青岛市动漫产业逆市发展的对策研究

赵晓春　陈　莉　唐　俊　马顺礼

2009年在诸多行业遭遇金融风暴身处百年不遇寒冬时,“金融危机将给动漫产业带来发展的‘黄金时期”、“2009年将是中国动漫产业发展的‘井喷年”等业界预言却频频见诸报端,动漫产业彰显出朝阳特有的光辉。2009年国内多规格多地域动漫节的接连开幕或许可以看作各地对“动漫产业将逆市发展”提法的欣然认同。机遇只光顾有准备的人,令人振奋的前景属于有坚实产业基础的城市和地区,近年来国内不少城市纷纷把动漫作为新的经济增长点大力发展,青岛作为我国第六个国家级动漫创意产业基地,要抓住机会成为后起之秀,需要在产业链、人才、资金、产品、市场环境五大方面不断完善,取得突破性进展。

一、依托优势资源,完善动漫产业链

动漫产业链条的建设情况反映出的是一个城市(地区)动漫产业发展的思路。动漫之所以被称之为产业,因为它涉及到的不仅是动漫作品,而是动漫创作及其他各环节产品的链条。完善的产业链条架构体现出科学的发展规划,是产业健康长远发展的根基和动力所在。

青岛市在动漫产业刚起锚时就将动漫产业链建设作为工作的重中之重。经过近几年的发展,已初步形成了动漫产品加工、制作、运营和周边产品开发的产业链条,但需要注意的是面对金融危机带来的机遇和挑战,青岛需要积极从先行国家和城市汲取经验,明确产业发展定位,强化产业链条各环节的整合,探究适合自身的产业发展模式。

青岛与韩国、日本处在一小时经济圈内,贸易往来频繁,交流便利,对动漫产业链建设思路及方法的外向型学习十分有利。

在内部,2009年青岛市动漫游戏产业迎来开门红,为动漫游戏板块的发展做了良好铺垫:第五届中国游戏产业年会在青岛市举行,吸引了10余个行业协会、200多家游戏企业参加;同时青岛市南国际动漫游戏产业园正式开放,多家著名动漫游戏企业进驻。

再者在动漫衍生品开发方面,青岛即墨是江北最大的纺织品集散中心,即墨和莱西是全国著名的木质玩具生产基地,产品80%以上供出口。经历着金融危机冲击的青岛上千家玩具生产厂家和数以千计的服装加工企业,比以往任何时候都更加深刻的认识到自主品牌建设的重要意义,在他们积极寻求转型的历史时刻,政府或动漫行业组织可从战略角度将这部分资源有选择地整合到动漫产业链条中。完善的动漫产业链可发挥产业集群效应,一业带来百业兴,拉动衍生产品相关行业发展。

在动漫作品播放方面,青岛是中国最大的家电生产基地,是全国首批实施数字电视的试点城市,数字电视普及率居全国前列,产品到达市场的渠道通畅。

以上优势资源是青岛动漫产业发展的天然根基,若能有效整合起来开展跨行业的合作经营,将会形成强大合力,促进产业链条的进一步完善成熟。脱离开本土资源的产业链条建设犹如无根之木,无源之水,是难以长远发展的。

二、打破行业区隔,共筑人才培养新模式

动漫产业的核心在人。随着青岛动漫产业链的完善,行业间的分工将越发明确、合作也将日渐频繁,对人才的要求将更为专业化、职业化、层次化。2008年动漫人才被列为国家重点领域紧缺人才,动漫人才的培养教育问题日趋凸显。青岛的动漫人才培养现已形成高校教育、大中专教育、职业教育、专业培训多位一体的格局,但在教育理念和教育执行上仍存在不少问题。积极营造良好环境吸引、留住外来人才的同时,整合分散的技术资源与人才资源,打造本土动画人才链,形成企业、学校、其他社会力量合力培养的长效良性机制意义更加重大。

首先,将多方培养主体进行分层,确保资源的利用效率,提高动漫人才培养的针对性和科学性。高校、专业学校、培训机构、企业在软硬件资源上的差距客观存在,在人才的培养目标、培养方式上也应进行有效区隔,审时度势量力而为。青岛的动漫人才培养不能仅停留在软件操作技巧上,拥有良好艺术素养和文化知识的动漫创意设计人员、动漫衍生产品的设计开发人才、掌握动漫运作规律的高端策划人以及营销管理人员更是动漫产业后续发展急需的。政府及相关行业组织可做好各主体的沟通工作,避免人才培养的扎堆,合理规划动漫人才培养这一巨大市场的组成结构,鼓励灵活的订单教育培养模式。

其次,动漫教育要与产业发展紧密联系,有力规避人才教育与产业发展相脱节的问题。培养体系上,动画漫画齐发展,技术艺术共培养;授课内容契合市场需求,与时俱进,提高新媒体等新兴动漫业态相关知识的讲授,加强动漫教材内容的更新,缩短书本知识与业界热点的时间差;师资队伍实践能力的提升方面,学校要敞开校门与社会对接,政府可通过牵线搭桥等方式促成校企合作,丰富师资队伍构成,使企业能从源头上介入人才培养,学校师生能走出学校得到业界第一手信息,丰富教育资源。

再者,对于学生实践教学和实习环节,鼓励学校进行工作室培养,加大培养方案中的实践教学比例。青岛现有的各种动漫专业赛事也可以加大实践项目的比赛设置,此外可从政策资金上对接受学生校外实践和毕业实习的企业单位予以倾斜,降低企业校外培养和使用新人的成本,也可通过人才链的构建使学生学习实训就业一条龙,打造校企利益共同体。

三、鼓励原创,打造本土动漫品牌

一只普通的毛绒玩具售价在十几元,一直同规格的喜羊羊毛绒公仔却要二三十元,价格的翻番来自品牌的力量。动漫产业内容为王,品牌的形成需要优秀的动漫形象、打动人心的故事情节。青岛市动漫产业依托区位优势走出去,引进来,组织各专业公司参加法国、美国、日本动漫大国年度动漫盛会,加强本土动漫企业的国际交流与合作,开阔动画创作视野,转变创作思维方式,自主创新创作国际市场接受、喜欢的动漫名牌产品,打造动漫产品品牌。

青岛市于2007年投资兴建了青岛数字动漫技术支撑平台,平台拥有二维、三维工作室、动作捕捉集群渲染机房等设备,为处在发展时期的青岛动漫企业节省制作成本,缩短制作周期,提高制作水平,从技术上鼓励原创、保证创意的可执行性。

2008年青岛“帆船之都”的形象因奥帆比赛远播海内外。是年6月青岛首部本土原创的三维科普动画长片《轻轻松松看奥帆》开播,这部受奥帆委委托,青岛农业大学师生团队奋战700多个日夜的作品,是迄今为止有关奥帆赛知识最全面最生动的三维动画长片,首次进行采用情境化叙事技巧、全三维制作路线相关中详细介绍奥帆赛的竞赛规则、船型级别、水文气象、航向设置、驾船技巧、航行着装等专业知识,首次进行了政府、高校、企业、媒体等多方资源融合共享的尝试,增强了市民对于奥帆赛的知识储备,提高了市民参与奥帆赛的积极性,有力提高了“帆船之都”城市品牌影响力。青岛本土文化资源丰富,对于城市形象的挖掘与塑造,动漫有独特的优势。青岛本土动漫企业应积极调整工作侧重,贴近实际、贴近生活、贴近群众,植根于青岛文化、崂山文化、海洋文化、中华传统文化的沃土进行创作,提升原创作品的价值。

此外,动漫产业还需要注重版权的保护和原创动漫作品的推广,以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创动漫作品,提升原创动漫产品的市场效益和社会效益,培育动漫衍生品市场。

四、导入多元投资主体,拓展融资渠道

动漫属高投入行业,资金问题制约着整个产业链的运转。动漫的发展离不开政府、学校、动漫企业、动漫相关行业、客户、媒体、社会其他力量等多元主体的资金支持,政府除政策和资金倾斜外,还可以将城市宣传中适宜动漫表现的作为项目进行招标,但外部输血远不如让动漫产业自主“造血”,启用市场杠杆,完善产业链内部机制。

“网娃”玩具运作的成功为动漫发展打开了新的思路。动漫产业链条中的下游企业成为前端的出资方,融前期开发与后期衍生品于一体,统筹运作,既有效规避资金风险,又可以深化产业链条建设,集中力量打造产品品牌。青岛也有众多玩具和童装加工企业,在进行自主品牌塑造中可考虑动漫形式与主业产品相结合的路子。动漫产业链条中的运作流程与资金流向并无定势,上下游的界定是相对而言的。

此外,青岛并不乏企业与艺术联动共同打造动漫产品的成功先例,如《海尔兄弟》,海尔集团通过自己的企业形象投资于老少皆宜的动画片艺术市场,利用动画片延伸企业文化,深受国内外受众欢迎。青岛被称为品牌之城,拥有海尔、青岛啤酒等许多知名企业,动漫企业可积极寻求本土企业的注资及各种形式的合作供应。再者,青岛有不少日韩等外资企业,他们大多对动漫的商业用途与功效有较为成熟的认知,对于文化创意产业的投入也较为积极,因而可以尝试吸引外资注入动漫产业,以产品/品牌植入、联合营销等方式合作。

鉴于动漫等创意文化产业被当作金融危机中璀璨星火的乐观预期,已有风险基金进入原创动漫。青岛动漫产业在练好内功的同时可积极寻求金凤凰来栖,借助职业金融家提供的长期股权资本和增值服务快速成长。

五、创新意识,培育动漫消费市场

需求拉动是产业快速发展的重要形式。与动漫产品阅听人等消费者的沟通,可以通过节会平台、行业组织的宣传活动以及动漫产品营销推广来达成。

青岛每年一度的动漫艺术节除规模逐渐增大,内容越发整合外,最显著的特征就是贴近受众,强化体验。2008年第六届青岛动漫艺术节以“动漫之岛 创意生活”为主题,除动漫产业展览、青岛原创影视动漫作品大赛、动漫相关产品交易等,还启动了“动漫电影周”,市民可以优惠观看中外动漫电影。

青岛于2006年和2008年先后成立青岛影视动漫专业委员会、青岛动漫创意产业促进会,两者通过行业交流和展示活动,在凝聚行业优势,共同宣传行业形象,合力启动动漫市场方面发挥着重要作用。2009年青岛市计划借鉴韩国首尔动画中心的做法,建设动漫创意产业公共服务平台,该平台将包括动漫图书信息室、动漫影像信息室、动漫主题展示室、动画放映厅、动漫博物馆等部分,受众可以直接参与其中进行体验。

著名未来学家托夫勒曾指出:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠体验服务取胜。体验经济时代,体验营销风靡全球。人说“动漫是造梦的产业”,为消费者制造美丽的梦境摆脱尘世的纷扰,可见动漫产业天然具有体验营销的优势,在动漫产品推广中注意产品心理属性的开发,针对顾客心理需求提供商品和服务,从而使消费者在心理和情感上得到满足进而吸引顾客、培养忠实顾客,达到销售和品牌的双丰收。

需要特别指出的一点是青岛可积极筹划争取在全国范围内率先运转动漫作品分级制度,从制度上扭转“动漫是做给儿童看的”这一错误认知,对受众市场和衍生品消费市场进行科学细分,从而指引本土动漫作品进行有效的产品定位,从开始创作就导入市场意识和受众意识。

金融危机中的青岛动漫产业能否临危不乱,抓住机遇,成为“口红效应”的受益者逆市发展,关键还在于青岛动漫产业链条、产品品牌、人才链、资金链及消费市场的建设,能否构建其产业自我发展的内生机制和外部环境。小动漫,大市场,在这片蓝海上青岛要清晰自身动漫产业定位,坚持合理规划,整合本土资源,稳步发展,充分发挥青岛国家级动漫创意产业基地的产业集群作用,促成青岛成为山东半岛动漫产业辐射源、中国动漫产业发展的中心城市,打造“青岛——动漫之岛”城市名片。