Jeep®的中国之路

王玺嘉

三个月的时间内，Jeep_®官方网站访问量同比提升355％，“寻找中国Rubicon之路”注册总量超过两万，网络报名出征人数达到1200人，Jeep_®全系产品销量同比提升近20％。

3个月时间内，官方网站访问量同比提升355％，“寻找中国Rubicon之路”注册总量超过两万，网络报名出征人数达到1200人，Jeep_®全系产品销量同比提升近20％。这就是越野文化的魅力。

2009年春，Jeep_®品牌“寻找中国Rubicon之路”的活动，点燃了国内消费者的越野热情。作为世界上地理生态和人文历史资源最为丰富多样的国家，国内的越野爱好者期待能探寻到一条中国自己的顶级越野圣地。

6个月之后，“Jeep_®风云盛典”向国内的越野爱好者公布了探险答案一墨脱之路。中国的Jeep_®爱好者由海拔2600米的波密，翻越海拔4300米的嘎隆拉山口，历经23个小时的极限越野跋涉后，最终成功进入海拔1000米的墨脱县城，成为世界上第一支成功驶入墨脱的越野车队。墨脱，中国版图上唯一不通公路的县级城镇，终于不再是仅仅属于极少数科学探险家的专享体验。

“Jeep_®风暴”引发众多越野爱好者强烈共鸣的同时，也带给汽车业界巨大的震动。“短期内如此密集的活动，打破了克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司的常规。”新华信副总监郎学红说，并认为这是其重视中国市场的一个信号。

“等于说，(克莱斯勒)要从一张被画得乱七八糟的纸上，重新清理出来一些东西，这是一个困难。但仍然还是有机会。”知名汽车分析师贾新光说，在他看来借用活动来传递其独有的汽车文化以及Jeep_®精神堪称活动亮点。

Jeep_®的中国之路

克莱斯勒的中国之旅，如同这次的墨脱之路并非坦途且充满挑战。

“克莱斯勒和Jeep_®一样具有冒险精神，最早来到中国的是它。”贾新光评价。

1983年5月5日，这是中国汽车发展史上一个值得纪念的日子。克莱斯勒和北京汽车共同投资成立中国第一个汽车整车制造合资企业一北京吉普汽车有限公司，在北京生产Jeep_®品牌汽车。

1984年，中央财经领导小组在北戴河召开会议，主要研究汽车行业发展问题，提出“我国汽车工业要有大发展”的要求。同年，国家解除县团级以下单位不得配轿车的规定，公务车需求急剧膨胀。借此东风，Jeep_®在中国销量稳步提升，当时Jeep_®车采购带有浓厚的官方色彩，多数吉普车作为公务用车奔跑在大江南北。1996年，Jeep_®曾创下2.6万辆的销量高峰。

Jeep_®的成功，令跨国汽车厂商认识到中国市场的巨大潜力。继北京吉普之后，许多汽车合资企业纷纷建立，截至1998年年底，已有20多个国家和地区在华建立600余家外商投资企业，总投资额超过200亿美元。与此同时，第二轮汽车合资浪潮在中国掀起。

正如克莱斯勒(中国)前高层坦言的那样，这家最早发现中国市场的跨国公司在中国销售Jeep_®产品的同时，却使品牌建设一直处于荒废状态。而此时中国市场几乎涵盖了全球汽车的知名品牌并成为竞争最激烈的市场。

在中国市场取得成功对全球市场都具有指导意义，这是业界的共识。

克莱斯勒把爆发点锁定Jeep_®。

利器Jeep_®

但当时，克莱斯勒要面对的事实是，吉普这个最著名的品牌被中国消费者送给了所有的越野车。更严峻的是中国高端SUV市场上早已群雄四起，保时捷卡宴、路虎发现系列以及大众途锐等车型已经形成了根当强的竞争力和品牌号召力。

为了使中国消费者对于Jeep_®品牌有全新全面的认识，克莱斯勒开始寻找爆发机会。“在美国、欧洲极富盛名的Jeep_®车主大聚会——Jeep_®大会(CampJeep_®)正式移师中国。2007年10月，首届Jeep_®中国大会在北京市顺义区开幕。活动当天共有2500、余人和668辆Jeep_®汽车聚集北京，充分体现出了Jeep_®品牌强大的影响力。

Jeep_®大会传递的Jeep_®文化对销量提升很明显，半个月内，有些经销商的订单同比增加了50％。

于是，公众通过“Jeep_®爱好者西藏穿越之旅”、捐助拉萨学校和孤儿、“支持研究长城保护的外国学者”等一系列文化、公益活动了解到，Jeep_®不仅仅是一辆车，它更是带有灵性、血性、骨气的伴侣。

“作为全球越野车界的领导品牌，Jeep_®将进一步细化消费者对越野车的传统认知，从而引导中国越野爱好者选择更符合自己风格和需求的越野车产品。”克莱勒斯(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官常韦恩先生说。

除了进口大切诺基以崭新的形象重新进入中国市场之外，全新Jeep_®指挥官，Jeep_®指南针、牧马人等陆续登陆中国。

作为中国互联网业资深人士，美信仿真合伙人瞬雨是一个超级吉普迷。瞬雨认为，在中国，有一座尚待克莱斯勒挖掘的品牌忠诚群体金矿。

“在著名的互联网汽车论坛《越野E族》中，无论是丰田LandCruiser、尼桑途乐、三菱帕杰罗，还是福特翼虎、悍马、卡宴、路虎，没有哪一个品牌的在线人数和发帖总数能够与Jeep_®相比。”瞬雨说，这个用户群是非常具有个性的，与传统的轿车用户截然不同；他们执著但不保守，勇于进取和探索但不虚荣，他们豪爽、富有激情、乐于助人并且热爱生活。

侠义JEEP_®

“新华信公司曾经有个调查数据显示中国消费者对汽车品牌的忠诚度只有4.7％，但据我观察，Jeep_®在中国现有用户(私车)中的品牌忠诚度应该高达50％以上。”瞬雨说，《越野E族》上有一个知名的问答：(问)“目前切诺基在中国的保有量是多少?”(答)“相当多，多到你都没感觉到它已停产多年了”。

这个成名于二战之后的国际品牌，经过历史的积淀，已和中国的侠义文化结合，树立起了具有中国文化特色和民族情感的独特品牌价值。

中国摇滚乐开创者崔健、中国最早的越野车手李智、中国房地产界的领军人物王石等，这些各行业的精英，其所具有的“锐意开拓、敢为先锋、不断超越、勇于承担”的品质早已和他们喜欢的Jeep_®物我相融了。

2008年的抗震救灾中，到处都闪动着Jeep_®车友的身影。

这种互相扶持、互相救助的吉普的精神在2008年的Jeep_®英雄会中，再次得到验证。活动中，Jeep_®试驾体验的环节中出现了突发事件。一辆吉普车陷进了沙漠里，另一辆吉普车前来救援，到后来一共有七辆吉普车陷入沙漠。“现场的风沙很大，大家没有人抱怨，都带有‘不放弃、不抛弃的劲头，听着工作人员的号令，齐心协力将那么重的车拉上来。”

知名汽车评论人士钟师认为，在汽车市场，产品层面尤其是国际品牌，大家都趋同了。差异化就是要进行文化传播，跟用户在精神层面上做些契合，宣扬一种价值观。“Jeep_®，很有历史的沉淀和味道的。它的进取、征服艰难险阻的精神和中国改革开放后，整个国家主流人群的精神状态非常投合。”

《瞭望东方周刊》针对主流人群所做的一项调查也证实了这点。有80.45％的人会在购车时考虑汽车品牌所体现的生活价值观，有69.09％的人认为，不同的汽车品牌能够区分不同的社会阶层。

瞬雨认为，“就像Jeep_®车友，在选择汽车时，并不会考虑油耗等经济指标，大家内心更在意的是历史和文化的传承。”

能够决定品牌未来的，恰恰是品牌的历史。