３Ｇ时代的媒介产业发展趋势

孙　妍　王　鹏

2009年1月7日，按照国务院的部署，工业和信息化部正式向中国移动、中国电信和中国联通3家运营商发放了3张第三代移动通信(3G)牌照。中国移动获得TD-SCDMA技术制式牌照，中国电信获得CDMA2000技术制式牌照，中国联通获得WCDMA技术制式牌照。我国正式进入3G时代，随后全国各地宣称通信资费、手机上网计费下调。3G牌照的下发为手机媒介的突起提供了软件前提。

所谓3G，全称为3rd Generation，中文含义为第三代数字通信。1995年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；1996年至1997年出现的第二代数字手机便增加了接收数据的功能，如接收电子邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。目前GSM移动通信网的传输速度为每秒9.6K字节。而第三代手机可能达到的数据传输速度将高达每秒2兆字节。3G手机不仅将大大扩展手机通信的内涵。还使得手机几乎能全面实现固定网络所具备的所有功能。

第三代数字通信为媒介产业的发展和改革提供了技术前提，同时也将产生强大的消费需求，从而引发传媒产业的重新洗牌，媒介产业的经营管理将出现新的发展趋势。

一、媒介大融合

“媒介融合”是产业融合背景下提出的一个概念。关于产业融合的研究，最早可以追溯到美国学者卢森伯格(Rosen-berg，1963)对于美国机械工具产业早期流变的研究。他认为，在19世纪中期，不同产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。美国麻省理工学院媒体实验室(MIT)的尼葛洛庞帝(Nichola Negroponte，1978)用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，他认为这三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

媒介融合是技术进步、消费需求和市场竞争的产物。

其一，数字和网络技术的成熟是媒介融合的直接推动力量。新技术成果的出现推动了产业结构调整和经济增长方式的转型，引发新的需求方式，也加剧了市场竞争。技术的发展引起产业分工的细分和专业化，也促进了合作融合。同时，信息时代人们对信息的需求度和依赖度达到前所未有的程度，信息的多样化和便捷化随着技术的发展成为重要的消费元素，大众媒介时代开始向分众时代转化，手机、MP4与网络电子技术的结合成了新的消费热点。

其二，媒介融合是企业立足于竞争、追逐利润最大化的必然需求。实现媒介的融合有利于实现成本的内部化和规模经济，从而降低成本提高利润。此外。信息的采集和使用存在明显的“边际收益递增”，即每增加一单位使用所带来的收益的增长比率大于其成本的增长，也就是说，传播业的成本大部分在第一次制作时就已经实现，信息的多次使用所增加的成本可以忽略不计，即边际成本为零，而收益却随着使用次数的增加而增加。因此，分工合作能够在较低的成本下获得较高的收益。

3G时代媒介融合的最大特点将是终端融合的加速发展。终端融合即“3C融合”，指终端设备及其信息平台和服务内容的融合，主要指电信、计算机和消费类电子产品的三合一。“3C融合”以无线网络为突破口，使各类设备都能方便地登录到其他网络中，用户只要选择一家网络运营商就能够方便地享受广电网、因特网和电信网提供的大量内容服务。3G技术实现了媒介的便捷性，可以随时随地获得网络服务。除了手机与网络的融合、手机与报刊的融合。手机娱乐方式的多媒体化已经不是新闻。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2008年12月31日，中国的网民规模已经达到2.98亿，其中手机上网用户已达到1.176亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。巨大的市场需求使手机成为最具潜力的媒介，因而促使各大媒介向手机进军，早在2005年上海东方龙就推出了首部手机电视剧《白骨精外传》，获得几百万元的收益。此外，3G时代的到来也为传统媒介、IT产品、电子等产业提供了新的发展领域，对新领域的开发和占领在数字化的时代变得极为重要，媒介大融合成为各大产业向新领域扩张的必由之路，这一趋势在两年前就已显露。例如苹果公司推出的iPone手机、诺基亚同Google旗下的视频共享网站合作You Tube合作开发手机视频市场。

二、出现新的盈利模式

与报刊、电视相比，受众市场服务业务和广告市场依然是新媒介的主要盈利空间，但它高度的便携性、自主性和互动性，以及带来的增值服务使手机媒介在每一个领域的盈利模式又会有所不同。

手机短信费、网络流量费、信息使用费等成为手机媒介的重要盈利方式，3G技术下手机电视业务将不断发展，以及娱乐的多媒体化如手机音乐、手机游戏的进一步开发都会成为手机媒介利润新的增长点。

类似于网络，笔者认为手机私人空间的开发和保护也将成为新的开发领域。开发是指利用网络技术。激发全民参与的热情，开创符合手机特色的“手机博客”，“手机特色”指手机轻便、小巧，同时具备拍照、摄像等功能，这一特点要求手机上呈现内容的短小化，同时也为“富媒体化”提供了技术和设备条件。对“手机博客”的开发将实现用户参与消费。从而将被动的推销变为消费者的主动需求。

手机广告，或称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。目前手机广告主要有四类形式：一是PUSH类的，如短信群发等。二是WAP类，它与互联网广告类似，主要投放在中国移动的WAP站点“移动梦网”、中国联通的“互动视界”以及其他类似空中网Kong.net这样的独立WAP站点。三是业务嵌入类的，以屏幕保护、壁纸、开关机画面等形式为主。四是移动搜索类的。3G牌照下发后，嵌入式手机广告会得到迅速的发展。手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率高，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面。对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加。在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

三、政府职能的转变和监管制度的完善

传媒与其他市场主体不同。具有盈利性的同时还具有自身的特点。传媒作为一种意识形态的载体，舆论与党和政府、社会息息相关，在很大程度上影响着社会。尤其是当今信息高速传播、媒介互动性和自主性增强的情况下；这一特点更为突出。使用随身携带的手机，普通公民可以随时拍下、写下身边的新闻，并通过互联网在世界范围内传播，媒介的受众已经不再是传统媒介下只接收信息的受众。

其次，如前面提到的，未来媒介融合的趋势会更加明显，媒介融合会伴随对管辖权限制解除的要求、产权之争和利益之争，同时，媒介的融合、传媒产业的集团化可能导致产业集中度的进一步提高。从而导致垄断的加剧。

此外，笔者认为手机作为新媒体的出现，也将为媒介产业的发展提出新课题。无论是2G时代还是3G时代，手机的基本功能都是私人通信工具，手机作为媒介对信息服务的私人化和个性化提出要求，也对个人信息的安全、私人空间的保持提出了挑战。个人信息泄露的消息不断出现，网上银行账户被盗时有发生，对手机垃圾短信的抱怨更是常常发生。3G手机在未来可能会用于比当前互联网更多的业务，在给我们的生活带来便利的同时，也为新犯罪形式提供了新的领域，因此传媒的市场行为在追求经济效益的同时更要注重社会效益。然而。传媒市场行为又离不开市场指导的基础作用。如何实现传媒产业健康、均衡、平等的发展，如何更好地保护消费者的权益，政府约束力的触角该伸多远，成为亟待解决的问题。

针对我国当前传媒产业的现状，传媒业应按步骤有条理地发展和改革：

实现政府的权力退出、传媒产业在市场的作用下自由竞争；建立现代化的传媒管理体制，实现产权清晰、政企分开；完善信息管理的法律、制度体系，逐步实现全民监督机制，限制、消除不法或虚假信息的传播；加快对私人信息和财产保护的技术和法律发展，防止新型犯罪的发生，保护国家信息安全。

参考文献：

1、臧旭恒、徐向艺、杨蕙馨：《产业经济学》，经济科学出版社，2005年版。

2、胡延平主编：《第四种力量——新四化路途中的信息化与信息产业生态观察》，社会科学文献出版社，2006年版。

3、王宏：《数字媒体解析》，西南师范大学出版社，2006年版。

编校：施宇