什么产品能当奢侈品？

梳理奢侈品品牌,得到一些有趣的发现。首先从国家分布来看,来自欧洲的品牌有34个,占到了68%(法国有11个),美国有14个品牌,其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋,日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单但在五十名开外。可见奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连,最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

从产品类别来看,汽车与时装、箱包的品牌占前两位,分别有12个(24%)和10个(20%),化妆品(当一个品牌含有成衣和化妆品时按核心产品统计)、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别,均占到10%以上。可见奢侈品的行业比较集中,“奢侈”的理解是对品牌内涵而非奢侈品的价值,所以化妆品尽管单价不高,但进入了榜单,而豪宅、游艇等固定资产因为品牌的影响力不够而没进入排名。

创始年代的曲线再次证实奢侈品与社会环境的关联。有10个品牌诞生在1850年以前,并且全部在欧洲,1851年～1900年是低谷时期,只保留了5个品牌,1901年～1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期,诞生了23个品牌(占46%),尽管两次世界大战消弭了社会大量财富,但工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本支持,几乎所有的奢侈汽车品牌都产生在这个年代。发轫于1950年后的12个品牌中,美国拥有7个,显示了其经济活力。值得一提的是,两个亚洲品牌都是诞生在90年代后,非常年轻。

从交叉指标来看,意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌; 化妆品牌主要出自法国和美国,而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典,瑞士无疑是钟表的王国,榜单内的4个腕表品牌都来自瑞士。而唯一例外的是酒店,阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店,这与其靠原料出口和旅游为支柱产业的定位相吻合。对于品牌成长时间来说,烟/酒、钟表/珠宝拥有最长的历史,这些品牌全部产生于1950年以前,化妆品和汽车的结构比较稳定,大部分是在1950年以前确立,留给年轻品牌的机会不多。时装和酒店则给了年轻品牌充分的机会,有近一半品牌是1950年后诞生的,尤其是两家阿拉伯酒店成立品牌不超过10年时间。

在跨国集团兼并收购的压力下,能够坚持独立经营的家族企业越来越少,被世界级的奢侈品集团一一收入囊中。