一只羊和一只狼的财富路线图

一部600万元人民币的小成本制作动画影片，竟能获得上亿元的回报！“喜羊羊”是如何创造这一商业奇迹的？

国产动漫业一直在为原创内容如何走向产业化的道路而迷茫，然而以600万元人民币的小成本制作的动画片电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《喜》），却在2009年贺岁大片的夹攻之下，取得了意想不到的成功。自1月16日上映，到2月9日，仅仅票房收入就高达8000万元。业内人士预测，综合各项收益，《喜》最终票房将有望逼近亿元大关。

《喜》的成功，堪称中国动漫史上的一个商业奇迹，预示着小成本制作影片同样可以产出巨量票房，给整个动漫行业带来了新的希望和启示。

一个好汉多个帮

《喜》之所以票房大卖，除了老少皆宜的内容外，更重要的是有非常成功的商业运作模式。首先，多家公司联合出品和发行一部动漫电影，在国内尚属罕见；其次，出品方对衍生品开发的重视，则为《喜》提前收回了大量成本。

但更多人会去问： “为什么那么多人愿意去看一部动画片电影？”对此，很多业内专家发表了“羊”和“狼”如何讨得人心等关于内容、形象设计的观点。但是，有一个现象值得注意，《喜》的观众大多是“羊”和“狼”的老朋友：他们之前都在电视里看过系列动画片《喜羊羊与灰太狼》。

该动画片至今已在全国数十个动画频道播出了大约500集。广东原创动力文化传播有限公司在2005年时推出的这一动画作品，得益于一年前的国家广电总局规定：电视台国产动画片每季度播出数量不得少于动画片播出总量的60％；2006年再次下文要求各频道每天17时至20时的黄金时段不得播放境外动画片。

从此境外动画片在中国荧屏上偃旗息鼓，而“喜羊羊们”则占据了各个频道的黄金时段。热播的3年时间，恰恰是广电总局对动画片领域监管最严格的时期。借助政策的东风，该片在全国40多个城市播映，在北京、上海、广州等主要城市曾创下了17.3％的收视率。正是由于动画片具有非常好的收视基础，所以当原创动力与文广集团提出做电影版时，一拍即合。

结果，就是我们今年在影院门口所能遇到的：看过3年动画片的孩子们，兴冲冲地以“一拖二”、“一拖四”的形式，带着家长们去电影院观看电影版的“羊狼大战”。

低成本也能大收益

那些喜欢看国外动画片和国内经典动画片的观众，也许会对《喜》片动漫造型发出 “技术含量不高”的批评。事实上，作为一部仅仅600万人民币的小制作动画电影，出品方从未追求过“美仑美奂”。

原创动力宣传部负责人杨雪平坦言，早在《喜》动画片之前，公司推出过一部叫做《宝贝女儿好妈妈》的动画片，当时的人物造型设计比《喜》还要简单，但是在电视台播出之后，收视率颇高。于是，原创动力认为好的收视效果不一定要靠高超的动漫技术来实现，内容才是打动观众的法宝，所以《喜》完全是通过低成本的Flash动画完成。

原创动力的这种战略也是有前车之鉴的。2008年暑期，深圳一家动画公司推出了历时5年，投资上千万美元的动画电影《风云决》。该片的制作耗用了20万张画稿、3吨重的画纸，共有3000多个镜头，比很多真人电影的镜头量还大。播出之时，《风云决》被视为当时中国最重量级的二维动漫电影，甚至达到了可与欧美动画片相媲美的水准。但上映后，相对于几千万美元的投资，票房收入仅仅达到了3300万元人民币，根本无法改变赔本赚吆喝的局面。此外，曾经的《魔比斯环》，也是技术上追求高端，花了1.3亿元人民币的投资，但票房收入仅仅400万元人民币。

动漫一直被评价为“烧钱的行当”，国产动漫业也一直在呼吁解决“融资难”，而《喜》的成功，则证明了不一定是大投资才能有大回报。对此，中国动画学会常务副秘书长李中秋认为，动画的核心价值是故事性，动画只是讲故事的工具。所以，无论是电视还是电影创作动画，不要只讲究形式美。好莱坞的大制作模式是基于丰富的市场资源，韩国的动画电影曾想模仿，但最终票房惨败。中国不能再走这样的路，要务实地寻找到自己的盈利模式。

好动漫是经营出来的

曾有专家指出，国内动漫行业走产业化道路，缺少的不是动漫内容制作者，而是成功的市场经营者。这一点，原创动力深有体会。据杨雪平介绍，原创动力2004年推出的《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台播出后，收视率也一直居高不下，但最终却未能为公司带来利润，因为仅靠播出收益和广告费很难收回制作成本。因此，在动画片《喜羊羊与灰太狼》热播期间，原创动力适时推出了玩具衍生品和系列图书，其中图书在推出3个月内的销量就过百万。

“我们在推出《喜羊羊与灰太狼》时，吸取了以前失败的教训，一开始就以产业终端——衍生品为出发点，在为片中角色设计卡通形象时，衍生产品制造商也参与了设计。”杨雪平说。随着电影的热播，“喜羊羊”系列衍生产品一路走俏。2009年情人节，一束由9只“喜羊羊”玩偶所组成的“花卉”，淘宝网上的售价高达100多元。还有白领在论坛里说，为了能够集齐一套肯德基赠送的“喜羊羊”玩具，她和同事们在快餐店里“奋斗”了整整一个星期。

北京卡酷动画卫视的营运副总监常伟力介绍，国外动漫产业的一般模式是先出图书漫画、电视系列片、在音像市场发行OVA剧场版，最后推出电影，这样有利于投资回报的控制。在国外，“动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产”是一个完整的产业链，动漫作品往往在创意之初就引入营销和市场概念，制作既有收视卖点又服务于衍生产品的内容。《狮子王》、《变形金刚》等国外大片的衍生品收益往往远超票房收入，但国内目前还缺少这样的品牌。

作为影片的出品方，上海文广旗下的13个频道、多个广播频率以及新媒体，对《喜》的上映做了大量的宣传工作，而另一出品方优扬传媒拥有国内最大的儿童电视广告资源，包括央视、北京、天津等少儿频道在内，还买断了全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权，这也使得《喜》电影预告广告得以在全国少儿和动画频道大面积投放。

上海文广影视剧中心负责人王磊表示，接下来的计划是一年推出一部《喜》系列电影，以延续品牌生命力。另据记者了解，《喜》的成功坚定了上海文广继续征战动漫产业的决心，其旗下连续三年播出动画片《喜羊羊与灰太狼》的“炫动卡通”已有上市计划。