观、公正地报道新闻事实，这是媒体基本的义务和责任。现在的报道不能说不客观，不能说不公正，但很难说全面。投不投放广告，投放多大规模的广告，成为左右媒体报道的一个重要砝码。这里面。既包括正面报道，也包括负面报道。今年五一期间，某城市一知名商场发生保安追打中奖人恶性事件，尽管网络上炒得如火如荼。但同城纸质媒体几乎是集体失语。何也。广告使之然。一家都市报，曾在前一天头版头题痛批某减肥产品言过其实，欺骗消费者，第二天，笔锋却一转，报道的却是该产品如何好。何以前倨而后恭?个中原因值得玩味。这种不择手段的生存之道。使媒体的公信力大大受损。

报纸越来越薄，信息越来越少，广告越来越多，软文越来越多。生存的需要，当然也是竞争的需要，不少纸质媒体目前采取广告高折扣、软文多配送政策，使报纸除了广告，就是广告主的软文，可读性很差。部分媒体为了降低成本，采取大幅度减叠、减版，本来是A、B、C三叠，往往只出一叠或两叠；本来常态是48个版，往往只出24个或16个版，这样既降低了纸张成本，又降低了编辑成本。某都市报今年上半年广告收入下降15％，但新闻纸张用量下降30％，如果再加上广告高折扣和软文配送的占版，新闻信息的供应量下降在50％左右。报纸越来越难看，这是不少读者的共同感受。

从上述分析不难看出，金融危机使本来就式微的纸质媒体更加雪上加霜。严冬中纸质媒体的许多无奈之举，又在断自己的后路，即使是经济回暖、广告市场回暖，纸质媒体也很难有特别大的起色，很难有昔日的风光无限，至多会比眼下的境遇好一点，想赚得盆满钵盈，几乎是不可能的事了。

这里需要特别说明的是，本文所说的纸质媒体，主要是指各级党委机关报、各职能部门所办的垄断性很高的专业报之外的报纸，特别是发行和广告完全靠市场化运作的报纸。

这里，笔者还想特别提醒各位报业同仁，要消除一个认识误区，就是经济低迷期会带来文化繁荣，文化繁荣会带来新闻繁荣。经济低迷使人们的精神需求增多，会促进文化事业的发展，这非常有可能。但文化的繁荣未必就是报纸的繁荣，就像服装业的繁荣未必就是缝纫机业的繁荣、交通的繁荣未必就是自行车业的繁荣一样。关键要看，你所生产的产品，是顺应时代的需求，还是正被时代所淘汰。

后金融危机时代，纸质媒体很难再现金融危机爆发前特别是几年前的繁荣，但并不是说，市场化纸质媒体到那时就不可以生存了。事实上，只要应对有章，运筹得法，不仅可以生存。也不排除个别媒体有再攀高峰的可能。重要的是，在目前阵痛之时，报业人特别是报业掌舵人，一定要放眼长远，未雨绸缪，思谋金融危机过后的生存之道。

编枝：郑艳