天津东疆保税港区物流地产市场营销

肖希江

0引言

面对国内外的复杂形势和严峻挑战,天津港在认真总结近年来快速发展的成功经验的基础上,科学分析当前面临的新形势和新任务,初步确定新形势下建设世界一流大港战略的目标体系、发展思路和工作重点,提出今后一段时期大力推进体制和机制改革创新、全面加快4大产业(港口装卸业、国际物流业、港口地产业和港口综合服务业)发展的总体思路,为加快世界一流大港建设奠定坚实基础。随着天津东疆保税港区首期封关运作的顺利进行和招商工作的逐步展开,作为4大产业之一——港口地产业重要组成部分的物流地产业引起业内人士的广泛关注。

1物流地产业概述

1.1开发模式

物流地产商根据客户需求,选择合适地点建设物流设施,出租给制造商、零售商和物流商等客户。物流地产商只负责地产投资开发和物业管理,日常物流业务由客户自行操作,因此物流地产商的本质是地产商而非物流商。但物流地产商与普通房地产商也有区别,主要表现在:普通房地产商通过出售房屋获取收益,而物流地产商通过出租物流设施获取收益,并对其进行经营管理,确保物流设施持续增值。

1.2销售对象

物流地产业的销售对象包括物流企业、加工制造企业、零售企业和商品展销企业等。

1.3经营模式

根据投资和经营管理主体的不同,物流地产业的经营模式可分为以下5种:(1)以物流地产商为主导,将地产租售给物流商并由物流地产商代其管理;(2)物流地产商自有地产,自行经营管理;(3)物流地产商与物流商直接合作经营;(4)由第3方牵头,联系物流商与物流地产商合作经营;(5)以租代售。

需要指出的是,以租代售宜适度发展,比例不应超过30%。为了满足市场需求并促进东疆保税港区的功能向多元化发展,在工程建设达到一定规模后,可选择适当时机开展自营业务,但比例不应超过30%。

2物流地产业市场战略

由于东疆保税港区物流地产项目的投资开发规模较大,因此需要对其进行战略规划,包括物流设施规划(建筑、环境和配套设施的设计、施工等)、文化规划(物流园区主题和建筑文化等)、服务规划(租赁服务和物业服务等)和市场规划(市场定位、市场开发和市场拓展等)等。此外,要提高市场应变能力和调整能力,根据市场变化不断修订和调整战略规划,使其更具现实性、超前性和示范性。

(1)品牌营销战略发挥品牌效应,通过大众传播、社会传播和媒介传播提高知名度,前期促进后期租赁,后期带动前期升值,使品牌成为贯穿开发、租赁和管理各环节的主线。

(2)差异化战略由于物流地产业逐渐趋于成熟,因此需要推出不同概念和主题以营造卖点,打造鲜明特色,从而应对物流设施同质化的问题。除了确立硬件上的优势外,还要在软件上做文章,与产业、科技和文化对接融合,形成特色差异,确立独特的竞争优势。

(3)技术领先战略突出绿色、科技、人文3大要素,以科技进步推动生产力发展,通过采用新材料、新产品和新技术提高物流设施的科技含量,重视技术的超前性和领先性。物流地产开发周期长,应当在前期项目建设规划中就采用先进技术,以便在后期开发中确立战略优势。

(4)合作战略物流地产业具有客户层次较多的特点,加强合作并整合优势资源有助于取得双赢。可通过与中介代理企业建立良好的合作关系,改善开发软环境,提高策划水平,为开展知识营销奠定基础。

(5)信息化战略要把信息工作提升到战略高度,加强信息化建设,建立信息收集、加工、整理、分析和吸收的平台,提高对物流设施的定位能力、设计能力、建设能力、租赁能力、管理能力和服务能力。

3物流地产业营销策略

(1)定制营销策略建立客户信息数据库,开展“一对一”营销,区别客户类型,跟踪客户动态,维系客户关系,挖掘客户潜力,为客户提供个性化服务,以进一步拓展市场空间。针对重要客户或客户群,提供特殊业务和服务,落实相关承诺并建立健全以下功能:①跟踪大客户的需求,制订相关业务计划;②维护与大客户签订的备忘录、协议和合同等重要文件的信息;③针对大客户的业务计划设定并分派任务,预先提示关键事项,并根据执行情况对未完成的任务进行预警。

(2)机动营销策略灵活运用以租代售和租售结合等经营模式,采取一次性付款、分期付款和延期付款等多种付款方式,满足客户的不同需求。

(3)借力借势策略“力”和“势”是来自企业外部的资源,“力”为外力,“势”为优势,借力借势就是要整合企业外部资源。外力来自国家、行业主管部门、同业、客户、媒体、专家和专业公司等,优势表现为区位优势和政策优势等。要善于发现机会和借助外部力量,推动营销工作深入开展。

(4)知识营销策略以知识普及为前导,以知识推动市场营销。通过普及物流地产知识、产业政策、贷款方法和程序等,建立物流地产营销的知识阵地,使之成为联系物流地产商和客户的纽带与桥梁,不断提升物流地产的附加值。

(5)创新营销策略物流地产营销创新的前提是理念创新,动力是技术创新,关键是管理创新,灵魂是文化创新。在天津东疆保税港区物流地产业兴起之际,依托东疆保税港区的区位优势和政策优势,大胆推行“先行先试”政策,率先引入会员制管理模式,建立会员机制,开展客户会的营销与服务,提供行业相关信息,开展客户推荐和促销等活动,从而改善营销效果,维系客户关系,提高口碑。

(编辑:张敏收稿日期:2009-03-09)