博客广告的发展历程、现状与趋势

毕　耕　褚　芬

摘要：博客广告是随着“博客热”而出现的一种新的网络广告形式，是博客大众化、商业化的必然结果。我国博客广告的现状主要是广告平台林立，大量组建联盟和代理制开始出现，并呈现出多元化、多媒体、交互式、即时性和整体化的发展趋势。

关键词：博客广告历程现状趋势

博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博客网站上所发布的有关商品和服务的信息。博客广告通常有三种形式：一是在博客网站上发布的普通网络广告；二是由企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有一定知识性、专业性的博客日志；三是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置而建立的企业或行业的专题和栏目。它的作用主要是传播商业资讯，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的发展。博客广告是近几年来出现的一种新的广告形态，具有图文并茂、形式多样、发展迅猛等特点。因而受到了商家的广泛关注和欢迎。

博客广告产生的背景和原因

博客广告的产生与发展，“既是网络科技发展的产物，更是博客大众化、商业化的结果”。从世界博客的发展史看，美国的个人网站“德吉拉报道”因报道克林顿绯闻案而引起了巨大的轰动，从而极大地推动了个人博客的发展。我国自2002年引入博客以来，也曾发生过两次引人注目的事件：一是由博客中国网(后更名为博客网)发起并以王吉鹏为首的互联网扫黄事件，二是在博客网站上刊登性爱日志《遗情书》的“木子美事件”。这两大轰动事件使博客的概念迅速走向大众，并直接导致博客用户呈爆发式增长的局面。

2005年，博客开始出现十分火爆的局面，因此被称为“博客大众化元年”，到2007年又称为“博客营销元年”，无论是博客的发展规模，还是博客服务商的数量，以及网民对博客的认可程度等都获得了飞跃性的提升。博客用户的迅速增长与全民普及化运动，对博客广告的发展起到了极大的推动和促进作用。

博客广告的出现，既是博客大众化的结果，更是博客商业化的结果，但归根结底还是注意力经济的产物。早在博客产生之初，它只是作为一种普通的网络日志，仅供人们进行写作和交流，是不带有任何商业性质的。后来，随着博客写手与读者的日益增多，“全民博客”加上“名人博客”的火爆效应创造出了惊人的点击率，博客的商业价值便日益凸显出来，有人开始尝试在博客上发布广告，于是博客广告就应运而生了，博客也由此进入到了商业化的探索阶段。由此可见，博客广告与电子邮件广告、BBS公告牌广告一样，都是所谓“眼球”经济或称注意力经济的产物。

除此之外，博客广告的产生还与博客自我价值的实现有关。在许多人看来，博客不仅仅是一种抒情写意的网络日志，而且还是获得成功、摘取名利的“斗秀场”，人们希望通过博客写作的影响力，能够换取一定的物质收益，以实现对博客自我价值的最直观的回报。据有关调查显示：在2020个被调查的用户中。72.7％的用户表示可以接受在自己的个人博客上挂广告，37.1％的人表示愿意接受商业广告，32.8％的人接受公益广告，甚至有24％的人表示来者不拒。只有6.1％的人表示拒绝任何广告。正因为博客广告的产生，让博客作者真实感受到了博客存在的价值，同时也可以反映出博客的影响力和受关注的程度。

博客广告的发展历程

博客广告在“名人博客”和“全民博客”的热潮中，经历了一个从无到有、高速发展的过程，并出现了一些代表性的重要事件，标志着博客广告逐步走向成熟和繁荣。博客广告的发展历程，大致可以划分为以下三个时期：

萌芽时期。在博客上做广告推广产品或宣传企业。这种想法一经出现就很快被付诸实践，但只是在极少数博客上进行尝试，基本上处于自发和萌芽状态。2005年11月，和讯网以每月1000元的价格，在Donews总编辑洪波的个人博客上投放为期三个月的广告。这是国内第一个在博客上投放广告的尝试，并由此迎来了博客广告发展的新局面。

爆发时期。2006年2月，徐静蕾新浪博客的点击量奇迹般地率先突破1000万，因而引起了广告商的关注。但当广告商找上门来时，却不知道该把广告费交给谁，于是出现了名人博客与网站之间的利益纠纷。央视《经济半小时》栏目还以《“老徐”能值多少钱?》为题进行了专题报道，并引发了一场轰轰烈烈的讨论。3月6日，IT人士胜天的“胜总博客”获得厦门书生公司半年12万元的广告费。3月21日，和讯博客广告联盟宣布成立。接着，和讯博客广告联盟宣布与中信银行签约，在个人博客上发布信用卡广告。6月2日，博客网获得了基于博客营销的最大单笔收益，广告主“阿芙”香薰品牌投资上百万元的广告费，在博客网上推出美女博客大赛，并选择人气较旺的博客加以定向传播。

拓展时期。随着博客广告的迅猛发展，不仅有许多商业网站积极组建和推出博客广告联盟，而且还有不少企业开始了利用博客营销的初步尝试。如瑞星公司将其形象广告以Flash的形式发布在和讯博客上，TCL集团、亚马逊卓越等也大力开展同博客网的合作等，从而有力地推动了博客商业模式的建立，使博客广告走上了快速发展的道路。“根据艾瑞2007年12月至2008年6月的统计。通过降低博主参与‘商业化的门槛，新浪加盟博主数量在原基础上增加了3倍，带人站内个人博客超过46％的流量，提高了新浪的广告库存，个人博主最高的月收益也从2007年11月的1万元增长到目前的4万元。”

博客广告的发展现状

在普通民众的积极参与和明星名人的号召带动下，经过全体网民的共同努力，博客广告在近几年内得到了飞速的发展，目前的基本现状如下：

博客广告平台纷纷建立。在博客中国网因“木子美事件”而声名大噪之后，各种类型的博客网站便如雨后春笋般层出不穷，不仅出现了博客网、中国博客网、和讯博客和博客巴士等专业网站，而且其他网站也纷纷开设博客频道和博客社区，呈现出各类网站皆有博客的火爆场面。目前，国内博客网站主要有以下几种：一是专业的博客网站，如中国博客网；二是带有门户性质的博客网站，如博客网；三是附设有博客的网站，如腾讯、新浪、搜狐、网易等。尤其是新浪网邀请许多影视明星、著名作家和学者如徐静蕾、韩寒、余秋雨等人，开设名人博客近2500个，导致点击率直线上升。在“全民博客”如火如荼的大好形势下，博客广告也是遍地开花，蔚为壮观，发展规模日益扩大，经济效益不断攀升。

博客广告联盟大量组建。为了推动博客广告的发展，提高经济效益，和讯网在2006年初就发起了建立博客广告联盟的活动。首批挑选1000名较有影响的博客，投放和讯网的形象广告，用以观察效果和采集数据。3月21日。博客广告联盟正式

宣告成立。发起者和讯网表示，博客依据其博客流量等指标，每月最高可获得1000元的广告费分成。与此同时，国内首家博客门户博啦网也开始推广博客广告联盟，并联合长虹佳华集团对广大原创性草根博客进行前期20万元人民币的试探性广告投放，一改以往厂商仅将广告投放目标定位高端精英博客的做法，顿时激发了广大普通博客写手的兴趣。随后，博啦网又与重庆歌德集团合作，将80万元的年度广告费用投放至财经类以及相关行业的个人博客上，希望借助于博客网站的影响力。为企业品牌形象推广打下良好的基础。

博客广告代理开始出现。虽然许多企业看好博客广告的特殊效果，并希望通过博客网站及频道进行产品和形象推广，但往往会因为缺乏成熟的商业模式和有效的投放渠道而被迫搁置。然而，当博客广告的市场受到越来越多的商家青睐时，就需要有第三方的广告代理平台，作为联系博客和广告商之间的桥梁和纽带。于是，博客广告代理网站也就应运而生了。博客广告代理的出现，既可以帮助企业进行大量的联系、谈判和策划工作，避免企业人力物力的浪费，同时也可以解决博客作者因缺乏市场渠道而无法获益的后顾之忧。博客广告“代理制的出现，是我国广告业发展成熟的一个重要标志”。而且，随着博客和博客网站的迅速增长。博客广告的代理制度将进一步走向完善。

博客广告的发展趋势

随着网络的迅速发展和博客走向大众化。博客广告的发展空间将会越来越大，市场前景将一片光明。博客广告经过近几年的火爆之后，也将会慢慢走向理性与成熟。健康稳步地向前发展。博客广告将来的发展趋势，主要体现在以下几个方面：

信息来源的多元化。由于博客写作的自由性与独立性，能够吸引广大读者的关注目光，继而参与到信息的传播中来。所以直接导致了作者与读者数量的急剧增长。从而为博客广告提供了更加丰富的信息来源。博客广告的类型将越来越多样，既可以是在网页上设置的各种网络广告，也可以包括以博客形式发布的广告，以及由读者张贴的各种评论、留言等，使博客广告的信息来源向多元化方向发展。此外，随着网络实名制的实施，虚拟网络将通过博客名片的方式，更好地实现虚拟社会不虚拟、不虚假的交流与沟通，从而保证博客广告信息更加真实可信。

表现形式的多媒体。互联网发展到今天，单一的媒体形式已经不能满足广大受众的全方位要求。网络的多媒体化已经成为一种发展趋势，博客和博客广告自然也不能背离这一潮流而存在。随着网络多媒体技术的发展，广告制作者完全可以设计出创意新颖、图文兼备的广告作品。实现文字、图像、音频和视频的有机整合，多种功能的综合运用，使广告信息的传播呈现出丰富的立体感，具有极强的艺术性和吸引力，从而提高博客广告的传播效果，推动博客广告向纵深发展。

传播方式的交互式。博客广告的交互性，不同于普通网络广告的交互性。网络广告一般是将受众引入产品或公司的相关网站，受众将自己的意见和建议反馈给商家，商家根据受众的意见作出回应。这种回应往往是一对一的，不可能兼顾到所有人，这样就会使一些受众因为意见没有得到重视而积极性减退，甚至还会影响到对品牌的忠诚度。博客广告的交互性，是指企业、作者与受众真正的双向沟通与交流。这种交流最终反映的是大众的意见，而企业作出的回应也是针对所有的受众，从而能够最大限度地满足客户的要求，树立企业的良好形象。

资讯发布的即时性。除了互联网上博客广告的迅速发展之外，随着现代通信技术的发展，3G手机技术的成熟与手机上网的实现，一种新的移动博客及其广告形式也即将产生。人们将手机与博客平台对接起来，进行影像互动和文字短信的交流，既可以在手机上看电视、听音乐、玩游戏，也可以使用移动博客的形式传播图像和文字，发布各种最新资讯。传播商业广告信息，从而实现博客广告的即时性传播，提高广告传播的速度与效率。

运营模式的整体化。未来互联网的发展趋势就是电讯、数字电视和网络三位一体化，博客与博客广告也将朝着综合性、整体化的趋势发展。博客就是网络名片，如同一部手机的号码和有线电视收费卡一样，通过以博客所建构起来的基础平台，将电讯、数字电视和网络都集中聚合在一起，为社会、家庭和个人提供全方位的信息服务。“如果能够随着电讯、数字化电视和互联网络三位一体的整合趋势，就可能更快地实现博客网络商业化运行模式。”

虽然博客广告产生的时间较短，在发展过程中还出现了一系列的问题，但作为一种新的网络广告类型，博客广告却有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。只要博客网站和作者双方密切加强沟通与协作，认真研究和解决在发展过程中出现的新情况和新问题，充分发挥博客广告传播的独特优势，就会不断促进和推动博客与博客广告的发展和完善。为我国社会主义经济与文化建设作出更大的贡献。

参考文献：

1、毕耕：《论博客广告的内涵、形式与特点》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2008(1)。

2、沈丹：《72％的人愿意在博客上挂广告赚钱》，《东方早报》，2005-11-07。

3、张黎明：《博客主最高月分成4万，新浪即将进入“亿元俱乐都”》，《北京晨报》，2008-08-08。

4、毕耕：《网络传播学新论》，武汉大学出版社，2007年版。

5、孙兴华：《预测2006年博客十大发展趋势》，http：／／searchwebservices.teehtarget.com.cn，2006-03-03。

编校张红玲