贾楠：健康产业游戏规则颠覆者

侯耀晨

听说御轩春是2007年前后的事了,之所以有印象是因为它的价格。一盒售价高达28000元,于声名狼藉的保健品市场,无疑当得起“天价保健品”称号了。

此后又听一些搞营销的朋友们偶而提起御轩春。此时它依然只是一个传说中的奢侈品牌,一般人吃不起、买不起,也不像我们接触过的其它保健品,你可以从泛滥的广告中看到其包治百病的功效宣传。

直觉中,御轩春的老板深谙消费者心理:28000元的天价,带有防伪密码锁的豪华包装,一个无从证实的诱人身世——据说唐玄宗外出猎鹿时,偶遇一母鹿生产后自食胎盘,倍感疑惑。便问随驾的御医,御医据实情禀告了皇上。唐皇不经意的一问,触发了御医的灵感,于是取新鲜鹿胎,附之以名贵中草药,经多年潜心研究,终于配制成一种调养身心、延年益寿之皇室保健极品……

如果不是听到一些跨国公司往往一次性预定几十盒御轩春,可能不会跟御轩春老板有面对面的机会。因为按照保健品的常规运作,28000元当然可能博取一时的另类传播效应,如果御轩春能卖得动,那么接下来就是规模化生产和销售,推广并普及系列产品使其利润最大化。因而28000元的天价就保不住了,至少随后推出的系列产品,其售价一定会相应走低。

如果御轩春能够正常销售,为什么不扩大规模?如果规模已经扩大,怎么会还要预定呢?唯一的情况是购买者太多以至于供不应求——但这种情况是不可能发生的,因为大凡保健品厂商都鼓励消费者重复消费,即便每月吃一盒,一年也需要30多万,这绝不是一般家庭可以负担的额外开支!

本来想搞清神秘面纱之下究竟是怎样一个御轩春,没想到跟御轩春老板贾楠先生一番交流后,笔者却发现了更多意外,但又合乎情理:

其一是贾楠并没策略性地把御轩春当作高端、奢侈保健品牌来做。当初决定进入健康产业,他母亲当年没得到很好的保养是一个重要动力。贾楠对开发御轩春的专家团队只有一个要求:做出真正有效果的保健品来,可以不计成本、只注重效果。为了亲自证实御轩春的效果,在长达六年多的研发中,贾楠一直坚持服用。当御轩春开发成功后,就连他本人也被吓了一跳,因为御轩春成本实在是太高了!据贾楠介绍:“御轩春”的主要原料为蝙蝠蛾拟青霉、新鲜鹿胎、蛤蚧等。蝙蝠蛾拟青霉是从新鲜冬虫夏草剥离所得的虫草菌,其原料按每人每天3-5克计算,每盒产品冬虫夏草萃取含量便需几千元;再如蛤蚧,考虑其有效成份均在尾根部,故只选其尾根部提取有效成份,每盒需近100对左右,此项也需2000元左右;新鲜鹿胎盘不仅稀少且有季节性,收集也极其困难,因母鹿生产后会自食其胎盘以补产后之体虚。

第二个出乎意料的发现是御轩春并不鼓励消费者大量服用,而是在没有病态的情况下以每年服用一次为限。“御轩春”的主要保健理念是对人体每年进行一次大调理,就是“把免疫系统这架抵御着病魔外侵内害的战车定期养护、调适到最佳临战状态,并随时击溃外侵内害之敌,进而达到延缓衰老、养颜、抗疲劳、改善性机能、减少癌症机率及防范其它病害等效果。”

鉴于28000元的售价,消费它的人只能是一个相当狭小的群体,如果每个消费者每年只服用一盒,那么御轩春一年的销量将是有限的。由于销量不能取得持续性突破性增长,便不可能以规模化生产效应支持强势的广告宣传,最终结果是御轩春每年盈利只能在一个有限区间内浮动。对于这个问题,贾楠很坦然:就御轩春这个产品,我只能说永远都不可能规模扩张,最终也不可能做到多大规模。我从没想过以后有数十万人都用御轩春。我需要做的是保证御轩春的质量,保证御轩春这个牌子不倒。

熟悉贾楠的人都说他是一个内向的人,贾楠也承认这一点。尤其是提到御轩春的效果时,他不仅不愿大谈特谈,而且对于来自消费者的反馈,也往往是给对方泼凉水的感觉。当人们谈到御轩春的药用效果时,贾楠总是很警惕——他不赞同消费者把御轩春同“药品”联系起来,在他看来保健品重在引导人们一种科学的保健理念和良好的生活方式,而不是误导人们对其“治疗效果”抱以不适当的期望。曾经有一个福建用户来电咨询,要求找专家解答一个问题。他说他有严重的气管炎和鼻窦炎,鼻窦炎严重时需要到医院清理,自从服用一盒“御轩春”后,感到效果非常显著,问专家能否每个月都坚持服用一盒,会不会有副作用。专家告诉他服用是没有问题的,也没有副作用,不过每个月都要服用一盒是没必要的。因为这个产品在常规调理和身体保健的情况下,每年服用一次(一盒)即可,其保健理念就是每年对身体进行一次大调理。针对福建这位用户身体有病态的情况,可以隔几个月服用一次,每个月都连续服用是绝对没必要的。

或许由于做御轩春的缘故,贾楠个人的保健也挺专业的。记者前往采访时正是酷热天气,他的茶杯里便泡了枸杞等常用的中草药。虽然性情内向,言语不多,但熟悉贾楠的人把他当作御轩春最好的形像代言人,因为女性消费者从他的肤色上找到希望,而男性消费者则从他饱满的精气神上看到了一个中年男性最应该拥有的“财富”。

贾楠平常不吸烟,那天采访中或许是聊到了一些他认为值得关注的话题,茶几上刚好有朋友留下的一包烟,于是在他的提议下,我们各吸了两支。这是一个很自信的人,做御轩春他突破了行业游戏规则;他的下一个计划,也将挑战互联网的规则——贾楠正在筹备一个应用型社区网站——他肯定地说:当前所有的网站你也许都不会用,但你一定会成为我这个网站的用户,因为它对你有用!

如果没有御轩春,我不会相信他的话。但有了御轩春,我不能不对此心存好奇:究竟是一个什么样的网站呢?