论畅销书的选题策划

刘英鹏

摘要:对于出版社而言,畅销书并非可遇不可求,而是有规律可循的,其运作中最重要的环节在于选题策划。通过对近年来图书市场上畅销书的调查分析,发现了一些重要的规律,认为图销书所畅销的真正内涵是社会情绪、明星和实用知识,从而提出选题策划所要考虑的三大因素,即对选题能否畅销的论证要基于对社会情势和大众社会心理的准确判断,是否是名作者或能否为读者提供真正有效的实用知识。

关键词:畅销书;图书选题;策划;规律

中图分类号:F724

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2009)21-0168-03

作为编辑,对畅销书的渴望可用“求之不得”来形容。原因不言而喻,畅销书不仅可以给出版社带来丰厚的利润,而且将大大提升编辑的知名度,提升其作者资源的运作能力。那么,怎样才能使自己编辑的书成为畅销书呢?

俗话说,好的开始是成功的一半。从出版的角度而言,一本书能否成为畅销书,关键在于其选题策划得当与否。

选题策划是图书运作最初始的阶段,作为一名图书策划编辑,首先得了解市场。要想运作畅销书,首要之事就是要了解什么书在畅销。

一、畅销书的类别分析

每年的畅销书林林总总,涉及的类别也五花八门。乍一看去,令人有眼花缭乱之感。那么,在当今时代,到底有没有哪一种或哪几种图书占据畅销书排行榜的主流位置呢?换句话说,主要是些什么书在畅销呢?我们在调查研究中发现,市场销量和反响最大的主要集中在以下几类图书上:

1.公司类图书。很多畅销书排行榜将这类图书归于经管类,但我们认为,经管类面太宽,不能真正反映这类图书的特性,而应对之进一步具体化。公司类图书是以公司员工为读者对象,以激励公司员工的品质为主旨,如忠诚、勤奋、求变等。每年都有至少三四本这样的书进入排行榜前十位。如下表:

这类书的发行量一般都相当大,远远超过其他的畅销书。例如,《谁动了我的奶酪》仅中信出版社就达170万册,而随后的跟风版如《我动了谁的奶酪》等六七个版本也都发行了数10万册。《致加西亚的信》及其跟风版如《把信送给加西亚》等共发了三四百万册,《没有任何借口》总共发了200多万册,《执行》、《自动自发》、《大败局》等也都销售了数10万册,这些数字还不包括盗版的数字。

公司类畅销书上榜的数量多、销量大是其显著特点,其之所以能畅销是与当前人们的心态密切相关的。读者购书有很强的功利性,他们恨不能直接从书中看出人民币,看出桑塔纳。而公司的总裁和经理,又想能培养员工的优良素质,他们也愿意不惜成本购买员工素质类图书发给其雇员,《谁动了我的奶酪》走的主要就是公司团购这条渠道。

2.明星书。顾名思义,是指关于明星或明星本人写的图书,而明星本人写的更为畅销。明星主要是指当红的影视明星和歌星,而其中又以电视节目主持人的最为好卖。自1995年赵忠祥出版《岁月随想》以来,几乎每年都有明星出来作秀。

明星的书动辄数10万册,上百万册。但并非所有明星的书都好卖,作者的口碑及其文笔也是必须考虑的因素。

3.社会问题分析类图书。这是指那些分析当前中国社会状况和社会问题的图书,当然不是指学术报告,而是以纪实或调查报告为其叙述形式的图书。《中国社会阶层分析》和《中国农民调查》都曾引起了极大的反响,颇受读者欢迎。值得指出的是,《黄河边的中国》连续多年都能卖,三年之中竟然重印十次,要是在制作、定价和营销方面再下点功夫,成为超级畅销书并非不可能。

4.名作者类图书。一是指各行各业已取得较大社会影响的名人,其中以政经人物的自传最为好卖,如克林顿的《我的生活》、希拉里的《亲历历史》《杰克韦尔奇自传》、吴士宏的《逆风飞扬》都发了几十万册;一是指该作者的书曾至少有一本产生过较大的社会效应,即成名了。这以文学类作家的较为显著,如海岩的书本本都畅销,余秋雨、王文华、二月河、迟莉、贾平凹、陆德明等人的也都销量很大,如《王蒙:我的人生哲学》、周国平的《妞妞》、杨绛的《我们仨》以及韩寒、郭敬明的书发行量也都是以十万册计。这种现象在非文学类图书中也常见。前两年由于央视“百家讲坛”的高收视率,使得其中最火的两位演讲嘉宾易中天的《品三国》系列和于丹的《于丹〈论语〉心得》一跃成为超级畅销书。

5.家庭教育类。包括励志类图书,是指导父母如何教育自己的子女,以使他们取得优异成绩,成为竞争优胜者的图书。前几年红极一时的《哈佛女孩刘亦婷》以及《刘亦婷的学习方法和培养细节》,《千万别管孩子》、《学习的革命》、《告诉孩子,你真棒》都曾掀起书市一阵一阵的购买热潮。

6.实用类图书。是指指导人们进行有效养生、维权以及美容、社交方面的图书。《求医不如求己》《洪昭光健康忠告》《今日说法》《魅力何来》皆属此类。当社会出现某一危机时,指导人们如何应对该危机的书便能迅速走俏,如2003年SARS肆虐时,各类“非典型手册”很快便上了人们的书架。

二、畅销书的规律性内涵

书本只是一种信息载体,读者不是对书本身感兴趣,而是对书中所附载的信息内容感兴趣。那么,是哪些信息使读者对之有如此强烈的兴趣呢?反言之,作为畅销书,它畅销的是什么呢?

1.畅销的是一种情绪。人们的行为是受到一定的情绪驱使的,人们购买某本书,往往是受到了某种情绪的感染和推动,这种情绪可能是恐慌、关切,也可能是希望、寻求安慰或是其他的什么心理。当某种情绪成为社会普遍的、显著的情绪时,迎合该情绪的图书便能畅销。《中国不高兴》、《中国可以说“不”》对于刚刚有迹象成为大国的我国国民来说,具有莫大的震撼力,畅销不可避免;《谁动了我的奶酪》是2001年底推出的,当时正值“网络寒冬”笼罩全球,中国亦不例外,各大网络公司纷纷裁员,为了安慰和启发被裁员工,IT公司的老总们便团购了大量的书,送给每一个被裁员工。而网络经济大萧条下的在职白领,也争相购买该书,希望从中发现自己“奶酪”失去的原因,并想办法挣来新的“奶酪”。该书就是告诉人们如何在变化的环境中学会生存。《穷爸爸 富爸爸》系列在中国销了近80万册,也与这种情绪不无干系。

同样,2003年SARS突然来临时,恐慌的情绪萦绕在民众的头上,流行病防治之类的书籍大行其道也就不足为怪了。

2.畅销的是隐私。对别人隐私的关注是中国国民普遍的心理,隐私描写得越清楚、细节越是具体,对某些读者的吸引力也就越大。由此,《绝对隐私》、《天亮以后说分手》一度非常抢手也就可以理解了。

民众对名人尤其是明星隐私的热情更甚于对一般人,所以明星书、名人书多半都能有个像样的销量。但若明星只是写些散文或诗歌之类的书,读者也并不买账,要想成为畅销书也不容易。中央电视台前著名主持人文清的《让心灵打个盹》销售不如人意,与之不无关系;而“黑鸭子组合”在北京签售时,场面非常冷静,门可罗雀;张纪中的《芝麻开门》的市场表现也不能不说不尽人意。

3.畅销的是实用知识。随着中国市场经济的发展,经济意识在民众的头脑中愈发明晰和强烈,表现在购买书籍上,就显现为一种“功利”的色彩,或者说,读者买书也有理性的色彩。在买书的时候,读者必然会考虑,“这本书对我有何用?”“我能从这本书中学到什么?”一本外表华丽而无甚内容的书,必然会遭到读者的冷遇,而那种能真正帮助人们解决实际问题的书一般也都能有一个好的销量。

《洪昭光健康忠告》告诫人们,特别是老年人如何注意养生,培养良好的日常起居行为习惯,以保持身体健康而得以畅销;靳羽西的《魅力何来》指导女性如何美容和注意言行举止而备受女性读者欢迎;撒贝宁主持的《今日说法》告诉人们如何处理日常生活中可能遇到的法律问题而为普通老百姓所接受。

三、图书选题的论证

情绪表达、明星和实用性可以说是当前畅销书所具有的三个基本元素,是畅销书的基本点,也是图书选题能否畅销的基本判断依据。所以,编辑在进行图书选题论证时就应该参考这三个方面的因素:

1.当前的社会情势和社会情绪是什么。综观各个时代的畅销书,我们可以发现,它们所表达的内容与当时的社会情势是高度吻合的。反过来说,反映当时社会情势和社会情绪的图书就一定能畅销。

《中国不高兴》一书之所以能在一个月内销售就突破60万册,牢牢占据图书排行榜榜首的位置。就根本的一点就是它反映了当前我国民众一种普遍的心理。对西方国家的不满也罢,或如西方媒体所中伤的“民族主义”也罢,总之,它表达了民众的“不高兴”心理。而这是有据可查的,2008年的奥运火炬传递,在某些西方国家受到严重干扰,某些西方国家对我国西藏问题的严重干涉,无不激起了广大民众的强烈愤慨。图书是社会情绪的发泄渠道,也是对人们心理的一种抚慰,当然也就会受到人们普遍的推崇。

2.对人们的健康和经济改善能否有实实在在的帮助。时代不同了,人们的追求也不同了。祈求身体健康和对个人收入的执著追求是当今人们的主要关注点已是不争的事实。针对这种需求,不少出版社推出的书都取得了很好的销量。但考虑这种选题时一定要注意其内容的实用性,不能是说教性质,也不能是理念性质的,而必须是可操作的。《求医不如求己家庭医学全书》就是针对人们最常见的100多种疾病提出了100种复方调理法,而这些调理简单易作,也很有实效,这也就是它一市便受到读者追捧的原因所在。

从选题论证的程序而言,现在很多出版社都是实行三级论证制:先是策划编辑提出选题认证报告,然后提交编辑讨论研究,最后由社选题认证小组讨论决定。而选题认证小组一般由总编办、营销部以及相关社委和编辑组成。毫无疑问,认证程序越规范,论证过程越严密,畅销书运作成功的可能性就越大。

当然,本文仅是从选题策划的角度论述了畅销书运作的要素,众所周知,仅有选题的成功并不能保证图书的畅销,而应辅之以相关的装帧设计、内容编辑,营销宣传等方面的支持,包括书名的推敲、语言的幽默活泼、版式的考究、准确的定价策略等,而缺乏其中任何一个环节,或其中任何一个环节的纰漏都有可能使之功亏一篑。

[责任编辑 刘娇娇]