公益传播四维框架的构建和阐释

王炎龙　李京丽　刘　晶

摘要本文将公益传播置于公民社会逐渐形成的现实环境之中，以传播主体为切八点，形成“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”、“民众公益参与”四个考量堆度，称之为“公益传播的四维框架”，探讨我国公民社会构建中四个难度如何统筹，为公益传播提供符合现实的功能性解释框架。

关键词公益传播四维框架公民社会

中图分类号G206文献标识码A

近年来，公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参与，也引起了学术界的广泛关注。笔者认为，公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系。

一、公益传播框架提出的背景

起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点，力图通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走人两难境地。德国学者乌尔里希-贝克认为，由于“技术－经济”(tcchno economic)的发展，出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化，人为的各种危机使全球进入风险社会。新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成。使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。由此，公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成，为公益传播准备了基本的价值土壤，公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中。公民社会的逐渐形成，对于我们构建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多，伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为：公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动团体。理论上，其制度机构与政府，家庭和市场不同，但实际上，政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊，并且可商榷的。

对此，有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”综合公益传播的社会背景，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。

考察国内已有公益传播领域研究，不难发现，其关注重点主要集中在典型性公益活动个案、异态时期公益传播方式等问题，意在分析其产生的社会价值与传播效果。这些研究虽然源自对于“公益传播”的现实考察，可是因为脱离于公益传播日益变化的社会背景，并且忽视了多重传播主体的复杂性，从而忽视了主体间必然存在的利益冲突。造成公益传播的基本传播模式尚不十分清晰。

麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》一书中指出：“我们认为模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究。……因此，模式的引人之处在于能够‘画一些‘线条来表示我们一直确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。”简言之，“模式能提供我们考虑问题的框架”。。所以，对于公益传播这一综合性传播形态，笔者尝试结合公民社会逐渐形成的背景。以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传播的运行结构和系统中，四个主体出于何种动机、何种需求，如何统筹与发挥各自功能，进行公益传播的流程参与，并最终实现公益传播效果最大化。

二、公益传播四维框架的构建

笔者所构建的公民社会的公益传播四维框架主要是指以下传播模式：

本结构主要阐释了公益传播中的如下关系：

1、公益机构与四大传播主体的组织协调关系。该结构除了公益传播的四大传播主体以外，还引入了“公益机构”这一在我国公益传播中发展尚不充分的协调组织机构。由于我国的公益机构大部分属于政府管理的准事业机构，机构成员由企业、媒体等多方力量混合组成，因此。我们在此结构中，没有将公益机构列为四大传播主体之一，而是将其作为组织和协调传播主体，进行公益传播的中介协调机构。作为各主体进行公益传播资源整合和促进协调的机构，“公益机构”的引入使本功能型结构除了阐述传播主体以外，还能阐释一个相对完整的传播过程。近年公共性突发事件频发的社会现实，公益机构的井喷式发展势不可挡。如果对其进行有益引导，增大社会事务参与度，则必然形成我国公益传播的崭新局面。

2、复杂传播主体共同构成公益传播行为的利益与动机。在这个结构中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，结构中分别用斜向相反的箭头表示不同或相对的利益指向。在这些利益需求中，各传播主体分别各有一种利益趋势，以促进主体进行公益传播动机的形成：比如政府实现社会意识形态管理、寻求社会矛盾的缓解和公共问题的解决。企业承担公益责任以实现形象和市场间接利益的提升，媒体作为社会公器应该承担公益传播的责任，公众处于共同的利益而存在的公共话语表达需求。诸多不同主体的同一利益指向构成了公益传播存在的前提，使得公益传播的进行成为可能。

3、各传播主体在公益传播中的功能发挥与流程参与。与以往的政府主导型或媒体主导型或企业主导型公益传播相比，本阐释框架尽可能消解某一主体的绝对主导地位。而是希望通过公益机构的协调和整合，以期公益传播能在最大限度上真正体现社会的“公共利益”，而不是体现传播资源垄断者或传播权力拥有者的利益，为传播公共领域的发展尽微薄之力。在这个结构中。有几个问题充分体现了公益传播中多重主体的互动价值。一是资金筹措的多重来源。二是议题设置上多方参与的互动性。三是公众在公益传播中既作为传播主体也作为传播受众的双重角色。这些正体现了公民社会公益传播中的民主化协商特点。日本经验是我们借鉴的来源之一。日本的公益传播(公益广告)机构在资金筹措、议题的设置等方面，颇具有代表性：通过公益机构的会员制度，从企业、媒体、广告公司以及广泛的民间筹措公益传播的资金来源。成立公益传播基金，进行系统的公益传播活动；在传播议题的设置上，充分集合了政府、媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。因此，在公益传播的过程中，通过公众代表的参与，公众的传播主动权、公共话语表达权得到了较高程度的体现，因而，通过筛选的议题能在较大程度上得到受众的共鸣和认可，其导向价值也更容易为受众接受。

4、各传播主体之间的冲突与融合。麦奎尔曾经提到，“我们很容易意识到一种普遍性商业逻辑的存在。因为越来越多的媒介运作层面似乎已经落人市场力量而非社会或文化思维的控制之下。这种逻辑已经超出‘结构的问题(例如公共广播的势微)，而且影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在社会中所扮演的更广泛的角色”。不难发现，“大众传播的商业逻辑”与公益行为自身的冲突将始终贯穿于公益传播的发展始末。因此，公益传播的四维阐释框架是基于“政府与企业”、“政府与媒体”、“媒体与企业”“政府与社会公众”等诸多利益冲突和矛盾的解决而展开的。首先，媒体公益传播在利益驱使下形成商业化畸形发展，使政府、企业和社会公众失去一个有力的舆论传播途径；其次，由于公益传播事业并非一蹴而就，企业公益营销往往会由于企业的市场获利压力而缺乏长期投资动力，造成半途而废，形成资源浪费的恶性循环，这也是本结构中为公益传播资金设置多重来源的原因。再次，单个传播主题在公益议题上视野狭窄化，片面追求自身传播力与影响力建设，使公众沦为被动接受的受众，因此，本结构中公益传播注重了议题设置的多方参与和互动。结构图中使用了横向的相斥和相吸箭头来表示彼此之间的利益冲突抗拒与融合关系，提示我们在彼此的冲突与融合中深入分析其体征，以反映不同的传播关系与不同的传播情境，从而打破以往偏于一隅的研究视角，有助于展开公益传播的新视野。

三、公益传播四维框架的主体阐释

处于社会转型期的中国社会，由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义。“任何国家的现代化都是与公民社会的形成和发展密切相关，现代化必须在公民社会的基础上才能实现和巩固，在政治层面上现代化的发展也就是公民社会的建立和成熟的过程。”表现在传播领域，则是公益传播的兴盛与强大。因此，对于公益传播模式的阐释性探索，将为公民社会的和谐构建提供有益借鉴。公民社会中，政府虽然不是公民，但被公民委托，进行社会管理。在这一社会语境中，媒体、企业、公众均扮演“公民”的角色，分别是“媒体公民”、“企业公民”、“社会公民”。在此，公益传播中的四大功能性主体成为阐释重点。

1媒体公益传播

凭借强大的话语和舆论权，媒体占据了公益传播过程中不可或缺的位置，在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中指出，媒体作为具有特殊性质的社会公器，“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”。可以这样理解，于公共空间而言，媒体的核心价值在于，实现媒体舆论空间以及由此产生的公众舆论空间在意见态度上的有机互动。然而，在当代市场环境中，“传媒的垄断与集中限制了传媒市场的完全竞争；传媒市场的利润导向使传媒产品供需失衡；传媒运作的负外部性阻碍了社会总收益的最大化”。所以，中国社会对媒体在表达公众利益，反映公众文化方面提出了新的要求，“需要其实现新的理念和角色转变，增强公共性、服务性，为社会公众营造出一个自由、平等、开放的‘公共话语空间”。这一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。

传统媒体领域中，电视凭借其广大的受众面和强烈的视觉冲击效果等传播优势而拔得头筹，形成了以公益广告为主，辅以电视媒体活动、专题节目的多元表现形式。电视公益广告更多地受限于发布主体的观点意见(包括政府、企业和相关组织)，电视媒体活动或者系列节目更大程度上反应了电视媒体“把关人”的角色地位。央视连续举办的《感动中国》系列节目，凭借清晰的主流文化命脉树立了中国电视媒体在公益传播领域的服务性主体形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。这虽然看似冗杂无序，但是却可以实现小众的极大数量。

2企业公益营销

公益营销(cause markening)是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销方式，与之相伴随的是社会责任的体现。。换言之，企业通过建立基金、设立相关组织以及投资公益性社会活动等，在公益传播过程中树立品牌形象、增强行业竞争力、优化内部管理。

长期以来，资金来源是公益传播中的最大“瓶颈”，我国仍主要依靠企业的公益营销投入。毕竟，在传统公共关系研究领域中，企业的公益行为及其传播是积累企业“善意推定资本”的最为重要的手段。也就是“说当企业面临舆论危机的时候，企业持有的善意推定资本让政府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误，而不是故意去损害消费者的利益，同时给企业一个解释自己的机会。”目前来看，企业进行公益营销最直接高效的方法就是公益广告与公益活动投资。然而，业已步入高风险社会经济体系并面对以财富为主宰的灵活的市场机制，许多企业在无法获得长期稳定的生存空间条件下，权衡取舍，趋于割舍愈来愈多的社会责任，倾向于自我经济利益。为了避免利用短期的公益投资换取企业自由度的极大化、甚至远离社会舆论监督、破坏公共领域空间构建，在公益传播中适度弱化企业的主体功能并且期待公益机构的发展壮大，将成为公益传播的题中之义。

3政府公益管理

现代社会中极其复杂的公共事务使政府“有效性”不足的现状凸显：虽然政府进行合理的公益管理是公益传播良性发展的基本前提，可以加快政府职能转变并且增强政府相关部门的引导力，但是作为公益传播过程的利益主体之一，各种矛盾不可能寄希望于单一的政府指挥，必然要求多主体参与。

政府、市场与第三部门在治理公共事务过程中的力量分配往往由于制度环境不同而有较大差异。我国以前由政府统一调配的管理体制在转型期的中国社会，面对政治、经济、社会以及自然的诸多现代社会风险，难以激发最大效能。公民社会的勃兴要求政府在继续保持政策引导和基础设施投资的前提下，在透明自主的环境中协调其他功能主体的传播行为。在我国的行政体制中，事业单位基本发挥着其他国家公益性职能机构的作用，在科研、教育、文化、卫生等方面进行公益管理。如规定公益事业税收方法等等。但是由于我国公益事业体制尚不健全，导致公益管理投人与产出不符、管理分配不均衡，这也是我国在未来公益管理重要面临的主要难题。

4民众公益参与

民众对公益传播的参与，得益于两大社会发展因素的推动。一方面得益于新兴媒体技术尤其是网络所带来的传播革命，高度信息化的社会使得任何个体进行传播成为可能，扩充了公益传播的分众和小众传播渠道；另一方面在经济和社会地位上有一定实力的中产阶级群体成为社会的重要力量，使得民众的声音逐渐为传播权力拥有者和管理者所重视，而大量规范的民间组织和松散民间群体的形成，民间“意见领袖”的出现，为民众参与公益事业，进行公益传播提供了有影响力的渠道。在此基础上，规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。在此过程中，这些“草根民众”在话题上的号召力、在传播效果上的影响力、甚至在公益资金筹措上的巨大能量都不可低估。尽管在某些时候，民众的传播参与鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件。但我们依然不可忽视的是，民众的公益参与，已经成为公益传播中不可忽视的力量。

现实社会的公益传播持续发展依赖于四维结构中主体性功能的充分发挥，当然。在发展过程中，也还可能还由于主体功能态势的强弱变化，从而引发公益传播的模式变革，这将有待于今后的理论和实践来进一步完善。公益传播的四维框架，既契合目前的社会的现实传播情境，也含有对公益传播的未来期待。对今后的公益传播实践有参考价值。只是在公益传播实践中，我们应该尽力克服多重主体之间的利益冲突，在共同利益指向上实现公益传播价值的最大化。