“暴风门”软件召回求解：价值召回

瞬　雨

从5月19日开始的互联网网络故障影响了若干省市的互联网用户,也对当事的暴风影音形成了非常不利的影响,业界称之为“暴风门”。6月1日,暴风影音宣布召回1.2亿播放器软件,为用户更换“暴风门”特别版软件,这也是中国软件业内首个召回案例。

事件之后,一些媒体将暴风门事件推及到企业的社会责任进行批判,或者从黑客和病毒的角度衍生到网关技术和Web安全技术的专业领域进行探讨。不论危机事件的形式和缘由,在笔者看来,这大概是企业在经历了一段高速的成长时期之后,难以避免会遭遇的一次危机。据笔者观察,暴风在随后的危机公关中的表现可圈可点,尤其它在产品改进过程中的决策方向是值得赞赏的。

召回的是即将流失的用户公信心

“召回”一词对软件而言,原本是挺可笑的说法。对于软件产品改进被发现的缺陷,或者增加和改进新功能的行为,以微软为典型的操作系统软件惯用的说法是“打补丁”,而应用软件通常叫“升级”。因为软件是非物质产品,也就没有像汽车、家电一样可供召回的内容。即使在分发、销售的时候用户购入了光盘等介质,那也只是一个无需召回的载体,要真的召回了,那也只是一堆塑料垃圾;尤其对于原本就是互联网应用的软件来说,连分发都不需要介质。

对于暴风来说,在这场风波中,自身产品的用户利益所受的伤害并不大,主要的损害是波及暴风所在DNS服务商的企业网站和用户群。就暴风上亿的注册用户和惊人的访问量来看,虽然租用非独立DNS服务器显得不那么大方,但这并不违背企业的经营战略。分离独立还是租用,这一任务是纯粹的成本考量;租用DNS的技术手段最多只能成为此次暴风门的诱因。但既然遭遇到严峻挑战,如何应对挑战就是摆在企业面前的难题;暴风必须迎难而上,没有别的选择。相信暴风在事件之前进行DNS规划的时候,没有想到会有这样一场危机。作为断网事件的“受害者”,实际上也是造成网络终端用户大面积断网的一个原因(至少是诱因),暴风如果仅仅停留在解释和开脱责任的层面上,对于维护企业生存环境和产品的品牌形象毫无意义。如何想办法从用户认知的角度相信暴风的诚意和决心,才是企业解决这场危机的关键所在。

所以,暴风的召回之举只是一种姿态,一种表明认识到自己的产品缺陷之后,愿意及时修改缺陷、变革方法的姿态,这恰恰也是暴风为了保证品牌形象所能采取的最好的防守策略。对企业不断发展变化的风险进行评估和管理,这是现代企业战略决策的一项重要组织原则。在暴风门事件的压力下,暴风用“召回”的称谓而不是升级或者补丁,虽有一点哗众取宠之嫌,但至少倾向于承认自己的产品问题和用实际行动来支付由产品问题导致的社会性损失。或者我们可以认为,暴风真正要召回的,是用户即将流失的公信心。

即将消解的电脑“殖民地”

暴风最大的勇气不在于发布一个新的经过改革的产品版本,而在于变革产品的生存战略,同时为整个行业领域创造一个新的模式。这一点,来源于暴风在宣布“暴风门”特别版消息的时候,透露出的一些可喜的信息。经过此次“暴风门”事件,暴风在记者发布会上宣布:6月19日的特别版将“去除升级联网程序的开机启动、随前台程序的关闭而关闭”。

在我们所追求的互联网世界里,应用软件的目标是尽可能地满足用户的需求。而环视四周,软件开发商们大多未认清这一点;他们以为劫持用户的桌面、在不知不觉中侵占用户的资源,以此掌控用户习惯是软件生存发展的必经之道。

在软件行业发展的初期,安装与卸载曾经是一个很纯粹、很干净的过程;进入互联网时代以后,软件的网络化程度大大提高。因为互联网的影响,软件技术实际上已经与网络应用密不可分,所以,用户逐渐接受在线状态下软件的各种主动行为。他们总是善良地相信,软件利用自己在线的机会,给自己“提供”的各种服务都为了改善自己的使用体验。但事与愿违,互联网软件的开发商和提供商们是将用户对自己的路径依赖放在第一位的,而不是用户体验。也许最初开发商的想法也是很矛盾的,既为这种行为的道德性而担忧,又希望它能带来源源不断的竞争优势和实际收益。

于是,用户的电脑成为互联网软件的“殖民地”。从Google、百度,到Yahoo,从播放器到输入法、网址导航,安装应用软件成了一个“小心地雷”的旅程。捆绑式安装已经演变为整个互联网软件行业不成文的惯例,用户稍不留神就踏入了未知的陷阱,打开我们的任务管理器,***Liv、***Serv、***Tray……这些原本不属于操作系统的东西鳞次栉比,以至于对那些稍微缺乏电脑技术知识的用户来说,大量从来没有用过的图标堆满了他们的桌面、各种各样的“方便”工具栏挂满他们的浏览器,他们的电脑甚至甫一开机启动便被耗去了惊人的内存资源。这是一个触目惊心的技术化生存状态,我们不禁怀念起16兆内存畅游网络的IE3.0时代来。

从善意的角度来看,也许对于软件开发商来说,他们会认为升级是必须的,是改善客户体验的重要途径,是开发商向用户提供的福利。然而,当这种甚至真的是善意的“推荐”变成一种用户无法回避的被动行为的时候,它就构成了侵害:对用户选择权的侵害。竞争性的行为从来都倾向于排它或者独占,当我们沿着竞争性的思路深入观察下去,就不得不怀疑这些应用软件所谓的优化和便利对用户来说是否真的有效。

一个显而易见的悖论是,两个乃至更多自称最优化的软件对于消费者和用户而言,是相互矛盾的。每个认为自己有充分理由占据用户的启动优先权的软件都持有同一个假设:用户安装了自己,就等于自己对用户是必须的,是必不可少的,是有必要时时刻刻保持最新版本以获得最佳使用体验的。每个这样的软件都要占用相当数量的硬件资源,它们加在一起就形成了对用户资源极大的耗费。不仅耗用用户自身的硬件资源,也耗用从用户到服务器的带宽资源和服务器响应能力。而后者,就是此次“暴风门”事件的诱因。

确实,用户习惯的路径依赖是由少数的软件开发商制定的,比如微软、比如Google,但用户群体是多样的,不可避免地有不同的利益趋向和不同的价值观。对用户电脑采取“殖民政策”的软件开发商无视每个人的偏好形式,而是假定所有人对所使用的软件对象有相同的偏好,他们巴不得所有的用户拥有同样的社会感,同样的使用习惯,最后形成一个同质的消费者群体。从企业和产品利益最大化的角度,这只是一个理想主义的乌托邦;但对用户体验来说,这是明显的越俎代庖甚至是权利侵害。

暴风原本用Stormliv来殖民在用户电脑上,但这次它准备通过这个“暴风门”特别版的软件,对自己在用户电脑的生存进行去殖民化。我们不得不承认暴风此举的勇气,因为这是一个重要的表率:它将选择权重新交回到用户手上。

回归健康的平台价值

在我看来,暴风前期良好的发展势头实际上并不是由软件殖民策略争来的,而是依靠自身产品的技术优势和使用便利性换取的。这是一种值得发扬的技术性的自然垄断,就像微软的操作系统优势和Google的搜索优势。

金融危机袭来之后,我们注意到视频领域最长久的生存之道不是网站化,而是工具化、平台化。就像数字取代模拟是必然,高清取代普通分辨率是必然,播放工具软件取代传统电视机也是必然。电视机是一个机械时代的单一用途工具,而电脑是信息时代的多用途复杂工具。随着屏幕的不断增大,加上清晰度和灵活性的优势,电脑正在模糊和抢占传统电视机的领地和市场。在这样的基础上,用以支撑其灵活性的视频播放平台(工具软件)就成为淘金时代的铁锹,具有不可或缺和低弹性化的市场地位。

播放器平台之于视频传播从表现上讲是一种新媒体。即使视频网站在金融的冬天依然能够生存,对于用户(网民)而言,在不同的视频网站之间游走,始终如同切换不同的电视频道一样简单;而对于视频播放平台而言,就像习惯了电视的人不喜欢听广播、习惯了上网的人不喜欢看电视一样,在不同技术重点不同使用习惯的视频播放平台之间切换,无疑是具有心理成本的。用户的这种转换成本,让暴风这样的视频播放平台具有了更大的行业生存价值和未来发展空间。

作为互联网新媒体的重要组成部分,视频的发展和普及经历了一个漫长的过程。由于社会经济、文化传统和使用习惯的不同,国外成功的网站模式并非都适合中国的土壤。总体来看,中国历来的软件用户和互联网用户习惯具有鲜明的去版权化色彩,中国的视频领域也符合这一特征。但这并不成为未来的发展趋势,迎合这一习惯有可能导致强烈的知识产权冲突,也不可能有良好的盈利成长空间。但作为视频传播基础的播放器平台,却有着良好的发展趋势;它与视频内容是两种互补但完全异质的市场领域,无论视频内容的方向和主体色彩如何改变,播放器平台始终在视频的历史演进中扮演重要角色,并发挥重要的作用。

经过断网引发的“暴风门”事件,暴风的表现更像是一个乐于变革的年轻人。对暴风来说,尽管媒体不乏冷嘲热讽,但它的召回举动确实能够重塑用户心中的品牌形象。而且,经过去殖民化的努力,暴风不仅不会失去已经拥有的用户桌面,还为更多的软件开发商竞争互联网市场作出了表率,赢得了道德领先者的地位。所以,软件虽然无须召回,但暴风确实召回了品牌的价值和用户的认同。