快速式服装文化与中国服装发展状态

苏芷庭

中国服装产业的发展在近几年可以说是日新月异，无论是产业规模还是消费特色都显示着这个行业的蒸蒸蓬勃。改革开放30年的经历，让这个对流行时尚产业知之甚少的国度瞬间被扑面而来的清新空气所围绕。这其中不仅仅只包括那些如数家珍的国际奢侈品牌，更多的影响和“侵蚀”是对过往国人消费观和价值观的挑战与修复。那么，快速式服装文化在此时的全面崛起对这个央央大国的时尚产业有何本质的影响与改变?在中国这个巨大的潜在市场又有怎样的发展空间?同时中国未来的服装发展要做怎样的战略调整呢?

一从地域特色看快速式服装文化在中国的发展

中国服装的消费特色与中国的本土文化(本土经济收支信贷家庭的分工模式和价值观等)息息相关。这个屹立在古老东方的国度经历过辉煌与衰败，庄严与屈辱，曾经的过往留给我们更多的是对现有生活的珍惜和对未来发展的渴望。近现代中国社会的颠沛流离让我们似乎已经忘却了上世纪30年代上海滩的光怪陆离，风光无限，而更多的记忆却是停留在那十年的浩劫。所有关于中国对现代时尚文化的认知都要从30年前的改革开放算起，人们也更愿意把记忆锁定在那里，那是让中国人重新进入国际人视野的时候，是中国的百姓接受现代文化的转折点。

说到本土文化对中国服装消费特色的影响，我们可以从以下几个方面来进行解构与分析：

(一)中式的收支信贷特色为快速式服装在中国的发展打下基础

快速式服装文化的崛起成功地打造了平民的，大众的服饰文化。这个在激烈的市场竞争下产生的服饰文化，“着重强调快速设计，快速生产，快速出货，快速更新，以最快的速度来响应市场的需求。同时也颠覆了服装业“量多款少”的传统旧思维，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思维。这一模式保证了消费者的好奇心正是因为快速式服装文化有如此种种的产业特色，所以才能在中国快速的生根发芽，其原因是它的经营模式非常符合中国大众化的服饰消费特色。

众所周知，中国是世界人口最多的国家，几十年的风雨没能给我们打下什么良好的基础，真正国人的生活有了本质变化的也就是这十几二十年的事情。“僧多米少”早已是这个央央大国一直以来都要面对的无奈事实。对于中国的广大老百姓而言，能做到真正意义上的吃饱穿暖已经是略显奢求。俗话说：经济基础决定上层建筑，多数的百姓都还在建构经济基础的时候，上层建筑又从何谈起呢?然而，即便如此，中国仍然是世界最有潜力的经济体，究其原因就是人口太多了，多到虽然有那么多贫穷的人，但是那一部分随着改革开放一声号角而先富起来的人口比例对于世界而言仍具份量。近几年随着改革开放的进一步实施，中国的经济有了长足的发展，在沿海几大城市人均年收入已达到两万人民币左右，这个数字让一向傲慢自负的西方发达资本主义国家也肃然起敬，可想而知对于国人来讲有多么的不易。改革开放以前，中国实行的是社会主义计划经济，定向定量的供应模式也决定了国人的消费特色，没有过多的选择空间与自由。改革开放以后，在市场经济的影响下，中国人的消费模式也在悄然改变着。但是长期以来陈旧老套的消费观还是在时时地影响的每一个国人。我们举例加以分析：中国人有储蓄的习惯，这在这次的国际金融海啸中已经显现了它的某种优势，也就是说中国人即便是收入很低，也要把相当比例的收入储存起来，以便不时之需。这种储蓄习惯从一个侧面也显现了中国人对未来不确定性的担忧，对社会保障信心的缺乏。储蓄可以给个人带来某种程度的稳定因素，但对国家经济的发展却有弊而无利。只有促进消费才能刺激经济。个人信贷是在这十几年发展起来的一种金融服务形式。欧美发达国家已在这方面有相当成熟的表现，但这种形式对于大多数的中国人来讲在短时间内很难深入人心，原因就在于这样的超前消费形式与中国传统的消费观念大相径庭。中国人不愿意借钱过日子，尽管收入是有限的。从早几年的贷款买房，到近几年的贷款买车，这部分的消费群体在中国始终占据着少数比例，人们更多的是利用自己有限的资金来进行合理的消费。从上面我们对中国收支信贷的分析，可以直观的看到中国目前的消费特色，即大多数的中国人对自己的收入是会进行理性的分配和消费的。在这样一个大的前提下，快速式服装的进驻从某种意义上讲正好符合了国人目前的消费理念，物美价廉的营销策略为它在中国的发展打下良好的基础。快速式服装文化采取了快速设计，快速生产，快速出货，快速更新的模式，这无疑会大大降低企业运作的成本。再加上款多量少的营销策略，使得消费者可以用最合理的价位买到最流行的服饰。在大多数消费者还在对国际超级奢侈品垂涎欲滴的时候，快速式服装的进驻无疑是可以取代一下人们对于奢侈品遥不可及的憧憬，从某种程度上满足消费者对于流行服饰的喜爱与追求。

(二)家庭分工模式的转变为快速式服装在中国的发展提供空间

自古以来，男尊女卑的家庭结构早已成为社会分工的基础依据。无论西方世界还是东方民族，人们已经习惯了在这样的模式下生活与工作。但二次世界大战以后，女性的社会身份越来越得到认可，她们逐渐在家庭与社会之间进行合理而有序的分割，参与社会的事物也在第增。尤其在近十几年里，女性在职场的表现已经越来越突显出性别为她们带来的某种优势。自信、独立、果断等特点使得她们在各自的领域有着令人赞叹的成绩。社会身份的转变，让女性对自己的定位也就越来越高，稳定的收入，体面的职业使得她们有更多的理由来“善待自己”，为自己而活已经逐渐取代了过去凡事以家庭为主的单一处事标准。思想与经济的双重独立，为眼下的女性族群赢得了更多的自主空间，她们可以买任何自己能力范畴内的东西，可以做任何自己想做的事情。

时尚产业向来以女性消费者为主，快速式服装在中国的发展为女性消费者提供了更加实用而广泛的选择空间。女性对美的追求从来就没有减退过，随着女性参与社会事务的不断增多，女性消费者对自己的形象也有越来越高的要求。而客观收入的因素决定了大多数消费者的购买范畴，那么即时尚又价位合理的快速式服装模式正好符合了中国女性消费者的需求，由于前导时间最大限度的被缩短，快速式服装为企业减少了一定数量的成本，企业也就可以通过反馈给消费者再为企业带来更大的利润空间，实行薄利多销的策略，让买卖双方均获取利益。快速式服装文化的特点是在最短的时间内用最为合理的价格为消费者提供最时尚的服饰，这在某种程度上即可满足女性消费者对流行时尚服饰的追求，同时也可为她们省却在金钱上不必要的浪费。从当今最炙手可热的快速式服装文化的代表，来自西班牙的Zara和瑞典的H&M两大品牌的成功就不难找出它们受追捧的因素。在北京开设分店的H&M曾缔造了“万人空巷”的盛况，可想而知，中国消费者对他们的认同感已经远远超出了他们的想象，这一点是不容置疑的。

说到女性消费者的身份转变，近几年男性消费者也在微妙地起着变化。他们从热衷职场表现，到对生活重新的认知；从

对家庭事务的不以为然，到对家庭生活的热爱都时时影响着他们的消费观。对时尚流行的追求已经不亚于女性的狂热，尤其是新一代的年轻人，更是对时尚流行资讯如数家珍，快速式服装文化正好为这些收入有限又渴望时尚的年轻一族提供了良好的选择空间。按照中国的消费比例来讲，快速式服装在中国市场的占有率还远远没有达到消费者的需求，发展空间令人期待。

(三)从中式价值观看快速式服装文化在中国的可持续发展

俗话说，“价值观”是最能体现一个民族的文化特质，同时又有着强烈的时代感!对于大多数的中国人来讲，三十年前的价值观也许只是希望能够吃饱穿暖；而三十年后的今天，人们对于价值观的认知也有了翻天覆地的变化，吃饱穿暖已经远远不能满足大多数人的愿望，人们追求的是更高更好的生活品质。从父辈的人生轨迹我们不难看到这发生在中国广阔土地上的巨变，包括我们自己。曾几何时，我们的耳边充斥着“的确凉”“中山装”等等让入耳熟能详的词汇，它们记录了那个时代不可抹却的青春记忆。出生在70年代的人似乎都有着对童年共同的回忆，渴望过年，因为可以穿崭新漂亮的衣裳。然而今天，当我们还在为如何处理那堆积如山的新衣而犯愁时，又有谁会记得曾经的过往。二十一世纪，对于每一个中国人来讲都是需要重新定位的时代，国家地位的全面提升让我们又重新找回了尊严与骄傲。此时国人的价值观也显现着强烈的时代性。人们开始追求高品质的生活：住豪宅、开名车、穿名牌，经历了这三十年的巨变，人们似乎突然之间明白了人生的真谛，更加懂得如何去追求美好的生活。从前，大多数的中国人对穿衣戴帽并没有过多的认识，原则上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是现在人们在物质生活得到满足的同时，对自己的外在修养也有了更高的要求。衣服的功能性也渐渐被装饰性所取代，同时，随着社交场合的不断增多，人们对于服装的品类需求也就越来越大，像H&M和zara这样的快速式服装品牌早已洞悉了人们的想法，在各大品类上都有上乘的表现，并用快速式服装文化的特点即：最低廉的价格提供最前沿的时尚服饰来回馈消费者。上世纪90年代，是改革开放的第一批受益期。人们被“突如其来”的人民币砸得晕头转向，奢侈品的进驻让这些先富起来的人在物质上得到了最大限度的满足。那时候人们并不知道“LV”为何物，只知道越贵的就是越好的这个带有强烈爆发心理的名言。但是随着时间的推移，那些先富起来的人似乎从中嗅出了什么不一样的味道，开始慢慢变得返朴归真了。他们仍然追求时尚，但开始关注价格了，不再为越贵的就是越好的而摇旗呐喊。快速式服装在此时中国的兴起，正好是“在合适的时间遇到了合适的人”，正所谓是占据了天时地利。此时的大批年轻人需要在有限的能力范围内满足自己对时尚的追求；事业有成的中年人在经历了90年代消费观的洗礼后也变得越来越实际了；中国又是当今世界不可忽视的强大的经济体，巨大的市场空间为快速式服装文化在中国的发展提供了良好的成长沃土；再加上快速式服装文化在欧美的空前成功；这种种的迹象显现，快速式服装在中国大展身手的时代到来了!

二从本土消费特色看中国服装未来的发展轨迹

在全球化的今天，“文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，”这是全球化所带来的必然结果。随着这种全球化在各个领域的蔓延，国际人开始用类似的思维去思考，尤其对于年轻人而言，网络世界让他们可以无碍国界，新一代人的价值观也在面临着新一轮的调整。从近期相关的调查报告显示，社会两极分化的势头越来越强劲，中产阶级已逐步被低下层和上层所取代。这样的一种发展趋势，不仅不会给消费市场带来太大的冲击，相反还会给企业的经营提供更大更广阔的商机。在这样一种社会形态的背景下，企业如果想要占据大分额的消费比例，就必须在经营模式和产品定位上进行相应的调整。随着中产阶级被逐步划分，低下阶层的比例相应上调，这就意味着企业如果想要做大做强就必须在战略调整上把这部分人群放在主位，满足他们的需求才是成功发展的基础。

那么，对于这部分人群来讲，超级奢华的国际品牌显然并不适应他们的口味，平价产品才是他们目标聚集的焦点。可是单从价格上来看，显然是不具说服力的，即平价又奢华才是大多数人所追求的购买标准。快速式服装文化的崛起与发展正是在这样的一种情形下展开，我们对于它的成功也就不难理解。下面我们通过对本土消费特色的分析，来看一下中国服装发展的方向与战略调整。

(一)本土浮躁消费心理的形成

眼下，消费群体日趋年轻化已成为社会发展的一大走向。青少年在这个物欲横流的世界里形成了一种严重的浮躁心理，他们的冲动消费行为要远远大过理性消费。这种浮躁消费心理的形成与社会大的经济文化的变革有直接的联系。从港台明星的深入人心到世界顶级品牌的强势进驻都时时在影响着青少年的消费行为。眼花缭乱的各色商品让他们在选择消费的时候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影响而产生的从众消费心理也是浮躁消费的一种显现。相当一部分人群对自己的消费毫无计划而言，凭一时冲动进行消费购买，买回来后又发现并非是自己所想，适合自己，从而搁置一旁，再也不去问津。根据南部沿海几个重要的城市对年轻消费群体的调查报告显示，有近四成的消费者认为自己有很多买了不久就不再用的东西，更有甚者东西买来之后从来就没有用过，这充分印证了青少年常常是冲动性消费。浮躁冲动的消费心理使得感性情绪超越了理性思考。从而促成了实时行乐实时消费的新型消费模式，信用卡的出现更是为此种行为铺平了道路。“卡奴”便是在这样的一种社会消费状态下产生的新新词汇，大多数的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消费，这使得他们在购买商品时就更加的不计后果，想买就买，因而形成了浮躁的冲动性消费。此外很多青少年一人就拥有数张信用卡，这样的情形只会蕴藏着更大更多的危险性，但同时也为浮躁性消费提供便捷。

从对消费者浮躁消费心理的分析，我们可以尝试得出这样一种结论：消费者对于服装的挑选已经从过去谨慎实用的角度变化成为今天注重款式的多变，风格的创新上。大多数的消费者对于所购买的服装并没有向以往一样有过多的期待，比如能够使用多长时间：面料是否非常考究；颜色是否容易搭配等等。这些因素的产生是因为一些客观条件的限制，更直接的解释就是因为经济的局限性。那么，随着人们生活水平的日渐提高，消费者宁可买一件难以搭配的黄色外套来满足自己一时的心理需求，也不愿买一件中规中矩的可以百搭却毫无创新的黑衣服。当然这只是笔者举的一个小例子，但从中可以洞察出此时的消费者因为浮躁消费心理的影响，在选择购买服装上更加注重款式的多样以及色彩的丰富表现，这

样一种消费意识的转变，为服装产业适时地调整经营策略，采取款多量少，款式多变的形式提供了改革的缘由。以适应这种消费市场的变化。

快速式服装文化的一个重要特点就是“快”，这个“快”即代表了从设计，制作到出货过程的“快”，同时也代表了能够在最短的时间内把国际最流行的服装呈现给消费者，这也意味着在款式上的多变性。在浮躁消费心理盛行的今天，快速式服装文化可以给消费者提供更为广阔的选择空间，这种--形式也是众多服装从业者们可以借鉴的经营模式。

(二)社会形态变化下的炫富心理

名牌是近几年才广为被消费者所熟悉的一种概念，青少年对于名牌的喜爱已经到了一种忘我痴狂的境界。尤其对于中国沿海城市的青年人而言，购买名牌已成为他们生活中的一部分。从近年对北京上海的青少年对名牌的喜爱程度的调查报告显示，“有超过60％的人喜欢名牌，3成的人比较喜欢，只有14％的人不喜欢或很不喜欢名牌。”青少年为了购买心仪的名牌可以一掷千金，包括年轻的白领们为了买名牌不惜省吃俭用数月，目的就是为了得到一个“LV”的手袋。这种盲目的消费行为并不是他们对产品本身有多么实际的需要，而更多的是一种炫富心理在作怪。通过对名牌的使用，让他们可以轻而易举的得到同伴们的羡慕与推崇，完全是为了做给别人看的，当然，从中也满足了自己的虚荣心。更有相当多的青少年由于本身没有收入来源，零用钱又有限，所以并不拒绝赝品，只要是有名牌的Logo，他们就会欣然接受。这再一次表明了他们虚荣的炫富心理。

我们说，青年人对于品牌的认同感是很强的，品牌意识也很明确，购买的欲望也十分高，是名牌忠实的追随者和拥戴者，但是青少年人群的经济基础十分薄弱，更有相当多的人根本就没有收入，主要零用钱来自父母，在这样的现实情况下显而易见的问题就产生了：他们的钱到底有多少?他们可以消费得起名牌吗?答案是否定的。那么他们会因此而放弃名牌吗?答案也是否定。在这样的情形下“卡奴”和“月光族”也就从此诞生了。年轻人敢于用明天的钱已经不是什么新鲜事儿，爱打扮，追潮流，买名牌才是他们追求生活的目标。但这样的状况又会持续多久?它又是解决问题的长久之计吗?服装企业应该用更科学的营销策略来应战这样的现实，青少年的这种虚荣炫富的心理特质无外乎是对时尚潮流的追捧，对奢华服饰的渴望，那么这也就为服装企业提出了新的要求，在设计上如何做到既时尚奢华又物美价廉已成为服装产业首要考虑的问题。只有这样，服装企业才有可能争取到更多热爱潮流又经济有限的年轻族群的消费者，在行业竞争中立于不败之地。

对上述讨论的总结我们可以这样做个概括：服装产业未来大的运行方向是一种既平价又奢华的发展之路，只有这样才可能在底下阶层日益增多的广大消费者族群中分到最大的那杯羹。否则竞争力就会被现实状况所减弱，从而失去发展的动力。快速式服装文化恰恰体现了它的“亲民”作风，平价与奢华并重的营销概念被广大消费者所认同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。

(三)现代成熟消费理念的启示对于中国服装未来发展的轨迹，我们可以从多方探讨影响其发展的客观因素。除了上述对本土消费心理现状的分析，现代成熟消费理念的启示也是我们不可忽略的重要因素之一。随着全球经济一体化的进一步推进，对于零售业的掌舵者们来说，科学而理性的对成熟的消费理念加以分析判断是企业迈向成功的基石；是战略调整的本质依据。

(1)务实消费

在世纪交接的那几年，中国的奢侈品消费可以说正处于巅峰期，人们被来自西方发达资本主义国家那美轮美奂的物件所吸引，不仅乐意为此而沦为“物奴”，还会不惜代价的为它“奋取上进”。为了拥有一件印着著名商标的服饰，人们愿意花掉自己几个月朝九晚五的工作回报，青少年则用自己的压岁钱和零用钱来换取奢侈品消费所带来的快感。学生们相互羡慕的也不再是学习的好坏，而是谁拥有了一件名牌包包或是名牌手表，那段时间人们被扭曲的消费观所控制，所有的人都在这物欲横飞的世界里劲歌热舞，仿佛像是吸食了毒品一样难以自拔。近些年，随着改革开放的进一步深入，相对成熟而理性的消费意识逐渐的在影响着当代的消费族群。人们似乎也厌倦了不断追逐奢侈品而给自己带来的负面情绪，务实而理性的消费观逐步形成。当然，消费者对于时尚流行的服装同样热衷，但是对价格的要求却敏感而实际，人们渴望拥有时尚奢华但又物美价廉的服装，喜欢用购买佐丹奴的价钱去买香奈儿的服饰，这看起来似乎有些做白日梦的状态，但是，既然消费者有如此这般的想法，服装企业为求生存就必须调整营销模式，改变原有陈旧的经营套路，在减少成本上下足功夫，缩短前导时间，减少制作成本等等，走出一条创新之路，来迎合消费者的欲望。

(2)个性消费

强调个性也是现代部分青年人最推崇的一种品德，他们不再为追求某种潮流而跟风从众，穿出个性与风格才是根本，就像是倍受青年人喜爱的偶像张曼玉，她的每次亮相都让人惊艳，身上的衣服也未必是周身名牌，适合的就是最好的，这样的消费理念已经被大多数消费者所接纳。当然人们需要更多的选择来满足自己的个性发挥，传统的服装产业款少量多的发展套路已经远不适应当下的市场需求，减少数量增加款式是服装企业必须要做的战略调整，以此来满足更多消费者的欲望。

我们说，所有的产业在发展的道路上都不是一成不变的，对于服装产业而言，如何的顺应消费者的意愿，适应市场的需求是企业发展进程中需要思考的问题。从当下整体的消费模式分析，价位合理；款式多变：时尚奢华是消费者所追求的方向，如何做到这一点，如何把三项进行有机的整合是服装企业需要调整地发展重点。只要把握好方向，勇于创新，适应发展，企业就会做大做强，中国服装的未来发展就会迎来新一波的高潮。