独特销售“点”营销品牌

一个独特新颖的营销角度可以将产品的特殊性告诉消费者,起到区隔市场的目的。但好点子要变成成功的案例,还需要定位产品的独特销售点,即USP(unique selling point)。如果企业今天以漂亮的图案为招牌,明天又以销假打折做活动,那么企业是自己跳进了竞争的红海中挣扎求存。因此,连贯有效的独特卖点才是塑造品牌、成功运作市场的关键。

可口可乐 ——产品包装或视觉效果

身材比例20/18/20,身高19公分。这是地球上每个角落都熟悉的身影。可口可乐曲线瓶的影像经历了一个世纪的全球历险,已经深深烙印在每位消费者的心里。无论何时何地,人们看到可乐瓶优美的曲线就会联想到来自美国南部的褐色饮料以及清新冰凉的畅饮感受。

可乐瓶的设计不仅使可口可乐在众多竞争者中脱颖而出,即使在不起眼的角落也让人一望而知。曲线瓶的发明者萨米尔逊在1915年成功创造了Hoobleskirt,也就是现在的可口可乐瓶。现如今,无论可乐的包装如何变化,曲线瓶的生动造型在远处也显得卓尔不群,品牌形象、产品定义会直接浮现到人们的脑海中。可以说该项专利发明为可口可乐缔造世界级品牌做出了巨大贡献。

事实证明,可口可乐后续历届更新产品,只要背离了曲线包装的方案都会直接导致销售量降低的恶果。这足以说明,瓶子的形状已经成为可口可乐品牌的一部分。虽然人们喝饮料并不是喝瓶子,但如果品牌的重要元素缺失,那么顾客就无法购买到完整的产品及产品附加值。如果客户不认同品牌内涵的更新,那么销售策略就是失败的。

产品的包装或视觉效果与其它类似产品相区隔,这只是使用品牌效应和知识产权成功将产品国际化的一个小例子。在品牌管理与知识产权互动过程中,人们的眼光不应该仅仅局限于传统的品牌设计要素。产品设计、公司标志或宣言虽然是成功市场运作不可或缺的一部分,但仅仅这些还远远不够。

GEOX ——使用专利保护产品

利用知识产权强化品牌的最好例证莫过于使用专利保护产品技术。专利发明本身就是最好的品牌故事。任何好的创意、点子都会在人们心里留下深刻印象,即使他们不是产品的即时用户,他们也会因为认可品牌故事成为品牌的潜在用户或是最好的口碑广告。

在品牌故事中,无论科技如何高深复杂,产品的理念却必须简单,而且容易理解。“会呼吸的鞋子”这样的产品就可以让消费者闻名知意。不需要更多的解释,产品的功能、卖点已经涵盖其中。

POLEGATO先生在美国参加一次展会时,因终日走路而必须忍受脚底的酷热,于是就产生了在他的鞋底打几个洞的想法。改造后的鞋子由于水泵作用使得热气随行走压出鞋内,流通的空气不仅轻易达成了排湿透气的效果,也并没有改变鞋子本身的美观。这个直觉式的举动让他的业务扩展到全球,而且让他的家族生意变成意大利最具规模的企业之一。年增长率一直超过50%,全球排名第8的全球运动品牌由此诞生。在短短10年,其年销售额已经达到15亿欧元。

如果品牌形象过度专注专业性而不够人性化,是否能够成就GEOX目前的地位还是一个未知数。POLEGATO先生解决了困扰世界鞋业界的橡胶底和塑胶底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题。他选择聚氟乙烯为原料,与几位志同道合的朋友一起,进行了整整3年的研究试验,终于成功研制出防水透气薄膜。这项技术专利的核心是将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入上下带通气孔的鞋底内,薄膜微孔的大小能使鞋内脚汗的热气顺畅排出,同时又恰好阻挡住外面水的渗入,因而收到了防水透气的神奇效果。实现了让鞋子内部空间真正透气排湿、保持清爽干燥,解决了以前不能解决的一个普遍问题。

GEOX取得显著的成就是因为对产品和款式的不断关注,并将研究成果和先进技术大胆应用到产品中。就连品牌的名称GEOX也令人望文生义。GEOX一词来源于“GEO”,希腊文“土地”含义。X是代表技术的一个字母。光是名字就完整说明了其特殊与优势。在市场开拓方面,GEOX凭借庞大的国际营销网络和遍布世界各地的品牌专卖店将自己新技术、新理念——“会呼吸的鞋子”行销全世界。

明确市场定位达到双赢局面

虽然说资金和运气是使得成功更加顺利的有利因素,但与成功的品牌却没有必然联系。那么到底那些国际化的品牌强在哪里,他们又是怎么做到的呢。原因是,成功的国际品牌都有效且聪明地利用了自己的知识产权。这并不是说他们比其他人聪明,或者他们的点子比其他竞争对手的好。而是他们通过知识产权将产品的价值长期有效地传达给顾客,并得到了顾客认同。

当消费者了解,或者认为自己了解一个品牌,那么消费的习惯会自然引导需求。即使没有巧舌如簧的推销或是赔本让利的吆喝,顾客也会自己上门。一个强大的品牌名称,一个明确的市场定位以及健康正面的核心价值都使得营销活动更为简单愉快,从而营造买卖双赢的局面。

顾客在确认品牌之后也获得了某种意义上的保障,这种保障有可能是质量、品味、社会地位或是个人风格,这种保障使得消费者物有所值,节省了采购选择的麻烦。而商家在有效利用知识产权营造成功品牌后可以获取更高的利润,因为消费者往往愿意为了品牌的附加值买单。

这样的结论乍听之下并不符合经济学原理。那么到底附加值包括了哪些内容,使得消费者愿意以高昂的价格购买品牌产品呢。其实这一部分就是品牌本身和品牌故事的潜在价值。这些标志性的象征可以向人们展现购买者或使用者的个人品味、生活态度甚至是世界观。不必开口交谈,那些耳熟能详的品牌就在某种意义上显示了使用者所归属的社会族群,以及他们的内心世界。可以说品牌代表了一种情感一种态度,而这些情感或态度不仅表现在使用者身上,同时也影响到周围的人和环境。因为人们会从品牌自然联系到其品牌故事和核心价值,从而产生相应的情感,也即是所谓的附加价值。而这样不断的重复强调最终必然导致购买行为。可以说人们购买品牌商品不仅仅是因为其使用价值,而是因为品牌产品令人更好的表达自我,感觉更好,也即准确瞄准个人的舒适区域。

在当今社会,信息资讯高度丰富。即使不刻意寻找,每个人每天平均也要面对多达一千余种各类广告。品牌管理的关键即简单又极富挑战性。找到自己的独特销售点USP,创造属于自己独一无二的知识产权并确保其真实可靠性。通过各种传播渠道连续有效的与消费者或相关组织进行沟通,强化自己的品牌,使其不断向国际化品牌的目标迈进。