电视媒介营销传播的模式及方向研究

高红波

电视媒介营销的主要对象是电视观众和广告客户。今天,电视媒介营销的焦点集中在对收视率竞争方面,无论是节目编排还是品牌塑造和传播,其目的就是要争夺更多受众,占据更大市场份额。

从电视媒介营销对受众产生的影响入手,我们可以梳理出世界传媒产业进程中,电视媒介营销传播的三种主要方式。本文试图以化学反应方程式的形式表现及解读其内涵和外延发生的变化,这些模式方程中的字母分别代表:A—Audience(观众);M—Marketing(营销);C—Communicate(传播);S—Search(搜索)。

受众“接收”模式:A+M→AM

我们用受众“接收”模式解读电视媒介营销的第一个阶段。在这个方程式中,观众A在营销手段的影响下,变成了被俘获的受众AM,整个过程比较简单,就像传播学中的“靶子论”,大量的信息灌输给观众,希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一,一般为硬广告,对受众的影响有限,仅能在受众的身上发生“物理变化”,即把受众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过节目内容来吸引受众,以此获得受众的“注意力”这一稀缺资源,再把它作为商品转卖给广告商,收视率就是这个过程中的“通用货币”,收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排,通过大众传播的手段,最大限度向受众告知信息,提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式,通过电视本身的渠道优势进行在播宣传,一遍遍地播放制作好的视频片花。

在这个阶段,电视媒介明显变现为“出售时间的行业”,节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”,电视营销者考虑赶快把时间卖出去。我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后,纷纷增开多个频道,目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。①

受众“参与”模式:A+M→AM+AC

既然电视媒介经济是“受众经济”,在营销过程中怎样缩小与“受众”间的距离,达到好的传播效果,甚至干脆直接把受众变成“游戏中的角色”,让受众参与电视传播的整个过程,成为电视媒介营销者的新课题。受众“参与”模式诠释的就是这样的思想。

在受众“参与”模式中,电视媒介营销进入了一个新的阶段。在这个阶段,营销手段M的变化所形成的“协同效应”在受众身上产生了奇妙的“化学变化”,从方程式中可以直观地看出来,这种模式除了可以得到被俘获的受众AM以外,在营销传播的过程中还影响到一批自愿加入营销传播队伍的受众成为义务的传播者AC。这样的结果是如何产生的呢?首先,营销策略发生了重大变化。在受众“接收”模式中的单向传播得到最大限度的修正,营销者开始倡导“参与互动”,通过受众的参与迅速增强电视节目的影响力,大做“影响力经济”和“活动经济”的文章,取得了显著的效果。其次,数字技术的发展和传播工具的多样化,为受众参与电视传播活动提供了便利条件。互联网、手机等新兴媒体,客观上增强了受众在传播链条上的主动性,打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。

从某种意义上说,电视媒介营销的受众参与模式主要是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如,对于电视剧节目,在受众接收模式中是由电视机构测评、定制或购买,然后通过电视播放来吸引观众,但是在受众参与模式中,电视剧的测试和评判交给了受众代表。为受众参与提供便利,已经成为电视传播提升双向互动程度的一种追求。受众参与程度不断加强也导致了用户制作内容大量出现,各级电视台民生新闻中DV观察员拿起手中的微型摄像机活跃在市民生活当中,原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播……上述这些做法延展了受众参与的范围,可谓电视媒介营销受众参与模式最好的注解。

从传播类型来看,电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播,开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

受众“搜索”模式:

A+M→AM+AC+AS

受众“搜索”模式展示的是Web2.0时代电视媒介营销传播的新特点。在这一时期,电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来,信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生,借助视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端,传播效果更加理想,在得到被俘受众AM和义务的传播者AC的基础上,还培养出一批善于搜索信息的用户AS,AS的出现从根本上改变了电视观众的传统收视行为,对电视媒介营销提出新的要求。

为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间,现在受众看电视剧的方式有了很大的改变,很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目,这种收视行为的变化同时影响了电视媒介营销的变革。电视从节目、栏目、频道竞争,渐渐进入了电视产品竞争的新时代,其突出表现就是在塑造和传播品牌的同时采用多种营销手段和多媒体终端,实现立体化传播,努力提升品牌资产。正如国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)主席艾伦·巴滕等人所说:“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破,占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度……电视品牌管理的策略和技巧将会发挥更为重要的作用。”②

应该注意的是,在这一阶段,受众的传播行为也发生很大的变化。需要特别指出的是,方程二和方程三中都有义务传播者AC的存在,但是前者只是被动的复述和转达,后者变成了主动搜索和经验评价,同为“意见领袖”,但无论是对影响他人的数量还是对能量的考量,两者差异明显。与受众参与模式相比,义务的传播者AC因为技术发展和新手段运用变成了病毒营销或者说口碑传播者AC,受众根据兴趣进行搜索,经过使用放大感受制造和引导群体舆论的新的行为模式最终确立。通过QQ等即时通讯、SNS社交网络、视频分享网站等,受众口碑传播的威力也越来越大。从销售行为学角度来分析,口碑传播者AC实质上扮演了意见领袖的角色。

电视媒介营销的方向

数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。新媒体技术的融合,增加了电视媒介营销传播的渠道,促销手段也愈加丰富和多元,宣传产品种类增多,开放度、参与度增强,受众从被动的受传者变成主动的传播者,同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会资源呈现出成本增大趋势。在信息方式、科学技术、传播类型构成的三维空间里,电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播,发展到综合了人际传播、组织传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的混合传播,其定位已经发生了新的变化。下面,我们尝试对这个由信息方式、科学技术、传播类型构成的三维空间进行更细致的分析,以求得电视媒介营销的进路。假设在三维空间,我们把传播类型看作横轴X,信息方式看作纵轴Y,把科学技术看作空间轴Z,那么这三条轴组成了一个媒介营销的定位空间。再进一步,X轴上电视媒介营销的传播类型可以分为大众传播、组织传播和人际传播;Y轴上电视节目的信息存在方式可分为固定接收的实时信息、可移动存储的延时信息、可移动接收的实时信息;Z轴科技发展可分为Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代。这样,整个媒介营销的空间就变成了一个类似于魔方的立方体,在这个媒介营销的空间“魔方”中,受众接收模式下电视媒介定位于“大众传播——固定接收实时信息——Web1.0时代”,占据了魔方的最底层尖角处的一小块空间;受众参与模式下电视媒介定位于“混合传播——固定接收实时信息——Web2.0时代”,占据了以底部中心块依X轴延伸的三小块空间;受众搜索模式下的电视媒介定位于“混合传播——多种信息接收方式——Web2.0时代”,占据了魔方正中心依X轴和Y轴同时延伸的九小块空间。可见,电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现,其媒介空间的定位依次发生变化,所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据这个发展的趋势,电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“混合传播——多种信息接收方式——Web3.0时代”,即占据魔方Z轴最里面的九小块空间,由Web3.0智能化特性,其下一步电视媒介营销的特点可归纳为受众“搜索——再传播”模式,即追求电视传播的个性化和智能化。

如果以“搜索——再传播”为诉求,未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用,综合考虑我国电视媒介营销现状,以下几种方式可供参考:

电子邮件营销。电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产,在新近出现的家庭信息平台的构建中,这些资料开始得到重视。但是,我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面,还仅仅停留在概念化的表层。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段,即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已,总体上仍是单项传播的方式,还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

口碑传播营销。网络媒体的迅速发展,给了受众一个前所未有的互动平台,“所有人对所有人的传播”格局的形成,为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式,充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用,从而完成电视媒介的网络营销,最终实现舆论经济,这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。

移动终端营销。数字时代电视媒介营销应该对信息存在的方式进行解放,从电视机固定接收的实时信息转化为MP3等终端使用的可移动存储的延时信息,最终实现手机等移动终端可移动接收的实时信息,这是数字技术带给我们的挑战和机遇。

智能拼装营销。互联网Web3.0时代呼之欲出,这种“在Web2.0的基础上,让互联网更加个性化、精准化和智能化”,可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体,每个用户可以定制自己的互联网门户,或者创造属于个人的互联网应用平台”的新概念,提醒电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临,充分利用各种新媒体平台,向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。

(作者单位:上海大学影视学院) 栏目责编:胡江银

注释

①杨伟光:《中国电视论纲》,中国广播电视出版社,1998年,286页。

②[美]沃尔特·麦克道尔,艾伦·巴滕:《塑造电视品牌原则与实践》,中国传媒大学出版社,2006年6月,127页。