应天时 接地利 顺人和

阚乃庆

“内容为王”是媒体成长的铁律,节目是电视媒介的核心竞争力。电视节目的创新之路在何方?让我们把视线投向在市场环境下发育得最为充分和完善的美国电视。

美国电视节目的供应机制

美国电视节目的供应来源主要有三类:电视网(广播电视网、有线电视网和卫星频道传送网)节目、辛迪加(即节目销售和发行公司)节目和地方制作的节目。活跃在美国电视节目市场,起枢纽与核心作用的是电视节目辛迪加。沿用英国电视的规定,电视网向附属台提供全部节目中75%的内容。在这75%的节目中,只有25%是电视网自己制作的新闻节目、与新闻有关的时事节目和体育直播节目。其余戏剧与娱乐节目则由好莱坞20多家制片公司制作,其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。

美国电视的节目生产和供应机制决定了这是个带有利益均沾性质的均衡机制,这既最大程度地保障了电视网和节目公司的利益,也保证了电视节目不至于剑走偏锋。美国电视被公认为商业电视楷模,其最高目的就是逐利。正如《学徒》(The Apprentice)制片人兼主持人特朗普所说,《学徒》是他的庞大的商业帝国中“最赚钱的一单生意”。赚取“眼球”,然后把“眼球”“倒卖”给广告商,“三角营销”的盈利模式决定了美国电视唯利是图的本质。为了稳定而长久地赚钱,电视必须奉行“最低公分母原则”(Lowest Common Denominator)和“最少抵制原则”(Least Objectionable Denominator),也就是要让电视网的每一个节目,都要尽可能满足最大多数观众的需要,得到最大多数观众的喜爱,同时不会引起任何人的反感和不满。这也就从市场的自我调节角度最大程度地保障了最广大观众的根本利益。与此同时,美国电视的制作在不违背法律和道德准则的前提下,投入产出比是最需要考量的,以博得最大化的利润空间。

所以,美国的电视节目创新其实是非常谨慎的,每一档节目的生产就像一次大众商品的开发,事先必须经过严格的市场调研和论证,有完整的营销思路和方式方法,有充分的产业延伸,过程中有严格的评估和把关,并有相应的机制保障,以完成一个完整的链状产业。

除了产业的考量之外,美国电视作为文化产品,也是恪守艺术产品生产规律的典范。法国艺术批评家丹纳在《艺术哲学》里面说,“植物学研究桔树、棕树,研究松树和桦树,美学的态度也一样,美学本身便是一种实用植物学。”按照这个观点,艺术作品的产生正如不同的植物需要不同的阳光、土壤、气候一样,在不同的种族、环境和文化心理下,艺术作品便呈现出不同的质态。和所有的大众文化一样,电视文化也是“应天时、接地利、顺人和”的产物。

独立、自由、叛逆、粗犷、豪迈,以牛仔精神为表征的开拓者文化是美国文化的强势基因,与天斗,与地斗,与人斗,慷慨激昂,高歌猛进,乐此不疲。美国哥伦比亚广播公司(CBS)的《幸存者》(Survivor)就是一阕开拓者之歌。节目把选手带到荒无人烟之处,在接下来的39天里,他们被分成两队,进行游戏竞赛,每轮竞赛之后,从失败的队伍里面淘汰掉一名队员,最后的“幸存者”获得100万美元的大奖。《幸存者》的拍摄地基本上都在荒无人烟的热带小岛上。在这里没有通讯工具,不允许自带食物,他们只能像《鲁宾逊漂流记》里的鲁宾逊那样自己砍柴、生火、搭房、造筏,过着风吹日晒,吃老鼠、被虫咬、受蛇蝎惊吓的生活。为了生存,参加者不得不用尽各种招数,人与自然的对立达到了高潮。正如节目制片人马克·伯内特所说的:“我就是想让观众看看普通人身处充满勾心斗角的人际环境中如何生存下来的。”

如果说《幸存者》是把竞争者放在了残酷的原始丛林来考验他们的生存能力的话,那么《学徒》(The Apprentice)就是把选手放在充满明枪暗箭的商业王国,考验他们在残酷的商业竞争中作为经济动物的生存本能。节目中反复强调曼哈顿就是一个“原始丛林”,一个“残酷的丛林”。《学徒》被当成人生的练习场,被主持人特朗普称作“世界上最激烈的纽约街头生存术竞赛”。《学徒》以商业活动作为主要内容,以商业规则作为竞争方式,选手竞争的不是奖金,而是一份高薪职位,博得这份彩头,依靠的不是运气,也不是一些泛泛可得的有益无用的知识,而是在真刀实枪的商战拼杀中证明的工作实力和解决关键问题的方法技巧。

“美国梦”是美国开拓者文化的延伸,不懈进取的民心和强烈的个人奋斗、自我实现意识是美国在两次大战和多次的天灾人祸、经济危机中屹立不倒的根基所在。《美国偶像》(American Idol)就是美国全民参与的“圆梦行动”。在观众“Wellrockyou”的激情歌唱声中,节目开宗明义——“每个人都有一个梦想,梦想登上这个舞台,成为世上最出名的人之一,你能让这个梦想成为现实。”《美国偶像》通过全民总动员,层层选拔,从全美选出最有人气的平民歌手,最后的胜出者就是“美国偶像”,获得与唱片公司的签约资格。

美国是个多元化的社会,各种价值观、世界观在这里碰撞、冲突、和谐、统一,共存共荣。而在美国,除了开拓者的文化之外,最重要的就是清教徒的文化了。基督教的《旧约》里有个著名的“摩西十诫”,成为基督教世界人们共守的最高的社会规范,并内化成个人的道德要求。其中第9条为“不可作假见证陷害人”。FOX电视网2008年推出的测谎真人秀《片刻真实》(The Moment of Truth)就是由此而生发出来的一个节目。答题者要接受主持人对个人隐私问题的辛辣提问,比如问你有没有觉得自己比身边的所有朋友都长得好看,你有没有背着你妻子在网上和其他女性偷情等等。答题人身上装有测谎仪,判断你是否说了真话,节目还请三位嘉宾来到现场,有参赛者的妻子、家人、朋友、老板等。对于敏感问题,要是说有,大家就都知道了;要是说没有,心跳一不正常,就被探测出来,积累的奖金全部归零。在50万大奖的诱惑下,答题人内外受压,左右不是,窘迫不堪。观众在窥私的同时也在想,面对真实与谎言,我能经得起这样的考验吗?

文化是一种习惯,是一种价值,也是一种能量。通过社会公众的共同遵守,达到潜在的“文化自觉”(费孝通语)。美国电视应天时、接地利、顺人和,主动与社会流行文化相融相通,演化的结果使得自身也成为流行文化的一部分。

社会学家丹尼尔·贝尔认为,传统对于保障文化的生命力方面是不可缺少的,它使记忆连贯,告诉人们先人是如何处理同样的生存困境的。从表象上来看,创新的要义似乎是“杀死”习惯,冲破经验。但是在电视节目的创新之旅中,有时候“顺应”往往是一种主动,“固守”意味着一种勇气和责任,也是一种文化自觉。从当前正在播出的美国电视节目来看,新节目不是很多,老节目却常常绽放异彩。美国《60分钟》(60 Minutes)屹立不倒40年,几乎与电视新闻史相始终,节目由三个短片和一段评论构成的结构多年不变。美国几代人已经形成了每遇大事必看《60分钟》的习惯。《周六夜直播》(Saturday night live)也是一棵长达30多年的“收视常青树”,以黑色幽默、讽刺时事的喜剧风格和多元杂糅的文化取向独树一帜,成为美国流行文化名片。

完整的创新链条和创新机制

电视收视率数据代表的是眼球数量,这一数据可以直接折算成广告。比如2008年10月第二周ABC(美国广播公司)的《与星共舞》(Dance With Star)节目的收视率为11.7%(尼尔森公司数据),即意味着有1777万收视人口。这个数据就是节目的“含金量”。所以研发部门要上一个新节目,在经过细致周密而又科学严谨的市场调研基础上,要根据社会风尚、地域特色和人心走向、社会心理进行设计,经过观众看片会的严格把关后,开始宣传造势,并挑选时机,适时推向市场。在节目进展中,时刻根据观众的反馈进行调校,决不闭门造车,确保节目不自说自话,不自娱自乐。2008年6月24日美国ABC首播的《谁比我糗》(Wipe Out)就是瞄准奥运之前的全民运动热而开发的新节目,节目中的参赛选手通过层层关隘——资格赛、障碍赛、挑战赛和最后的对决,登上大奖的巅峰,节目设置组合塔、伸缩拳头、弹跳大球、饼干人、冲浪、障碍跑道、转盘、登陆板等游戏,选手面对这些火爆澎湃的“整人机器”所表现出来的精神状态,成为节目的最大看点。还有一点需要指出的是,美国是根据播出季进行节目设计的,也就是每年的9月第一个周末颁发艾美奖,颁奖过后,各家电视机构开始新一轮的电视剧和节目大战,一直持续到次年的4月。很多节目在新的播出季进行调整改版,也有的急流勇退,新的节目也开始一茬茬地生长出来。这样的播出设计也为节目创新留下了足够的时间和空间。

最为关键的是对“以人为本”的理解。笔者有个观点,美国电视把人越做越大,概念越做越小,而我们则相反,往往会把概念越做越大,人越做越小。这也可以看着是中美电视最大的区别之所在。2008年7月CBS推出的新节目《狗狗向前冲》(Greatest American Dog)就充分体现了多元文化的杂糅,里面有人和狗合作秀,有当下年轻人群中流行的电玩的元素,有后现代文化中恶搞的元素,在充满趣味竞争中,最终表现的还是“人”,这个开创了“1+1”选秀新模式的宠物秀其实还是一个以人性为看点的真人秀。

美国电视节目在成长过程中唯观众马首是瞻。它就像是一棵园艺树,其枝节的生长完全按照观众的意见来删改和助长。电视剧《越狱》中的女主角莎拉在第三季被处死后,观众心理上不能接受。第四季《越狱》就巧妙地安排剧情,让这个很有观众缘的女主角复活。电视剧如此,电视节目也是如此。

彼岸世界有未来的影子。美国电视创新环境和机制对我们有镜鉴意义。一方面我们要有创新的激情和勇气,要有容忍失败的宽广胸怀和宽容心态。另一方面,我们在以变求胜的急切与功利面前,还要有一份自信、坚守和包容,不能把“变”作为解决所有难题的万能解药,要自信、自主、自觉,大气、大度、大方,以一种昂然与超然的姿态,为人民娱乐,为人民服务。

(作者单位:江苏广播电视总台)

栏目责编:曾鸣