改名与留住用户没有必然性

杨韦清

8月4日，千橡互动集团正式宣布：“校内网”更名为“人人网”。千橡互动集团CEO陈一舟雄心勃勃地宣布，人人网的目标是把覆盖人群从现有的7000万注册用户发展到中国3.38亿网民。

尽管之前早有传闻，陈一舟想“吃遍天下”的野心还是让业界吃惊不小。

“校内网”这个名字的双刃作用陈一舟早就知道。“校内”把大学生网罗其中，造就最大的校园SNS；但陈一舟一直梦想的白领市场，却被“校内”这堵无形之墙隔在外面。

现在，这堵无形之墙看似推倒了。你看，我这是“人人网”，面向的是所有的网民。但推倒墙与吸引用户、留住用户，是两回事。显然，后者比改名难多了。

校内改名之时，国内的SNS江湖格局早已成型。51.com圈住了青少年，校内网的主流人群是大学生，开心网(kaixin001.com)与千橡集团的开心网争夺白领市场。介于中间的校内偏偏不满足于大学生这个定位，上下其手，想通吃所有的人群。

“通吃”是很难的。营销学里有个观点是，当你的定位是所有人时，实际上是没有定位。支持校内的观点也许会说，Facebook不同样是从学校走出来，并得到了上至奥巴马、下至十几岁少年的青睐吗?但校内网所面临着生存环境和竞争环境，与Facebook迥然不同。

首先，校内改名改晚了。如同前面所言，白领SNS市场已经有了强劲的竞争对手开心网(kaixin001.com)，其注册用户已经达到了4000万。SNS是基于关系的网络，类似滚雪球的效应。当你的熟人和朋友都在某个网络时，你很难再有时间和精力去维护另一个人际网络。所以当校内把带有学校标志的域名去掉时，能吸引到多少新的白领用户，是值得考量的。

其次，校内改名同样是双刃剑。千橡互动集团的想法是，改名后即使吸引不了多少新的白领用户，但至少能留住那些原有校内网的用户，这些原有的校内网用户毕业之后也逐渐成为白领的主流人群。这种想法是有一定道理的。但没有了校内这个明显的社区标志，在校学生这批用户是否会流失?这两者之间的对比哪个数字会更大一点?

再次，改名绝对不是吸引用户和留住用户的关键因素。白领经常光临开心网，并不是因为“开心网”这三个字，而是因为那上面的朋友、内容和游戏。同样，网民绝对不会因为校内改名了，就蜂拥而至“人人”。竞争的最关键因素，还是网站到底能提供什么服务、能否满足网民细微的需求、用户体验是否足够好。

作为SNS的忠实用户，一度也以为SNS增长乏力，但SNS的进步让人不得不刮目相看。当那些组织机构、传统媒体和明星纷纷进驻各大SNS网站，把SNS平台当作新的传播平台时；当某一个帖子能被上万次地转贴时；当很多人习惯从SNS平台那里获取新的资讯、娱乐、热点信息，交换对某热点事件的看法时，你不得不开始对SNS平台的强大予以重视。SNS正在影响着人们的观点、生活方式和思考方式。

正因为SNS发展的不可预料性，校内改名并没有得到业界的喝彩，但发展中的SNS给人以无限的想像，“人人”依然有机会做得很好。当然前提是能准确地把握住用户的需求，提供足够好的服务——但这与改名无关。