视频网站融入大传媒

李　娟　贾　蕾

8月5日搜狐宣布推出高清视频平台，切入视频市场；8月4日，复星参股的视频门户网站激动网发布了“三屏合一”的渠道战略：再往前一个月，上海东方宽频公司正式推出其网络电视“上海网络电视台”，东方宽频的东家便是赫赫有名的上海文广新闻传媒集团……

这是一个有趣的现象：出现在视频网站这个大舞台上已经不仅限于优酷、土豆这样的行业“金豆儿”，越来越多的“大块头”也竞相跻身其中。

这些迹象说明了什么?视频网站的未来会通向何方?

大集团在行动

按照搜狐当天发布会上的通告，搜狐视频未来将坐拥三类视频资源：传统媒体合作的视频内容、原创视频内容、网友上传的视频内容。

搜狐预备将其包装成为“视频平台”来打包销售，广告形态包括贴片、植入、共同策划视频内容进行传播等。

这样的格局雏形和盈利模式与当下的优酷、土豆类似，除了在市场、品牌、用户规模无法与前两者相提并论以外。

另一个视频门户网站激动网更是携资本之势于8月初率先实现了PC、手机、电视“三屏合一”的构想，通过视频门户网站、VOD视频付费分发点播、手机视频等3个平台将内容发布给用户，从而分摊购买视频内容的成本。

激动网对其参股方避讳不提。但公开资料显示，这家公司的母公司激动集团由上海复星集团参股，而复星以长期从事媒体为核心的新兴产业投资而著称，曾成功投资多家报业和传媒机构。

连一向正襟危坐的央视网这次也不甘落后，可靠消息称，其积极筹备的“国家网络电视台”将会近期上线。

就在优酷、土豆相继实现广告营销增长的时候，越来越多的企业加入进来掘金。

“较具规模的视频网站，现在不完全是在同行竞争，而正在面临着新浪、搜狐、甚至百度‘抢视频领域的蛋糕”，汉理资本董事长钱学峰感慨道。

资源整合的优势

众所周知，从2006年优酷CEO古永锵提出“网络视频元年”开始，视频行业就一直没有停止烧钱。迄今为止，虽然尚无一家视频网站真正实现盈利，但是不断激增的广告收入已经预示着这个行业正走在盈利之路上。

这与2008年起政府突如其来的包括牌照在内的各类管制不无关系。但归根结底，视频网站高成本低产出的盈利模式无法维系自身生存是不争的事实。

在7月27日晚搜狐2009年第二季度财报电话会议上，搜狐董事会主席兼CEO张朝阳坦陈其在搜狐视频上的投入：“我们耗资购买了大量视频内容，尤其是电视连续剧，与内容购买成本相比，带宽成本更高。”

那么，为什么这些传媒大佬们还要“明知山有虎，偏向虎山行”?

“这是一种战略布局，”中国传媒大学广告学院院长黄升民分析认为，搜狐、上海文广为代表的这些传媒机构介入视频网站，要的不是短期的盈利，而是看好视频网站作为一种内容分发渠道的长远战略地位。

作为综合的大媒体平台，这些“大块头”的身份是多元化的：它们采购内容、分发内容，同时也间接地介入内容生产，更要紧的是，它们凭借平台优势，坐拥多种渠道形式。

“比如门户网站的搜狐就有图文、视频、博客、SNS等多渠道，而上海文广则更加广泛，旗下整合了包括电视台、网络电台、报纸、杂志在内的多种传播方式。”

黄升民认为，一旦将视频网站纳入大传媒的系统当中，从资源整合角度考虑，视频网站在获取内容方面就可以借助集团的平台优势，获得更优谈判权，达到成本最低化，“甚至许多传媒集团自己就是负责内容生产的，在内容获取上有天然优势。”

到时候，技术不再是最重要的因素，资源整合才是最重要的，渠道和内容的界限将越来越模糊。

优胜劣汰

汉理资本董事长钱学锋透露，2006～2008年，VC一度蜂拥而入投资视频公司，但整整三年投入产出令投资者变得谨慎。伴随着美国Hulu兴起，通过和内容生产商合作提供正版内容的长视频模式成为受到行业推崇的模式，国内包括优酷、土豆等视频网站也竞相结合中国网民国情掘金视频领域，最为主要的视频广告有了多元化的“收成”。

正因为如此，不论是传媒发展的战略布局，还是有利可图的利益驱使，新兴的门户网络、搜索引擎，甚至包括上海文广、央视网这样的体制内传媒集团也加入了“食物链”。

看似杂乱的身份背后，有着相同的特点和野心：充裕的资本、强大的品牌、广泛的渠道分发方式、强大的资源整合能力。它们雄心勃勃地要进入分羹。

这在古永锵看来是好事，“大家都介入进来了，才说明这个行业的确有着可观的发展前景。现在的媒体日趋多元化发展，未来势必走向大融合，对于视频的未来我一直坚信‘三网合一，PC端、手机端和电视端的大融合，互为补充，互为发展，起码在我能预见的未来，这是能实现的。对于优酷的发展现状来讲，我们的问题是如何引领整个视频行业走向真正的成功。”

土豆网首席内容官蒋为民也认为，视频网站最终纳入大传媒的这种融合是不可避免的，“融合包括产权融合、技术融合、营销融合和内容融合。这其中，技术和内容的融合相对容易，传统媒体行业和新媒体行业在内容上的融合也将越来越多。”

“国内大的国有的传媒集团对新媒体的整合，从体制上来讲它们需要突破很多，尽管它们拥有各种渠道传播方式，但是能够完美地嫁接这些资源并不容易。这跟传媒体制大环境的改革息息相关。”In-Stat China新媒体行业分析师张强对记者如是说。

但中国视频网站的环境与美国大不相同，美国电视台与影视机构已被巨头垄断，这决定了类Hulu模式能够成功。但在国内有200多个电视台、上千个频道、近2000多家影视制片机构，版权分散导致了中小视频网站还有一定的生存空间，因此，视频网站、门户乃至传媒集团的视频化发展注定是一条“有中国特色的发展盈利道路”。

“未来，出于资源优化配置的考虑，视频网站这种形态可能会纳入综合的大传媒集团旗下，同报纸、杂志、电视一样成为渠道之一；但是也不排除一两家视频网站脱颖而出上市，通过上市经营朝着大传媒的方向去发展。”钱学锋说。