内容为王：３Ｇ手机电视大众化的核心

高　杰

今年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。历经五年,3G终于在2009年面向普通消费者走来,而不再只是建构在技术层面上的一个概念。根据2009年3月上海电信对外所发布的信息,中国电信天翼3G手机及无线宽带数据卡,在上海地区的上网速度将达到3Mb/秒,比2G上网速率提高整整20倍。在2G时代,虽备受业界关注,但受到传输带宽限制、资费偏高等因素影响,无法实现“大众化”而裹足不前的手机电视,在3G技术的推广与应用背景下,将迎来一个全面大众化推广的契机与机遇。

3G手机电视大众化推广的内容瓶颈

手机电视业务虽然前景美好,但是其发展历程并不平坦。早在2G时代,各通信公司和广电机构联手展开的各种尝试把手机电视推到了受众面前。2004年4月,中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务,与国内12家电视频道达成协议,为视讯新干线提供内容,其中包括央视新闻频道、央视4套、央视9套、凤凰资讯台等。然而,作为一个未成型的产业,我国手机电视却面临众多问题的挑战。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年12月发布的《中国手机媒体研究报告》显示:“即使是在发达城市,手机电视的普及率仍然只有3.8%,是手机媒体业务中普及率最低的业务。”

3G移动通信技术曾经带给人们很大的希望,因为人们设想中的3G移动通信网络综合了语音、数据、图像和多媒体业务,所以很多人理所当然地认为它是解决手机电视发展困境的“金钥匙”。可是,手机电视从诞生开始,其运营模式就是不折不扣的付费电视。随着3G进入应用阶段,尽管诸如技术标准、终端渠道、利益分配等问题依旧没有彻底解决,但摆在我们面前最核心的却是“付费”问题,其关键是手机电视的运营模式是什么,业务如何定位,手机电视拥有哪些值得老百姓掏钱来看的内容。

通常情况下,视频类的业务都将严格遵循“内容为王”的准则,因为作为大众传播媒介,最终还是要回到内容产品上来,特别是新崛起的媒体,更需要在内容产品上胜人一筹,否则无法将受众“眼球”从别的媒体上吸引过来。

不少人简单认为,手机电视的节目可以移植传统电视的节目。然而,传播学者麦克卢汉早就说过,“媒体的形式规定着媒体的内容”。不同媒体由于信息符码、传送技术、接收工具等媒介特性上的差异而会直接影响到内容的形态乃至内容本身。所以,如果手机电视运营模式和内容仍然照搬传统电视,那么不管内置多少个电视频道、拍多少部手机电视剧,最终可能都是“死路”一条。从另一方面来说,手机、网络、电影、电视各有其独特的运营模式和媒介形态,即使是同样的传播内容在各种不同媒介间也不能简单平移。

作为新兴媒体,手机电视只有从媒介特性、客户构成以及市场定位出发,充分发挥其媒体特性,充分利用贴身化、个性化、即时信息传输的优势,将手机作为个人手持移动多媒体信息终端,把向手机用户提供即时的多媒体信息服务作为业务内容,以“唯一性媒体资源”和“交互性媒体资源”为其发展的“双核”动力,才有可能探索出一条成熟的运营模式。

唯一性付费:不可替代的媒体资源

据《中国手机媒体研究报告》研究显示,在手机电视的应用场景中,排在第一位的是“工作学习的休息时间观看”,所以,相对于传统电视,手机电视可以被定义为“补偿性媒体”。根据学者保罗·莱文森的“补偿性媒体”理论,任何一种后续媒体,都是一种补救措施,是对过去某种媒体或某种先天不足功能的补偿。由此可见,手机电视是见缝插针地利用人的零散时间传播视频信息,从而补偿传统电视和网络电视的局限性。

屏幕小、电量弱是手机目前很难避免的缺点。因为屏幕小,所以手机电视永远也无法达到居室电视的收视效果;因为手机电量弱,所以连续收看电视的时间有限。在手机上看电视,只会让手机电视和居室电视的收视效果的差别对比更加强烈。因此,对于手机电视而言,传播效果的视听体验绝对不是其优势。

比较传统电视、IP电视和手机电视三种不同形式电视的特点,不难发现,手机电视仅仅在“移动性”与“传播速度”上优于传统电视与IP电视。事实上,正是因为手机电视在“移动性”上占据绝对优势,才使得其能够在传统电视、IP电视无法触及的“碎片化时段”独占鳌头,并处于绝对的垄断地位。

可以想象,在移动状态下的特定时段,用户之所以选择手机电视而不是IP电视或者是传统电视,要么因为当时后两种渠道是不通畅的,或者根本无法使用,要么是因为使用的成本过高。这样一来,“补偿性媒体”手机电视就转变成了一种“不可替代的媒体资源”,具有“唯一性”,而这也就是手机电视的赢利点所在。

在这一背景下,手机电视应该充分利用其特定时段的“不可替代的媒体资源”优势,不断发挥其对媒介信息接受的即时性和高到达率优势,在内容上主打新闻节目和体育赛事的“直播”。

当然,由于手机电视的户外移动式收视注定了这是一种不稳定的收视。一是受外界干扰非常大,人们不可能长时间地专注于节目之中;二是收视时间不会持续太长,车来了、目的地到了、工作时间到了,收视也就随之结束。所以在借用传统媒体资源时一定要注意“格式”转换。例如,新闻应该多以短消息为主,增强单位时间的信息量,长时间的赛事直播要做好节目时段的预告等。

交互性付费:自主个性化媒体资源

孙玉胜在《十年》一书中提到:“付费电视就意味着质量和选择,在免费时代是频道决定播出什么,而付费电视则是用户决定频道播出什么,服务的质量和节目的质量是成功的前提,选择是双向的,只有先为用户提供更多的频道,给用户以选择的空间,才能最终赢得用户的选择。”

付费电视与通过广告获利的免费电视的最大区别在于它是一项专业化、对象化的服务业务,是时刻将受众(而非广告商)的体验感受作为关键评价标准,是相对于以往免费电视服务的个性化市场服务。

手机被誉为“带着体温的媒体”,具有私密、随身的特点,并且人们对其信赖程度较高。就专业便捷的个性服务这一特性而言,通过不断地与传统媒体对接,从一种通讯终端逐渐演变成为一种信息终端过后,高度“私人化”的3G手机可谓是有过之而无不及。对于用户来说,3G手机电视的使用基本上可以实现“随时随地、随心所欲”。因此,现代生活中的大量的碎片化时间将会被充分利用起来。例如,现代人生活节奏快、流动性大,对时间的占有往往是“支离破碎”的,紧张工作之余还有大量的“时间边角废料”,如候车、乘车、约会等人等等,这些时间花费既是必不可少的,可又是空虚无聊的。如何打发这些无聊的时间,使无聊变得“有趣”?手机电视刚好可以派上用场。

也因此,手机电视业务被认定为“消费方式最优”——消费者可选择性最大,能够比较轻松自由地做出选择,而不需要反复经历非此即彼的权衡。这类“点播交互性节目”,时效性可以退居其次,其核心应该突出娱乐性。相关内容大多应该是针对“碎片化时段”的短小精悍的娱乐节目。比如,我们在上班坐地铁的时候,车厢里每个人手里都拿着一个手机,有人正继续追看昨晚没有看完的电视剧,有人在看晚上没来得及看的球赛。而到下班的时候,他们还是打开手机,在网上搜索着自己喜欢的音乐,怀着轻松的心情回家。

此外,在内容生产环节,要大力整合来自电视台、影视制作机构、动漫制作机构、视频网站的视频资源,经过格式转换和技术处理,变为手机电视内容产品。当然,还有不少学者认为应该针对手机电视专门制作一些节目,如手机电视剧等。这个意见固然不错,但笔者认为,就现有市场状况而言,此举风险过大,不宜提倡。单独制作手机电视专用节目,而不是对传统电视与网络视频进行剪辑编播,这无疑会增加节目播出成本。对于还处于发展初期的手机电视而言,可能会得不偿失,毕竟现在最突出的矛盾是手机电视的费用问题。之前,多部手机电视剧的无疾而终,或许就说明了这方面的问题。

(作者单位:南京政治学院军事新闻传播系)