国外渠道依赖的研究述评

李　纲

◆ 中图分类号:F274 文献标识码:A

内容摘要:在现有渠道文献中,国内外学者围绕渠道依赖进行了广泛研究,本文从依赖结构的测量、权力-依赖理论和依赖结构对交易关系的影响等三个方面对以往学者们的研究进行了述评,以期为更深入的研究渠道依赖理论提供理论依据。

关键词:依赖 依赖总和 依赖不对等

营销渠道就是由一系列相互依赖的组织构成,旨在致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程(Stern and E1-Ansary,1992),渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果(Stern and El-Ansary,1992)。由于渠道依赖的重要性,在过去的30年中,渠道成员间的相互依赖受到了国外学者的广泛关注(Kim,2003)。本文从依赖结构的测量、权力-依赖理论和依赖结构对交易关系的影响三方面进行评述。

依赖结构的测量方法

(一)分类法

分类法是将供应商依赖和分销商依赖分开看待并分别按照低和高分类,由此产生一个2×2的相互依赖矩阵。有两种方法可以产生这个矩阵,一是直接法,就是要求被访谈人将渠道关系直接归入四个方框的任何一类(buchanan,1992);二是间接法,研究可以根据依赖的均值将其划分高和低,并分类对应产生四个象限(Kumar et al., 1994)。分类法通常通过方差分析,普通最小二乘法来讨论依赖结构的影响。

分类法的优点在于:对被访谈人而言简单易行,对研究者而言能有效通过一个被访谈人收集多个渠道关系的数据;分类法表明了供应商依赖和分销商依赖的相对分布,并且四个方框直接提供了相互依赖的方向(Kim and Hsieh,2003)。缺点在于,其将多点测量减少为两点测量,这会减少统计分析的效力,只能处理依赖的方向(高和低),不能处理依赖的量和不对称程度;间接法依赖于研究者对依赖程度分类的判断(Kim and Hsieh,2003)。

(二)纬度法

纬度法是通过供应商依赖和分销商依赖进行代数计算。相互依赖的量描述了配对关系中存在的依赖总和并反应了伙伴间资源交易的总量。其计算有两种操作方法,求和法,即供应商依赖加上分销商依赖(Kim,2003;Van Bruggena et al.,2005);相乘法,即供应商依赖乘上分销商依赖(Lusch and Brown,1996)。求和法目前被广泛运用于研究相互依赖总量的影响,其缺陷在于无法衡量伙伴哪一方占依赖量的份额更多。相乘法被用来计算双方依赖,其缺陷在于:忽视了双方依赖的量和依赖不对称的差别,不能区分配对关系中不同的依赖分数,因为其乘积总是一样的;相乘很容易被理解为双方依赖的互动,这通常是用于检验调节关系的。

依赖不对称是指配对关系中伙伴双方依赖的比较差异。不对称的方向说明了哪一方的依赖更多一些。其计算有多种操作方法,包括相对差异(如供应商依赖减去分销商依赖)、绝对差异(如供应商依赖减去分销商依赖后求绝对值)。相对差异的局限性在于:无法精确提取不对称变化的来源;混淆了分销商依赖和供应商依赖的影响;不能充分解释同时变化的差异(Kim and Hsieh,2003)。绝对差异也有类似的问题,它忽视了依赖不对称方向的影响,认为当分销商依赖更多和供应商依赖更少时,双方对待关系的态度和行为是一致的,而实践中并非如此,同时他也混淆了分销商依赖和供应商依赖的影响(Kim and Hsieh,2003)。

权力-依赖理论阐述

科兰等认为,权力和依赖是关系的属性,是关系中的一方相对于另一方而存在的影响力或依赖性,只要存在关系,就会有权力和依赖,权力和依赖的状况表明了关系的特征(张剑渝,2005)。El-Ansary 与 Stern (1972)在其开创性研究中,建立了渠道成员权力-依赖的模式。该模式将权力-依赖视为这样一些因素影响的结果:渠道中的两个成员为了实现其经营目标而相互联系;一个渠道成员对另一个渠道成员的影响能力构成了权力、依赖的相对基础。在许多行为学者和社会学者看来,渠道成员权力是一种社会现象。根据社会学理论的方法,渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力,对于渠道成员双方来说,甲方的权力是乙方的依赖,甲方的依赖则是乙方的权力。大多数经验性研究也表明,在被依赖与权力之间存在正相关关系,即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。

权力-依赖理论的贡献还在于对影响依赖因素的分析,该理论认为渠道成员一方对其伙伴的依赖取决于它在关系中的动机性投资和另一方的可替代性。动机性投资是指另一方带来的资源或产出价值,通常指销售和利润,一个渠道伙伴带来的销售和利润越多,渠道成员对其的依赖程度越大。可替代性是指由于转换成本和可替代对象的缺失而造成的某个渠道伙伴的替代困难,越难以替代的伙伴,渠道成员对其的依赖程度越大。

依赖对交易关系的影响

(一)对承诺的影响

关于单边依赖对承诺的影响。首先,渠道伙伴自身的依赖会影响自身的承诺,例如Andaleeb(1996)基于对负责销售和购买的管理者的调研数据进行了实证研究,结果显示购买商越依赖供应商,其对供应商的承诺越高;Leonidou et al.根据对希腊的工业品制造商的实证研究表明,制造商对分销商依赖与自身对分销商的承诺正相关。其次,学者的研究还发现,渠道伙伴一方对另一方的单边依赖程度的增加不仅会增加自身对关系的承诺,而且会增加另一方的关系承诺。最后,学者们还认为渠道伙伴一方的承诺除了受自身对关系的依赖影响之外,还会受到对方对关系依赖程度的影响。

依赖总和及依赖不对称性对承诺的影响。例如,Geyskens et al.以美国与荷兰的汽车分销商为调研对象,考察了依赖对算计性和情感性承诺的作用关系,结果显示:依赖总和越高,分销商算计性承诺和情感性承诺越高;依赖不对称性的增加会增加高依赖一方的算计性承诺,降低依赖一方的算计性承诺;分销商信任的增加会减弱依赖不对称性对情感性承诺的负向作用。

依赖总和及相对依赖对承诺的影响。Kim和Oh(2002)以供应商和分销商关系为背景,以美国和日本的分销商为调研对象,实证研究指出,分销商和供应商的依赖总和与分销商承诺的水平正相关;在长期导向制度化的环境中,分销商的依赖劣势和依赖优势与分销商的承诺无关;而在长期导向非制度化的环境中,分销商的依赖劣势和依赖优势分别与分销商的承诺正相关和负相关。

(二)对满意的影响

渠道学者们普遍认为高水平的依赖性与高水平的满意相关,依赖正向影响满意和意愿。例如,Kim(2003)以供应商和分销商关系为研究背景,以日本和美国的分销商为调研对象实证分析了依赖对满意的影响,结果发现依赖总和与分销商满意正相关;分销商相对依赖优势和相对依赖劣势与自身满意之间不存在显著的相关关系,但群体导向与分销商相对依赖优势的交互作用会对分销商满意间产生积极的影响。

(三)对信任的影响

信任和依赖之间存在互动的影响。一方面,依赖正向影响信任,例如,Kumar et al.(1995)基于对美国汽车分销商的问卷调研,实证研究指出依赖总和的增加会提高分销商对供应商的信任,而依赖不对称性的增加会降低分销商对供应商的信任。Van Bruggena et al.(2005),则实证指出分销商与其客户依赖总和与客户感知的信任负相关;信任与客户相对依赖劣势正相关,与分销商相对依赖劣势无关;分销商渠道功能绩效对信任的积极作用会受到依赖总和与客户相对依赖劣势的正向调节,但与分销商相对依赖劣势无关。

(四)对冲突的影响

依赖还会影响渠道成员间的冲突水平。例如,Kumar et al.(1995)基于对美国汽车分销商的问卷调研,实证研究指出依赖总和的增加会降低分销商感知的相互间冲突水平,而随着依赖不对称性的增加,分销商感知的渠道冲突水平也会增加。Van Bruggena et al.(2005)以分销商与其客户关系为背景,以荷兰和比利时的企业客户为调研对象进行了实证分析,指出分销商与其客户依赖总和与客户感知的冲突负相关;冲突与客户相对依赖劣势正相关,与分销商相对依赖劣势无关;分销商渠道功能绩效对冲突的积极作用会受到依赖总和与客户相对依赖劣势的正向调节,但与分销商相对依赖劣势无关。

(五)对影响策略的影响

Frazier et al.(1989)基于卖方市场条件下的研究指出,制造商强制性权力的使用与分销商的依赖性正相关,分销商强制性权力的使用与其依赖性负相关。当相互依赖不对称,且来源企业有高的角色绩效并为目标企业所肯定时,将强化来源企业的可靠性并将来源企业的规范与价值观加以内部化,基于此来源企业就能有效而快速地使用非强制性影响策略。当相互依赖不对称,且来源企业没有高的角色绩效评价时,目标企业顺从来源企业的诱因就大为降低,此时来源企业会运用强制性影响策略去影响目标企业,以达成既定目标。

(六)对长期导向的影响

Ganesan (1994)以供应商和零售商关系为背景,以美国零售商为调研对象进行了实证研究指出,零售商对供应商的依赖与零售商的长期导向正相关;零售商感知的供应商对其的依赖与其自身的长期导向负相关,同时零售商的长期导向还会受其感知对方对自身信任的影响。Lusch和Brown (1996)在研究批发商与供应商渠道关系中也发现了同样的关系,即批发商对供应商的依赖与其自身对关系的长期导向正相关。

(七)对其他关系要素的影响

在渠道文献中,学者们还针对依赖与合作、控制机制、关系行为、沟通、商业绩效和适应性等关系要素进行了研究。Skinner et al.(1992)的研究结果还显示,在依赖与合作之间存在正相关关系,一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员,那么他就越是愿意与这个渠道成员合作,高度的依赖性导致更大的合作意向。Kim和Hsieh(2003)基于对供应商和分销商关系的实证研究强调,分销商的单边依赖与供应商控制正相关,而供应商的单边依赖与其自身的控制不存在显著相关关系。Kumar et al.(1998)研究指出分销商和供应商依赖总和的增加,会减少分销商采取的惩罚性行为;分销商和供应商之间的依赖不对称越高,对关系依赖程度较低一方越可能对对方采取的惩罚性行为进行报复。

结论

从对已有的渠道文献梳理和归纳可以看出,依赖是渠道学者研究的重点问题之一。纵观现有研究发现:首先,学者们针对渠道伙伴间的依赖结构进行了详细的讨论,包括单边依赖、双边依赖、依赖总和、依赖不对称、相对依赖、相对依赖优势和相对依赖劣势等,并根据实证研究需要给出上述不同构件的数据收集、处理和分析方法,为后来者更深入的研究渠道依赖奠定了基石;其次,针对渠道依赖,学者们发展了一些有益的理论,其中最具代表性的就是权力-依赖理论,丰富并拓展了渠道文献;第三,尽管个别学者也探讨了环境和转向投资等因素对依赖的影响(Ganesan,1994),但绝大多数学者关注的是依赖对其它渠道要素的影响,包括承诺、满意、信任、冲突、影响策略、长期导向、合作、控制机制、关系行为、沟通、商业绩效和适应性等。

参考文献:

1.El-Ansary A I and Stern L W. Power Measurement in the Distribution Channel[J]. Journal of Marketing Research, 1972

2.Kumar et al.,The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes[J] Journal of Marketing Research,1995