电影贴片广告亟待规

李　颖

从古装神话《画皮》到现代喜剧《疯狂的赛车》，从国内动作电影《叶问》到国外火爆制作《007：大破量子危机》，从在中国内地上映19天便突破4亿票房的《变形金刚2》到首映式即火爆全场的《哈利·波特与混血王子》，近年来，中国观众的眼球便被这些叫好又叫座电影轮番“轰炸”。

在享受光影盛宴的同时，不少细心的观众也发现，在电影开始前的一段时间，荧幕总会被一个接一个的商业广告占据着，而且越来越多，时间还越来越长，也引起了诸多争议。

井喷之势

“观众买票是为了看电影，而不是为了看广告。纵然影片的情节不错，但是那么长时间的广告还真考验观众的耐心。”在看完《变形金刚2》后，观众袁先生依然对电影开演前近17分钟的广告心有不满，他说，“现在电影票房不是动辄就过亿吗?我们是为电影买单，而不是广告。看电影又不像看电视，不能换台。影院的灯一熄，不管电影前面演的什么，只能咬着牙看下去，心情都被搞坏了。”

随着生活品质的逐步提升，人们已经不再满足于买碟回家在电视或电脑上看电影的生活方式，而网络的在线播放，也不能满足人们对宏大场面的视听追求。于是，人们纷纷选择了电影院，成就了电影市场的逐年升温。

2001年，中影集团“10部大片贴片广告竞标”，标志着电影贴片广告的诞生。其后，随着电影市场的逐年升温，贴片广告也变得越来越多、越来越长，几乎达到了一个“井喷”之势，汽车、地产、服装、电脑、手机、信用卡等门类的广告充斥着各大影院，直逼观众的承受底线。

中国内地著名导演冯小刚曾在两会期间做出一个提议：用贴片广告的方式给农民免费放电影，每部电影增加10分钟的贴片广告，每年就能收回近百亿元的广告收入。

原来，每部电影插播10分钟广告每年便会有近百亿元收入，这无疑是一个巨大的广告市场，吊足了出品方、发行方、院线和广告商的胃口。

记者从北京市多家影院了解到，如今暑期档热度正高，在电影之前播放的贴片广告时间一般在15分钟上下。电影放映前的贴片广告统称由3部分组成，即出品方拷贝自带的广告、发行方插入的广告和院线自行招商的广告。在出品方、发行方、院线和广告商都想从中分一杯羹、一拥而上的情况下，电影贴片广告出现了混乱，从而引发了不小的争议。

对此，中国电影发行放映协会理事、江苏电影广告公司总经理方伟表示，由于电影广告针对性强，受众层次较高，因此越来越受到广告商的青睐。然而电影贴片广告越来越多且越来越长的原因，应归咎于发布方多头。

“片方说电影是我拍的，电影好才能吸引到广告；影院方可以说影院是我建的，没有大银幕，没有我们提供服务，哪来观众看你的电影；加上一些地方还将部分主要档期的广告发布权转包给代理商……搞得好像见者有份，最后一汇总广告数量就超标了。”方伟说。

违约之嫌

近年来，电影大片可谓是越来越有人气，贴片广告也随之水涨船高。以2002年的电影《英雄》为例，它的贴片广告收入达到了2000万元。对此，有专家预计，在未来的10年，中国内地电影贴片广告投放额度还将出现快速增长。

但作为观众，不免会有些担心，当广告投放成倍增长时，每场电影的贴片广告越来越长，如何得了?

目前，已经有法律专家对此提出过质疑。他们认为，观众购买电影票，意味着观众与影院已经形成了买卖合同。票面上标注的时间就应该是影片放映时间，如果票面时间到了，影院的屏幕上却依然播放的是贴片广告，那么影院单方面违反了买卖合同，应当承当相应的违约赔偿。同时，电影贴片广告在观众不知情的情况下增加了非电影的成分，浪费了观众的消费时间，违背了观众的意愿，是对消费者知情权的侵犯。因此，影院有义务告知观众广告时间和正片播放时间。

据了解，关于“贴片广告”的争议，最著名的案例便是2002年，电影《英雄》上映时，杭州一位律师因影片前长达十几分钟的贴片广告，而将电影院和新画面公司告上法庭，认为电影院在电影《英雄》前放映贴片广告却未作出任何明示，侵犯了他的权益。最后，法院的判决结果是观众获胜，理由便是侵犯了观众的知情权。

就一般习惯而言，在每场电影播放前，约75％的观众会提前6～12分钟进入影厅候场，这段时间内播放的广告一般不会引起观众的不满情绪，特别是一些制作精良的电影预告片和独出心裁的商业广告，反而给观众提供一个获取信息和消磨时间的手段，为观看影片做好充足的准备。然而当影厅的灯光熄灭后，一般就视为正片的开始，这时播放的贴片广告，虽能引起观众注意，但却容易造成观众的不满情绪。

而且，国内的电影贴片广告除门类混乱、时间烦冗外，在内容上并无太大创意，与电视上的商业广告并无二致，令人不胜其烦。在国外，贴片广告依然存在，却少有商业广告，大多为预告片和公益广告，且制作精良、创意独特，观众也乐于接受。

不过，面对法律专家和观众的指责，部分影院对此叫苦不迭，影片运作广告的收入有时远不及票房收入。以最近火爆的《变形金刚2》来说，在一天当中，仅广告时间就挤去了_一场电影的放映时间，得失相抵，影院实在是吃力不讨好。

中国电影轮回了几十年，才开始有丰厚的收益。但在繁荣的背后，贴片广告作为电影的副产品，却起着双刃剑的作用。舞得好，对电影产业来说是一种促进，有利于产业的发展；舞得不好，则容易伤害自身，失去市场和观众。

规范之法

对于电影贴片广告的监管，至今一直存有争议。有人说，站在发展的角度，应该限制；有人说，站在产业的角度，不能限制。然而，目前电影贴片广告市场已经出现了一些值得警惕的信号，贴片广告行业亟待规范。

早在2004年，国家广电总局就曾针对电影贴片广告出台《关于加强影片贴片广告管理的通知》，其中明确规定，电影院线公司、发行公司要规范操作贴片广告业务，电影贴片广告一律加在《电影片公映许可证》画面之前，不得占用电影放映时间。电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告。然而从目前的形势看来，该“通知”的执行似乎不够到位。

而今年，广电总局出台了针对于“贴片广告”的新规定——《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。新“通知”表示，电影广告市场在发展中出现了一些问题，如内容格调不高，时间过长，尤其在近期，广告占用放映时间的问题，更为突出，严重损害了消费者的利益，引起了广大观众的强烈反感。新“通知”同时要求，各发行、放映单位必须严格履行合同，加强管理，未经版权或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。

虽然新“通知”对贴片广告的时间进行限制，但记者从北京多家影院了解到，目前电影票上的开映时间，均为贴片广告开场的时间，广电总局的“新规”成了一纸空文。

目前在国内电影市场，依托大片加载广告已经成为电影产业链条中重要的一环。有业内人士分析认为，对于那些想通过电影取得良性商业效益的出品方来说，贴片广告的收益非常重要，对于影院来说，固定的贴片广告客户也是维持影院良好运转的关键因素。无论打击哪一方，都有可能会对刚刚形成的电影市场造成破坏。但是，如何达到片商、影院和消费者的三赢局面，对贴片广告度的把握至关重要。目前，造成贴片广告时间过长的原因有二，一是由于部分广告商不依照规定私自搭载广告而造成广告时间超长；二是因为个别影院私自插入贴片广告，不按时播放影片，而引发观众抱怨。究其根源，是由于中国电影尚缺乏监督和行业规范。

据了解，贴片广告的收费通常按照实际放映的场次结算。早在本世纪初期，因为广告投放相对较少，贴片广告招商时的价格是170元／场。后来，贴片广告发展到相对成熟的阶段，价格稳定在60元／场左右。但自今年开始，北京和上海的部分公司相继推出了10元／场，甚至8元／场的价格。这个价格的出现，说明了贴片广告市场目前开始泛滥，广告数量增多，广告价格降低，贴片广告开展了“薄利多销”的大战。从长远发展来看，此种形态对各方的利益都是无益的。广告过长会导致影院的实际放映场次降低，导致观众对观影产生逆反心理，而过低的广告价格更直接减少了片商和影院收益。

电影产业要良性循环，应尽快用立法的方式明确广告发布的归属权问题。对此，方伟建议，按照版权确定发布权归属。即，若影片的版权归片方，广告发布权也应归片方所有；若院线或地区买断影片的发布权，则广告的发布权应归院线和影院。与此同时，要尽快出台惩处措施进一步规范贴片广告市场。