寻找体育产品消费中的文化商机

冯　霞

冯霞,中国人民大学新闻学院博士后,北京联合大学奥林匹克文化研究中心副主任,目前已被正式任命为北京奥运经济研究会国际联络部主任。1997年于河北师范大学体育系体育理论专业,获教育学学士学位;2001年于首都体育学院体育人文社会学专业毕业,获教育学硕士学位;2004年于华南师范大学体育科学学院,获教育学博士学位;2006年9月进入中国人民大学新闻学院博士后流动站。长期从事体育专业领域的教学和科研,主要研究方向为奥林匹克文化、体育传播。主持国家社科基金重点项目子课题1项、省部级课题1项,参与完成多项国家级科研课题,公开发表论文20余篇。

近来一直在思考体育文化创意产业的发展机遇问题。2009年政府工作报告提出“大力发展文化体育事业,促进文化发展和繁荣,既有利于丰富人们的精神文化生活,也可以拓展消费领域。”扩大体育健身等服务消费,一方面是政府关心民生的重要举措,另一方面也成为缓解经济危机的动力引擎。 拉动全民健身服务消费,必将带来体育产品消费的正向增长,体育文化创意将在体育产品消费中大有可为。

在中国,一些较大的体育用品企业,已经开始注重在运用产品的文化创意和生活方式体验进行与消费者的沟通互动。2007年9月,李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口,搭起了体验式的营销展台,吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了在活动中更好地塑造品牌,李宁公司在活动过程中设置一些体验新品的活动,采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。此次成功的体验营销,一方面强化了李宁品牌在大学生这个消费群体中的品牌形象,另一方面,也在体育用品行业内起到了抛砖引玉的作用。因为还有更多中小规模的体育用品企业,仍然“执着”于传统的产品模式和营销手段,没有发现体育产品消费中蕴含的巨大文化商机。

在国外品牌中,耐克借助自己在体育文化创意方面的优势,打造了自己的大型专卖自选商场——“耐克城”,为消费者营造了独具特色的耐克文化体验氛围,有力地塑造了品牌形象。“耐克城”模式的成功,再次为国内体育用品企业起到了榜样作用,为广大企业在推动体育产品的消费中提供了典型的范例,即寻找体育产品消费中的文化需求点,建立适当规模的产品文化体验模式,针对企业的商品特点和消费者的消费心理,运用文化造势,建立起一种新的产品和文化需求之间的联系,让消费者在获得产品实体的同时,获得一种文化体验和精神上的满足。

文化创意能够提升体育产品消费的品质,能够创造出意想不到的利润空间,除了能够加深品牌影响,提升消费者对品牌的忠诚度,更能为品牌创造附加值。这就是体育产品消费中的文化商机的魅力。近年来,全球创意产业蓬勃发展,每天都在以5%的速度递增。新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的机会。随着北京奥运会后群众体育热情的空前高涨,我国文化体育产业既有着持续增长的消费需求和容量巨大的市场潜力,更有着十分广阔的发展空间。

据估算,2010年我国经常参加体育锻炼的人口比例为将达到全国总人口的40%,具体为5.2亿人。如何在体育产品制造行业中,应用创意文化商业模式,以满足并适应群众积极参与体育活动,以及购买体育商品的市场发展形式,既需要企业经营创新,也需要政府政策创新。让我们拭目以待。