应用电子商务创新保险经纪公司营销渠道

王同心

摘要: 本文从总结保险经纪公司的营销渠道现状出发，找出其中存在的问题，做为营销创新的依据，通过分析消费者遇到的问题及核心需求，结合电子商务的优势和特点，发现了保险经纪公司利用电子商务拓宽营销渠道的市场机会，并分析了保险经纪公司应用电子商务营销渠道的可行性。希望对保险经纪公司的营销渠道创新更加具有实际参考价值和指导意义。

关键词:电子商务；创新；保险经纪；营销渠道

中国保险经纪行业从2000年至今，已经历了近9年的发展，保险经纪公司数量不断增加，市场竞争逐步加剧，保险经纪公司发展迅猛，全行业已实现整体盈利。但与此同时，我国保险经纪行业经营模式、技术及管理水平还不成熟，保险经纪人才需要不断加强培养，市场营销渠道比较单调，保险经纪行业的业务收入整体规模在我国保险市场中的占有率较低，如何发挥保险经纪公司在保险市场中的积极推动作用，不断促进保险经纪公司的业务发展，在现有保险经纪公司营销渠道基础上不断拓展新的渠道值得我们积极研究。

1我国保险经纪的发展现状

我国保险经纪公司已经开始规范的发展起来，截至2008年12月31日，我国保险经纪机构共有350 家，占全国保险专业中介机构数的14.31%，保险经纪机构共实现保费收入245.34亿元，占全国总保费的2.51%；实现营业收入26.50亿元，实现盈利21402.54万元 。

我国保险经纪机构在保险市场渠道中的地位逐步突出，对我国保险市场的推动作用日益加强，尤其在2008年多灾之年，保险经纪人深入雪灾、地震等灾害现场，协助企业解决实际问题，企业也逐渐认可保险经纪人的风险管理职能。从2008年保险经纪公司业务收入前20名排名 来看,20家保险经纪公司2008年的业务收入占我国保险经纪市场份额的62.67%，这些公司的经营情况具有一定的代表性，基本可以反映出我国保险经纪公司的营销渠道现状。主要表现为以下几个方面：

其中，占6/20的保险经纪公司依靠股东或资源背景，依托其所在行业强大的实力，实施关系营销及关联交易。此外，占6/20的保险经纪公司依靠设立完善的省市级分支机构，构建全国性业务和服务网络，通过连锁、加盟等方式延伸市场开发的终端营销渠道。另有，占5/20的保险经纪公司为外资公司或具有外资背景，营销渠道主要是依靠为其全球客户在华投资企业提供服务，以及依赖其较强的专业风险管理技术经验和管理实力专攻高风险大项目。还有分别占1/20的保险经纪公司，在细化目标市场方面，形成有竞争优势专有营销渠道。

我国保险电子商务仍处于发展初期，各保险公司的电子商务保费收入在公司整体保费收入中的占比很小，市场潜力巨大。总的来说，我国保险电子商务的应用尚处在摸索阶段，主要以产品宣传，向客户提供咨询、投诉等在线服务为主，少数电子商务平台实现了在线投保、核保、网上支付、报案等业务功能。总之我国的保险电子商务还只能处于传统保险业的补充地位，真正意义的电子商务还需要一定的发展过程。

在未来的几年里，我国经济社会将会发生很大的变化，保险业面临有利的发展环境，保险业将继续保持较好的发展势头，保险经纪行业也会随之发生变化。主要有以下发展趋势：保险经纪行业也会经历企业的重组与并购，推进保险经纪机构向专业化、集团化发展，市场将培育出一批规模大、实力强、有影响力的保险经纪公司或保险经纪机构联盟。目前大多保险经纪公司实力不强，都只侧重于区域发展，以后有条件的保险经纪公司将建立健全全国性服务网络。保险经纪行业将会吸引风险投资在内的各类资本投资到此行业，有条件的保险经纪公司将会上市融资。保险经纪公司会实现从最初的粗放式经营向专业化管理的转变。将逐步完善法人治理结构，增强内控能力，提高经营管理水平。面对竞争，保险经纪行业将结合区域特点和市场实际，创新经营模式，挖掘市场潜力，拓展服务领域。保险经纪公司将会发挥自身的专业优势，为各类企事业单位、各级政府、各个行业提供风险管理服务，并积极参与公共突发事件应急管理体系建设，发挥在高风险领域、高科技保险、重大项目保险的承保和理赔方面的积极作用。保险经纪公司在面向企业团体服务的同时，会借助网络技术开展面向家庭和个人的理财咨询服务。

2保险经纪公司营销渠道的制约因素及挑战

我国保险经纪市场起步较晚，但发展迅速，市场有进有出、保险公司排斥、消费者保险意识不强、市场渠道广泛等形成了我国保险经纪市场的自身特点。

2.1保险经纪业务规模较小，难以充分发挥保险经纪人的作用。350家保险经纪机构2008年实现保费收入仅占全国总保费收入的2.51%，业务占比较低，尚未拥有市场话语权。保险公司更愿意通过自身之销渠道获取市场，部分保险公司对保险经纪公司有排斥现象，保险经纪公司在向保险公司询价及协助客户索赔方面还不完全对等，在最大限度地保证客户的投保和保险索赔等利益方面存在一定障碍。

2.2保险市场竞争程度不充分，影响保险经纪公司的经营活力。我国保险市场主体不断增多，保险公司、再保险公司和资产管理公司已达到134家。初步形成了竞争格局，但是业务集中度较高，以财产保险公司为例，2008年业务规模排前20%公司收入合计占全国46家公司收入总规模的80%，不利于市场的充分竞争，对保险经纪公司的市场发展空间也存在制约因素。

2.3保险经纪公司的整体经营实力不强，制约全国性营销及服务网络的构建。目前只有为数不多的保险经纪公司在全国各省、直辖市设立了分支结构，且分支机构只设到省会一级，由于地域的限制，保险经纪公司在为客户提供贴身的保险经纪专业服务存在一定的难度，对保险经纪公司的市场影响力产生一定的制约。

2.4保险消费者对保险经纪人认知的制约。客户对保险经纪有逐步了解的过程，保险消费者的需求比较模糊，保险意识不高，对保险知识的理解和掌握较弱，需要有途径协助解决其保险需求；保险经纪公司市场宣传不够，与巨大的保险消费市场还无法完全对接，还不能完全满足消费者的市场需求，保险经纪人才资源充分有效发挥作用需要一定途径；客户需求期望值逐步提高，对保险经纪公司提供的服务内容和手段要求更高。

2.5业务范围较窄，经营层次受影响。对于经营业务较好的保险经纪公司，业务大多集中在行业客户，如电力、航空、石油、粮油、铁路等行业基本都涉足了保险经纪行业，对于提高保险经纪公司适应市场、驾驭市场的能力存在较大制约，对于提升我国保险经纪行业整体经营层次也将产生较大影响。

2.6保险经纪业务成本居高不下，市场整体盈利水平较低。保险市场作为新兴市场，也吸引着无数潜在市场主体不断涌入保险经纪行业，包括：外资成熟的保险经纪公司，不同行业的集团客户，潜在的投资者等。这更加剧了保险经纪公司之间竞争激烈，大多数保险经纪公司主要靠关系营销，大部分是凭借股东实力，市场集中度较高，基本形成了行业市场的垄断。市场中有不少公司为了生存不惜采取恶性竞争手段，压低咨询费或经纪费比例，业务成本居高不下，全行业2008年度整体盈利水平仅达到8%。

此外，我国保险经纪作为新兴的行业，运营管理模式尚不成熟，还需通过不断摸索和实践探索前行。

3保险经纪公司电子商务营销渠道的可行性

从保险市场来看，主要分为集中型的企业客户和分散型的个人家庭客户。集中型企业客户市场的取得需要保险经纪公司利用自身掌握的资源优势，因为企业客户风险的复杂性往往需要进行现场的服务，单靠基于互联网的电子商务无法解决全部问题，保险经纪公司电子商务营销渠道适用于B2C的模式，目标市场研究对象主要定位在分散型的个体保险消费者。

首先根据目标市场的界定，明确研究的对象和问题，通过调查发现消费者遇到的问题和核心需求，从而研究保险经纪公司应用电子商务营销渠道创新的可行性。

大多数的消费者对保险知识都不太了解。大多保险消费者不清楚自身的保险需求、对选择的保险产品不清楚是否适合、对选择的保险公司情况不甚了解等等，种种现象表明保险消费者都是非老练的保险购买者。保险消费市场的成熟度较低，也为保险经纪公司应用电子商务营销渠道介入分散型个体目标市场提供了可发展的空间。

因为保险消费者与保险公司之间存在两个信息不对称。一个方面主要是：消费者对保险合同的了解程度、专业与保险公司专业的理赔人员相比信息的不对称。另一个方面主要是：消费者对保险知识的了解程度、专业性与保险公司专业的销售人员相比信息的不对称，消费者在购买后，发生保险事故需要向保险公司申请赔偿时，消费者与保险公司之间存在信息不对称。这也与保险的功能、保险产品的特点以及保险需求的特点密不可分，保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，保险产品既是复杂的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性和隐蔽性的商品，只有当保险真正地满足了消费者的保险需求时，保险的交易行为才会发生并完成。保险经纪公司可以通过电子商务营销渠道解决消费者与保险公司之间两个信息不对称的问题，从而满足消费者两大核心需求成为了可能。

在短期内，保险公司销售人员仍将是消费者购买保险的主要途径，网络途径占比较少，随着保险经纪公司进入电子商务营销渠道，扩大了保险消费者的选择，较大的增长潜力值得期待。

4保险电子商务营销渠道的需求、市场与商机

针对分散型个体客户的细分目标市场，存在消费者在购买保险之前专业咨询服务和购买保险之后的索赔咨询服务两大需求，蕴藏着一个巨大的保险咨询服务市场，而现有的保险服务还没有达到消费者的期望，无法满足消费者对保险服务需求，这为保险经纪公司应用电子商务拓宽营销渠道，解决消费者与保险公司之间两个信息不对称的问题，从而满足消费者两大核心需求提供了良好机会。

我国网民数量庞大，存在实施电子商务的基础，加之保险经纪公司站在消费者的立场，促成消费者和保险公司之间降低交易成本，从营销渠道创新的合理分配利益原则，保险经纪公司的专业顾问服务将成为有效满足消费者需求的优势选择，这都为保险经纪公司在现有营销渠道基础上拓宽渠道，应用电子商务营销渠道进入保险咨询服务市场找到了一个较好的切入点。

我国保险市场拥有潜在的增长空间。目前中国在金融危机形势下做了大量卓有成效的工作，陆续出台了10大行业的经济刺激政策，对拉动内需将起重要作用，除此之外，社会保障体系需要不断完善，解决后顾之忧才能真正解决百姓的消费心理问题。国家也将商业保险作为社会保障体系的重要补充，相关优惠政策的出台将释放保险市场的能量。

国家加大了投资力度，基础设施及关系到民生的项目开工，将进一步刺激经济的增长，这会引发保险市场的较快增长，促进保险市场的发展。目前我国大多数保险企业都意识到发展网络保险的重要性和紧迫性，并已开始积极尝试 。当前国际金融危机继续蔓延，全球经济形势非常困难，从减低交易成本、提高社会经济效率方面看，更需要保险经纪公司在电子商务领域发挥积极的推动作用，也是保险经纪行业提升形象、创新发展的大好时机。

保险监管部门对保险经纪公司及发展电子商务的政策支持。中国保监会提出，要发挥保险经纪机构的专业优势，鼓励保险经纪机构开展面向家庭和个人的理财咨询服务。支持保险经纪机构进行销售渠道创新和服务方式创新，规范发展网络等新型销售渠道 。

保险经纪公司实施电子商务营销渠道之所以可行，还与它选择的保险行业切入点关系密切。主要是因为，保险产品是无形产品，保险合同是格式合同；保险较少涉及物流配送体系；对有保险需求的网上消费偏好者，需求可以得到充分满足；营销的网络化不受地域限制等。

5保险电子商务营销渠道的独特优势及应关注的问题

保险电子商务通过应用互联网技术实现业务和关系重组，使保险客户使用新型的保险建议和工具，无限制地接受保险服务，提升保险经纪公司的生产力，作为新生事物，具有以下优点：时效性强，透明度高；直接性好，成本减少；电子化程度高，出错率低；隐蔽性大，主动权多；满足客户需求，创新保险产品。

可以看出，保险电子商务营销渠道作为一种全新的经营理念和运营管理模式，与传统的保险营销渠道相比，具有诸多的优势。保险电子商务营销渠道是对传统的经营模式的变革，因此必然带来保险行业内部利益的调整，也会受到传统经营习惯的阻碍。面对电子商务的契机，保险公司也希望利用网络使部分业务完全实现“脱媒”，使得将保险经纪公司的电子商务看成一种威胁，因此需要处理好与保险公司的合作关系。

从消费者习惯来看，消费者习惯于被动接受保险相关服务，保险经纪公司需要与网络保险消费者建立一种良好的关系，加强信任感，逐步养成保险消费者的习惯。

从保险经纪公司的服务内容和业务流程来看，由于各个环节涉及不同的专业技术，可能为在线服务设下种种障碍，需要不断加强技术研究。比如协助客户索赔服务方面，遇到需要现场解决及与保险公司争议较大时，需要和保险公司当面谈判。

保险经纪公司要实施电子商务营销渠道，需要做好人力资源、财务、业务流程、与保险公司合作、技术和设备、营销推广策略、客户服务体系等诸多方面的计划准备工作。

结论

保险经纪公司营销渠道的创新从目前来看，应该仍然以保存现有的营销渠道为主，同时加大电子商务营销渠道开拓市场的力度，满足企业团体、个人家庭等不同保险消费者的需求，才能扩大保险经纪公司业务的市场占有率，不断提升保险经纪公司的市场地位。

参考文献：

[1]数据来源中国保险监督管理委员会.2008年保险中介市场发展报告.

[2]中国保险监督管理委员会.关于保险中介市场发展的若干意见.2007,11.